家纺行业系列二 | 家纺行业集中度提升_

来源：阿甘社区

作者：涑水

集中度提升论证

家纺属于存量市场，行业未来增长主要为消费升级（宏观经济），而针对龙头公司来说，集中度的提升是未来增长的主旋律；

集中度提升逻辑：参照国外成熟市场存在提升空间、消费升级（人民倾向于选择知名品牌产品）、销售渠道变革（线上销售向有品牌集中）、龙头企业全产业链生产要素的提高，淘汰落后中小企业，使品牌集中度提高；

论证方向：集中度提升是否存在空间；龙头企业的市占率近几年的变动趋势；线上销售渠道品牌集中度提升；龙头企业的经营状况是否不断改善，中小家纺企业经营状况是否持续恶化；

市场高度分散，品牌众多，竞争激烈，龙头企业市占率较低，多年变动幅度较小，从历史演变推断未来集中度提升难度较大；

当前市场格局：目前市场品牌分为四个梯队，第一梯队：罗莱、富安娜、水星家纺、梦洁等优秀生产商；第二梯队：75个“中国名牌”家纺生产商；第三梯队：市场上活跃的1000多个品牌家纺生产商；第四梯队：上万家中小家纺生产商；

根据Euromonitor统计数据，近8年，龙头企业的市占率相对比较稳定，并没有提高，2017年度出现了降低，从历史变动来看，对未来公司市占率的能够提升存在疑虑；

从2010年至今，家纺行业，赶上了消费升级（人均GDP3万/年增加到6万/年）、经过了行业低谷、经过营销渠道的变革（互联网营销兴起），但是家纺行业龙头企业的市占率并没有显著提升，罗莱生活2017年度的市占率低于2011年度、2012年度、2015年度、2016年度；富安娜低于2012年度、2013年度；水星家纺提升1%；梦洁股份也呈下行趋势；

资料来源：Euromonitor

线上渠道品牌集中度在不断提升：

根据淘数据显示，进入2017年度，全网品牌数量由2017年1月份的8888个减少至2018年1月份的4570，品牌数量减少50%左右，线上品牌集中度明显提升；

罗莱生活连续4年线上销售第一，水星销售第二，富安娜销售第三，线上销售格局相对比较稳定；

龙头公司的线上销售市占率提升；

与国外发达国家集中度对比，国内家纺集中度明显较低，具备一定的提升空间。

美国家纺第一名市占率5.6%、CR5市占率13.1%，日本家纺第一名市占率8.9%、CR5市占率15.1%；而国内第一名罗莱市占率2.2%，CR5市占率8.1%（2016年度数据）；

从国外龙头企业的业务模式来看，多元化、综合化、一站式经营模式或许是未来国内家纺龙头的发展方向：美国莫霍克（Mohawk）作为全球最大的国际化家居及商业地面材料供应商（美国家纺市占率5.6%）；日本本土家居龙头品牌Nitori（主打家居和杂货），家纺市占率高达8.9%；宜家，在英法德三个国家的市占率分别为6.0%（第二）、14.2%（第一）、9.9%（第一），在国内家纺的市占率也由2010年的1%提升到2016年度的1.6%（17年数据有待斟酌）；主要原因系国外利用大家居概念下家纺产品与整体家装风格的匹配性，家具、家饰、室内设计抱团发展，提供一站式、一体化的家具解决方案，由此抢占了家居装饰的流量入口，阻碍了专业化家纺龙头品牌的产生；（个人认为，国内市场也有向同样的方向发展趋势，比如罗莱生活、富安娜的多元化战略、宜家不断提升的市占率、身边朋友选择从无印良品购买日常更新家纺等等，多元化、一站式服务会是趋势，但最终的结局是否由现有的家纺企业主导，有待考究）

龙头业绩增长优于行业增长，差异率存在扩大趋势：从2015年度开始，龙头企业的平均增长率开始超越行业整体增长率，2016年度、2017年度差异逐步扩大，龙头的集中度在逐步提升过程中（但与2017年度罗莱生活市占率的降低存在矛盾）

第二梯队家纺企业生存状况

财务端：有增长、没盈利：低价驱动，以电商为代表；有盈利、没增长：控费、缩减渠道、产品升级；没盈利、没增长：费用控不住、产品升级难、存货减值；总体而言，均处于变革挣扎过程中，经营状况不容乐观。

产品端：低端产品竞争激烈，附加值低，各家均在进行产品、品牌升级（消费升级趋势明显）；

渠道端：

1、电商渠道成为新的中低端产品聚集地，挤占了原有商超等渠道的中低端产品市场，倒逼企业进行产品和渠道升级改造；

2、产品具有较强的地域性，没有一定的实力很难跨区域扩张；

发展趋势：

1、消费升级导致集中度提升是大势所趋；

2、线上、线下将会融合发展；

3、场景体验式、产品多元化、大家居、一站式体验服务是未来发展方向；

远梦家居，三板家纺小龙头

见证了电商等因素导致中低端产品的竞争加剧，致使商超渠道的没落，公司产品、渠道、管理等全方位要素升级，从传统低端产品零售商逐步向中高端远梦生活馆产品提供者转变。

1、财务分析：收入持续下滑但盈利能力有所改善，由2013年度的8.4亿降低到2017年度的5亿左右，毛利率由2013年度的35%，提升到2017年度的50%，从2015年度开始公司扭亏为盈，盈利能力不断改善；营运能力持续恶化（商业模式的转变），存货周转期由2013年度的252天增加到2017年度的373天，应收账款由2013年度的65天增加到2017年度的101天。

2、业务分析：

产品定位及变革：2014年前，公司定位于中低端产品，为消费者提供高性价比的全套床上用品；2015年度开始，公司加大新产品研发、关闭竞争激励的低端产能，开始向中高端进军；

渠道端：公司渠道主要以商超为主，百货、专卖店等为辅，客户包括沃尔玛（第一大客户）、乐购、欧尚、永辉、人人乐等销售网点超过3,000个，覆盖了全国数百个城市；

渠道变革：2014年度，公司启动“大家居”的商业战略模式，2015年6月，开始布局场景式体验营销模式，2015年度共布局了100家，2017年度全国完成场景化升级店铺超过800个，开发了30家远梦生活馆（产品扩充了小针纺类，配饰类等产品）；2015年度对客户进行优化淘汰，不符合合作条件的客户终止了合作，致使公司后续几年收入降低的主要原因之一；2017年度开始拓展优化电商渠道，并积极布局购物中心等渠道；

管理系统信息化升级：2014年11月开始布局信息化管理，上线SAP系统；2016年10月启动PLM（产品生命周期管理系统）；2017年启动人力资源管理系统；

公司对行业发展的判断：行业正处在结构性调整阶段，总体低速前行。在这种调整期阶段，行业将面临重新洗牌。随着电商对传统实体店冲击，外部消费环境的变化和行业内部竞争态势的变动，一方面，未来将有很大一批中小企业在激烈的竞争环境中难以为继，那些没有解决内外部问题的企业，会逐步被市场淘汰，腾出市场容量；另一方面，那些有着明确市场目标，战略思维方式清晰，内部管理到位的企业，将会慢慢地抢占市场份额。

远梦生活馆

凯盛家纺

三板二号小龙头，以加盟商为主渠道的中端产品（关闭自营终端、控制费用收缩战略）

1、财务分析：公司费用率改善，盈利能力增强，收入2014年至2016年度连续三年降低，但营业利润由-1558万增长为664万元，净资产收益率由-12%增长为11%，2017年度业绩转暖，收入增长23%，营业利润增长46%，毛利由2016年度的33%降低为2017年度的29.86%，说明公司费用率降低；营运能力有所改善，存货周转期由2013年度的255天降低到2017年度的137天，应收账款由2013年度的111天降低到2017年度的89天；

2、经营分析：

产品端：5大品牌、6大系列产品，中端产品为主，公司产品改进相对较少，年报中未见过多信息；

渠道端：加盟商经销模式为主（买断方式），贡献80%以上的收入，截至2015年4月，公司加盟店367家，直营店11家，其中专卖店228家，专柜150家；2015 年度、2016年度，公司开始控费，原直营业务改为加盟业务，导致收入、费用均大幅降低，而利润提升；

公司对行业发展的看法：（1）消费需求变化：人们对家纺产品提出了更高的要求，不再单纯的追求家纺产品的价格，而越来越注重家纺产品的质量、品牌、装饰效果、使用功能等；（2）销售渠道将进一步改变：线上线下销售渠道的融合已在逐步改变家纺行业传统的销售模式。未来随着电子商务的进一步发展，家纺产品线上销售将会大幅提高，家纺企业面临渠道变化带来的机遇与挑战；（3）集中度提升：而劳动力成本、传统渠道成本的上升，消费升级等因素是全行业面临的压力，一部分中小企业生存压力将进一步加大。行业集中度的提高将是传统家纺行业升级、发展的必然结果；（4）品牌价值将进一步凸显：消费者需求的变化，行业集中度的提高以及传统销售渠道的进一步改变将使得具有一定影响力的家纺品牌产品在市场竞争中脱颖而出，未来家纺产品的品牌价值将进一步显现。

晚安家纺

主打湖南市场，典型的区域小龙头品牌，经营稳定性较差，抗风险能力较弱，近年来一直寻求外省市的渠道拓展，但效果不佳；

1、财务分析：2013年度、2014年度、经营状况良好，毛利提升，收入增长幅度较大，营运能力大幅降低（存货周转由114天提升为182天，应收账款周转由46天提升为69天）；2015年度收入毛利均增长，但营业利润为负，费用率增长过快，导致公司亏损；2016年度收入大幅降低（-38%），毛利降低，营运能力进一步降低，经营状况严重恶化，巨额亏损；2017年度公司经营情况开始好转，毛利提升，存货及应收账款周转改善，公司扭亏为盈；

2、经营分析：

产品端：高性价比策略（直销37%毛利、经销22%毛利），“时尚婚庆家纺”的概念为主；2016年11月转向“中国轻时尚家纺”品牌战略；

渠道端：公司采用“直营+经销”的销售模式，截止2014年7月，直营32家（商场专柜为主），经销338家（专卖店为主）,地域分布以湖南省为主，覆盖湖南省90%的县市；公司近年来一直想拓展外省市渠道，但效果不佳，精力有限，部分加盟商缺乏关注和指导，导致2016年度销售出现下滑；

宣传端：2016年3月聘请佟大为担任公司品牌代言人，聘期三年，主打“中国轻时尚家纺”概念；

公司对行业发展的看法：市场充分细分，品牌价值凸显，企业之间的竞争由销售渠道的拓展、建设和维护粗放式竞争，转变为提升品牌价值的竞争，而渠道的拓展与维护则是企业实现核心竞争力的保障；家纺、家居的行业融合发展，边界将会逐步模糊，呈现一体化发展的趋势，家居家纺的融合不是体现在产品品类的简单叠加，而是企业从细分人群的生活方式和审美需求入手，以特定的情景设置和氛围营造，在设计环节就综合考虑、整体规划；线上线下渠道深度融合：线上渠道的发展不是对线下渠道的完全替代，二者相辅相成，深度融合；特别是在中高端领域，消费者更关注品牌，品牌是产品品质、文化品位、渠道、服务等众多元素的综合提现，线下渠道是品牌塑造的关键环境之一。

名品实业

地域商超渠道小霸主，正奔赴在产品升级、渠道下沉的道路上；

1、财务分析：2015年度-2017年度公司收入增长相对比较稳定（复合增长率8%左右），毛利率也在不断优化提高，但营业利润持续下滑，净利率维持在2%左右，5000万的收入，营业利润只有30万元（从这个角度来看，生意属性极差）；存货周转天数增幅加大（286天增加到336天），应收账款周转有所改善（179天降低到96天）；

2、经营分析：

产品端：主要面向中端大众消费人群，近年来逐步向中高端过度（毛利提高主要原因），2016年10月新设品牌“栖先生”，为公司产品由普通家纺向结构性家纺转变的标志。

渠道端：直营模式是公司的主要销售模式，分为直营专柜、直营专卖店和直接销售三种方式。主要客户集中在大型连锁超市，包括上市公司步步高商业（38%）、湖南佳润多超市（16%）等，售价议价能力相对较低；公司创设湖南省，市场区域主要在湖南省，短期内，公司将继续扎根湖南省，深入拓展湖南省地州市县的市场份额；公司基于细分市场定位大力实施“渠道下沉”的网点建设策略，在三、四线城市乃至县、乡、镇一级区域广泛设立销售网点。2016年度公司成立了电商部，采取了微信、微博、社区化营销等进行销售；。

宣传端：2017 年1 月24 日公司旗下的结构型家纺品牌Mr.7 受邀参与了综艺节目《天天向上》的录制和播放；

公司对行业发展的看法：我国家用纺织品企业普遍具有较强的地域性，其销售收入多集中于企业注册地附近区域，全国性的绝对优势企业尚未出现；目前大多数家纺产品集中在低端产品，同质化较为严重，采取价格竞争的方式求生存；许多中小企业抄袭、模仿名牌企业和市场流行的产品设计，并采取让价不让市场的方式，这些不规范行为在加剧行业内市场竞争的同时，影响了行业整体水平的提高；家纺用品已开始从功能单一的日常生活必需品，逐渐成为人们改善生活质量、美化家居环境、满足审美需求的重要手段，消费者对家纺用品的品牌、设计等产品附加价值给予更多的关注，也更加重视产品所带来的时尚潮流、感官体验等心理性要素；

优雅电商

清华北大才子，励志于打造网络“宜家”，理想很丰满、现实很骨感；

1、财务分析：收入高速增长，但营业利润持续为负，毛利逐年降低，存货周转、应收账款周转有所改善，低价快销战略；

2、经营分析：

产品端：定位轻奢、优雅，通过委托OEM厂家进行定制生产，励志于发展成网上“宜家”，产品定价只有传统渠道同类产品的三分之一到一半，价格覆盖了从几十元到几千元的区间，产品包括卧室、浴室、家居三大类，目前卧室用品占比90%以上。

渠道端：纯电商销售，当前渠道主要有：淘宝、京东、唯品会、当当、亚马逊等，唯品会为主要销售渠道，占比90%左右，其次为淘宝和京东各占4%左右；

发展战略：第一阶段：低价占领市场；第二阶段：提高产品美誉度，建立线下体验店，线上线下互动；第三阶段：产品成为中产阶级品质生活的首选

对行业的看法：传统家纺家居类纺织品消费需求主要由新婚、迁入新居和装修后添置或更换家用纺织品等刚性需求所主导,未来家纺企业之间的竞争将会是建立在差异化基础上的品牌竞争，经营品牌，提升品牌将是企业的核心竞争力竞争的关键内容，而渠道的拓展与维护则是企业实现核心竞争力的保障，电商互联网模式能给传统低效的渠道分销体系带来革命性的改变，同时催生全国范围内的领导品牌。

综上所述：

国内家纺市场是一个品牌众多，竞争激烈、集中度低的存量市场；

市场上正在上演着一幕幕赤身肉搏，线上低成本干掉线下低成本的发展，创新能力强干掉创新能力弱，品牌溢价强干掉品牌溢价弱的；

消费升级、电商导致渠道变迁正在搅动整个行业的格局；

但是从近些年统计的历史数据来看，龙头企业的市占率并没有明显的改善，甚至部分企业市占率还在降低，但从近三年的业绩增长来看龙头的收入增长又高于行业增长；

网商的品牌数量近乎夭折，中小企业日子均都比较难过，均使出了浑身解数进行新的变革（在这个过程中步伐慢的就会挂掉）；

对比国内外的家纺市场集中度，国内明显偏低；

从商业模式的演变来看，多元化、一体购物体验、大家居是家纺行业未来的发展方向；

渠道端，树立良好品牌形象，注重线下体验线上融合交互发展是大势所趋；

所以集中度的提升在渠道变革、消费升级过程中是发展趋势。

本报告所载的观点、结论和建议仅供参考，在任何时候均不构成对任何人的投资建议。

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