今年的双十一大战打响以来，「口红一哥」李佳琦频繁登上热搜。最近，「直播翻车」事件更是将如火如荼的电商直播推上了风口浪尖。
从一个煎蛋说起
李佳琦在直播中通过煎鸡蛋来向观众展示某款不粘锅，鸡蛋却妥妥地粘在了锅上。作为直播带货的顶级 IP，李佳琦的这次「翻车」事件引发了粉丝对其带货质量的质疑。
不知道是巧合还是有意为之，「直播翻车」之后没几天，监管部门就出手整顿。11 月 1 日，广电总局发布关于加强双十一网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知，对直播的内容和尺度进行了严格规范，并明确规定用语不得欺诈和误导消费者。
在电商平台，直播带货的流量着实令人咂舌，也难怪会引起监管的高度重视。据统计，李佳琦去年双十一的带货量是 3 亿人民币。今年双十一预售的第一天，李佳琦 5 个多小时的直播，带动了将近 3200 万用户观看，5 分钟内就卖出了 1 万多支口红。
其实，李佳琦只是众多流量主播之一。近年来，薇娅、雪梨、张大奕、辛巴等带货主播涌现，众多明星也加入了带货行列，电商直播进入发展快车道。据淘宝披露，2018 年淘宝直播平台的带货量达到千亿，带货同比增速接近 400%。2019 年双十一预售首日，淘宝直播引导成交同比增长了 15 倍。
电商直播的前世今生
说到电商直播，就不得不提起到决定性作用的网红主播。2011-2015 年，微博、微信的流行捧红了一批意见领袖和 大 V。随着移动互联网爆发，社交媒体渗透率越来越高，直播行业快速崛起。2013 年，阿里巴巴入股微博，电商开始融入社交元素。似乎一切都在预示着，电商直播正在蓄势待发。
2016 年以来，电商直播迎来爆发期，国内主流电商纷纷上线直播功能，小红书、蘑菇街等社交电商红极一时，抖音、快手等短视频平台快速崛起并渗透到电商领域。另外，网红日益职业化，专业的原创内容生产者开始涌现。如今，一边看直播带货，一边买买买，已经是众多消费者网购的标配。
除了电商平台的大力支持，众多品牌入局也给电商直播加了一把火，其中最常见的还要数服装、美妆、母婴、珠宝等品牌。今年 618，兰蔻便举行了品牌直播日，14 位流量主播为其带货，薇娅一小时内就卖掉了 4700 瓶兰蔻王牌小黑瓶，超过了去年同期的总销量。
直播带货同时受到电商平台和各大品牌的青睐，很大程度上是由于其巨大的带货量以及极高的转化率。根据智研资讯统计，顶级网红电商的转化率高达 20%，遥遥领先于传统电商的 0.37%，以及社交电商的 6%-10%。
另外，小镇青年们的购买力日渐崛起，直播也成为电商和品牌触达下沉市场的重要方式。根据淘宝直播的数据，今年 618 三线及以下城市贡献了近一半的直播成交量。其中，六线城市的成交占比甚至接近一线城市。
回归零售本质
规范先行，长期向好
今年双十一前夕，广电总局剑指网红带货让很多人为电商直播捏了一把汗。其实，政策对于电商直播的规范一直都没有放松过。今年以来，监管部门就曾多次出手。
但从监管的口径来看，打击的并不是电商直播、网红带货的形式，而是虚假宣传、以次充好、内容低俗、刷单等违法违规行为。因此，短期来看，监管趋严可能引发电商直播的行业阵痛；但长期将更有利于行业的规范和健康发展，有实力、高品质的电商平台和网红主播也将从中受益。
马太效应愈演愈烈
随着整体互联网流量红利见顶，电商平台之间、网红主播之间的竞争也将愈发激烈，头部平台和主播有望强者恒强。今年4月，淘宝直播的 DAU 共 900万，其中薇娅独占 300 多万，李佳琦占 200 多万，而剩下的 6 万多个直播间只能瓜分剩下不到 400 万 DAU。
显然，高流量主播已经凭借巨大的粉丝量和个人品牌效应筑起了宽广的护城河。而且，不管是与电商平台还是品牌方，他们都有极强的议价能力。而流量少的小主播，既拿不到品牌的低价折扣，又没有流量筹码与电商平台要推荐权重，只能陷入恶性循环之中。
更有意思的是，今年 7 月，淘宝直播引入多位有影响力的明星直播带货，但带货量无一例外地输给了网红。显然，一线带货网红的座次已经相对稳定，马太效应只会愈演愈烈。
当然，如果顶级流量主播被爆出违规操作，付出的代价也是巨大的。另外，如今顶级网红主播可以说是时代需要和个人努力综合的产物，目前来看并不可复制，想要推出下一批「李佳琦」们并不容易。
科技赋能，回归零售本质
展望未来，随着消费升级以及三四线城市购买力提升，电商直播的市场规模及用户渗透率仍有增长空间。另外，随着科技的进步，云计算、5G、人工智能、VR 等技术将给电商直播带来更多可能，用户观看购买体验、供应链效率都有望持续提升。
当然，电商直播其实只是一种新形式，本质还是零售，想要持续增长还是要具备优质的产品、良好的服务体验、合理的价格，才能借着消费升级的东风，实现长远发展。
