在当下这个流量见顶、信息冗杂的数字营销场中，越来越多品牌关注到内容营销，希望能做出一些内容爆品帮品牌破圈。Econsultancy调查显示，今年计划提高社交媒体和内容营销预算的营销人员分别增长了56%和55%。
但想要做出优质的内容并不容易，大家都希望在内容爆款的背后探索出一条可复制的生长路径。
最近，我们观察到曼秀雷敦就做了几次颇有成效的内容营销。
先是去年9月，曼秀雷敦鼻通联合焦绿猫一起在微博共同打造热点话题，引发大量网友激情发博，帮助品牌获得了1900+倍的声量增长；随后，男士线借势明星和IP，唇膏线和明星的共创都收获了大量兴趣人群，消费者的种草意愿明显加强。
两个月获得连续三次内容营销的成功，我们试着分析一下曼秀雷敦三战三胜的内容营销心法，探索出一条内容营销的方法论。
1
多创话题造声势
曼秀雷敦三连“爆”
首先要明确，内容营销之所以有效，在于它的内容性，而非直白的“硬广”的那一面。所以在做内容营销之前，品牌得先找到一个载体，依托这个载体把要传递的信息包装成目标群体易接受的内容产品。
那么，如何找到这个载体呢？一定是从消费者的痛点或者兴趣点着手。
比如现在消费的主力军——年轻人，他们最大的痛苦之一可能就是上班了。在微博动手搜一搜就会发现，现在打工人上班，尤其是周一上班，精神状况不免令人“担心”。
曼秀雷敦鼻通洞察到这一点之后，与焦绿猫IP合作，推出了一系列表情包，巧妙地把打工人心态跟自身产品联系到一起，从心塞到鼻塞，从思路通畅到鼻子通畅，以“打工人的周一”为内容触点，在9月5日（星期一），与微博共创#周一综合症有救了#话题。
从时间点上看，这个话题“刚好”撞上了打工人一周心态最炸倾诉欲最旺盛的时候，从人群覆盖度来看，几乎涵盖了整个年轻群体，这也导致话题里出现的UGC，其内容维度非常丰富。
有的人将悲观进行到底，仿佛被周一夺走了阳气；有的人表示还能再抢救一下，不过得看老板的钞能力；还有的分享自己的生活：看剧的、看小说的、反思自己作息的、期待新买的卷发棒的......
网友们带着系列表情包在话题里畅所欲言，周一的烦恼也通过这样一个宣泄口得到了抚慰，那些没法在朋友圈和日常生活中吐露的真情实感，微博都能容纳。
实际上，鼻通这种OTC产品能拥有如此多的“自来水”实属不易。一方面，OTC产品的同质化竞争严重，功能差异并不大；另一方面，药品解决的是消费者的即时需求，日常关注度低。但通过周一综合征的话题，用户带着“焦绿猫”表情包吐槽时，曼秀雷敦鼻通和打工人心情巧妙链接，得到了有效传播。
微博的包容性让其成为年轻人情绪的出口，也让曼秀雷敦洞察到年轻人的痛点，让品牌内容成功发酵，获得大量共鸣。
相比之下，其他产品线的内容营销，品牌寻找触点就没有那么辗转了，可以借势明星和大IP，将势能直接化为品牌所有。
在9月和10月期间，曼秀雷敦男士线选择通过代言人彭于晏推出全新TVC，并在2022王者荣耀挑战者杯赛事期间，借赛事流量为品牌赋能，明星+IP双重发力；秋冬换季时，品牌再次发力，承接前期几波营销声量，将唇膏线也安排入局，与邓紫棋合作进行内容传播。我们以男士线为例。
作为实力偶像派演员，彭于晏硬朗自律的形象一直备受粉丝喜欢。曾经有粉丝发起过型男投票，彭于晏以90.2%的压倒性优势获得了胜利。此次曼秀雷敦以“爆水神装”为主题与彭于晏拍摄全新TVC，不仅契合产品“保湿”的功能点，展示了时尚清爽的产品形象，又能直接触达核心消费人群。
针对此次新TVC官宣，曼秀雷敦男士设置了#和彭于晏一起打水仗#、#彭于晏爆水神装#两个话题。先是通过social话题吸引星粉，以明星福利带动粉丝的表达，通过大量UGC扩大了话题声量；再以品牌话题强调产品一抹爆水、击退干燥的效果，调动更多品牌热度。
与王者荣耀的合作也是如此，曼秀雷敦不仅推出与王者英雄的联名款产品——后羿礼盒和诸葛亮礼盒，还借助微博话题#2022王者荣耀挑战者杯#，为赛事激情打call，全程与战队粉丝玩在一起，同时通过品牌话题#王者款爆水神装#与赛事话题相互配合，引导用户关注品牌。
如果说直击消费者生活痛点的单个话题，为特殊的产品线撕开了营销的口子，那么在日常产品的内容营销中，双话题互相引流，最大程度的拓宽了品牌兴趣人群。据了解，#和彭于晏一起打水仗#到#彭于晏爆水神装#的用户流转率高达80%+，实现了流量价值最大化。
再配合开机、语义橱窗、点赞特效等全链路黄金媒介资源，在内容传播的同时形成包围式触达，将媒介价值最大化，那么品牌声量的引爆成为必然。
2
多圈传播覆盖广
KOL矩阵赢心智
通过用户洞察找到合适的内容，以一个大流量开口聚拢用户只是内容营销的第一步，更重要的是将这些用户的注意力引流到品牌身上。
微博有完整的种草生态，从媒体蓝V，到各圈层KOL、KOC，他们的讨论能让内容形成热议话题，进入公域视野，也能带动更多用户的围观和参与。
以曼秀雷敦唇膏“修护双唇，让爱传笑”的项目为例。在双话题#笑容捕捉计划#、#修护双唇，让笑传爱#之后，曼秀雷敦还联合多领域账号矩阵持续种草。
首先是邀请新浪新闻等媒体矩阵发布30+篇博文，在扩散#笑容捕捉计划#征集活动的同时，强化品牌调性。
与此同时，代言人邓紫棋发布博文，借助代言人邓紫棋的标签特性，曼秀雷敦邀请音乐、情感领域KOL从各自领域的不同视角输出内容，助推双话题破圈传播。比如@音乐黄立业 通过邓紫棋的歌《天空没有极限》去解释“让笑传爱”的含义：每个不期而遇的笑容，都藏着不言而喻的爱意。
还有大量KOC输出打卡传爱之路的心得，以优质内容和图片强化感知，增强种草力。
从项目前后词云的变化可以看出，用户对曼秀雷敦唇膏的整体认知得到强化，成分功效、使用场景、用户态度等讨论内容得到明显提升，有效强化了用户认知，影响了用户心智。
OTC线和男士线也是如此。曼秀雷敦鼻通联合媒体、动漫、职场、幽默四大圈层，男士线联动娱乐、电竞、美妆、时尚等圈层进行种草。
短短两个月的时间里，曼秀雷敦用三个品线覆盖了十多个圈层，让整个集团的声量得到极大提升，轻松实现了品牌增粉和兴趣人群扩容。
3
写在最后
总得来说，曼秀雷敦三战三胜的内容营销“套路”可以总结为：从消费者的角度出发，与平台共创热点话题；配合黄金媒介全链路曝光；多级传播矩阵种草，推动进一步的破圈和心智转换。
而这个看似模式化的内容营销策略背后，离不开品牌对营销环境的把控和对消费者的共时性洞察，也离不开微博这个内容营销阵地，从前期用户兴趣点洞察，到开放的交流场域，乃至庞大的KOL矩阵和用户群，让品牌对内容营销以小博大的构想得以轻松实现。也只有平台和企业真正互相打通彼此的优势，才能真正做到1+1大于2的内容共创效果。
当然，在内容与受众建立关系和黏性的过程中，是需要一定的时间跨度来完成转化的，这意味着内容营销是一项长期的工作，相信在未来，谁能持续输出优质内容，谁就能从海量冗杂的信息中脱颖而出，实现品牌流量价值最大化。
