专访有棵树品牌总经理：用新原料革新传统品类

2019年 L Brands对外宣布，维多利亚秘密大秀停办，2020年在北美永久关闭约250家维多利亚的秘密店铺。曾经作为“女性魅力”代表品牌的落幕，也标志着一个以男性审美视角的内衣时代落幕。

这背后是“取悦别人，转向取悦自己”的女性力量的推动。这股消费动力的转向，让主打舒适、简约、无尺码、无钢圈的标签的新锐内衣品牌崛起。在中国，2010年以来，Ubras、蕉内、内外等新锐品牌崛起，2021年双十一天猫排行前十名已足以说明，女性对内衣的审美选择已经从性感转向舒适感。

►2016～2021天猫内衣销售榜前十◀︎

“无感、无痕、基本款“等关键词取代了“聚拢、提升”成为内衣品类新的需求关键词。内衣赛道的客单价/件单价持续上涨，消费者对于面料、功能、设计、品质的关注也将是新锐内衣品牌革新的巨大机会。

谁将乘风而起？

新锐贴身衣物品牌有棵树 ，在这一大背景下诞生。可以说是后来居上的代表，2018年创立品牌，到2021年跻身排行榜前十，只用了短短三年时间。

有棵树是如何做到的？ 看到了哪些机会，面临什么样的挑战，针不戳品牌V+计划采访了有棵树品牌总经理王洋，聊聊有棵树背后的故事。

用新方式

重做传统行业

内衣行业并不是新兴行业，用“所有的行业都值得用新消费重做一遍”的思路，千亿女性内衣赛道的参赛者人数也并不少。而市面上主要是两股势力：一是传统内衣品牌龙头的转型，比如古今、爱慕、曼芬妮等等，顺应着消费的需求，不断迭代产品系列；第二股势力则是顺应消费需求而生的新锐品牌。

有棵树，显然属于第二股势力，区别于这几年比较火的Ubras、蕉内，有棵树则将自己定位于以植物成分为特色的新锐贴身衣物品牌，倡导“植物内衣更健康”的品牌主张。

除了“无尺码、舒适”的标签，有棵树还致力于用新的原料、新的成分去做内衣。传统做内衣的材料可能是棉的材质，有棵树选择添加了植物成分让内衣更健康。

对于成分的选择上，王洋说道，“我们率先研发了植物的模杯，一个是甘蔗渣，另一个是蓖麻。这样的海绵杯对女性更健康、更好。然后基于此，还做了很多类似的爆品，像我们联合螨婷开发了植物除螨产品，市面上除螨的产品通常是工业除螨，但我们加入植物成分“青花椒”去除螨，在你除螨的同时也能保护你的皮肤。”

然而做植物成分的创新也存在很多挑战。因为植物纤维支撑力没有那么强，对工艺和研发都是巨大的考验。每一个产品的上线都经历了长时间的打板、研发、试穿、水洗的过程。但也正因为难，才能在竞争中走出自己的差异化道路。以行业先行者的角色，推动这整个产业链绿色的发展。

王洋说道，“2022 年，我们重新确认整个品牌战略和定位，希望继续坚持环保的品牌理念，我们要做的是如何把环保的理念通过产品传达给消费者。”

践行ESG理念

做有担当的品牌

ESG不是一个概念，而是从需要产品、技术、制造各个层面去践行“零碳”的标准。王洋谈道，18年的时候做ESG非常难，那时候消费者的认知度还不高，这两年经历了疫情之后，大家对于健康、环境的关注度更高了，更加重视环保的理念，消费者认知的提高，推动了品牌更好地践行ESG理念。

随着新一代年轻人的成长，他们不仅关注产品，更加注重意义感消费，品牌能否体现生活态度和价值观变得尤其重要。DT财经《2021中国青年绿色行为报告》中指出四类画像中一类人群即为“绿色买单人”，他们更倾向于购买绿色的产品和品牌，关注生产过程中更加环保的产品。

然而品牌做环保最大的难点也恰恰是如何将品牌理念有效地传达给消费者 。这也是大多数新锐品牌，在突破产品研发之后需要面临的挑战，破碎化的媒介以及分散的注意力，如何能把品牌理念准确的传达给消费者。

在与消费者沟通上，王洋表示，微博区别于其他平台，是一个有责任的媒体，可以为品牌背书，是品牌与粉丝互动的桥梁。品牌经常在微博上与粉丝互动，联合品牌好友一起做活动，共同传达“绿色、植物、健康”的理念，号召大家关注与植物有关的绿色的生活方式 。

在世界地球日期间，有棵树邀请了8位同样热爱环保的好朋友，发起“植物的声音”ESG营销活动，邀请广大网友一起“倾听植物的声音”。

官宣代言人

突破增长瓶颈

在新锐品牌从0-1的阶段，形成了稳定的产品和渠道格局之后，要突破增长瓶颈，成为大众品牌之路，必须要经历破圈。不少品牌都会选择官宣代言人的方式，有棵树也不例外。

在谈到代言人的时候，王洋提到，“我们希望通过代言人，让更多的消费者认识我们，知道我们品牌升级。所以在从 0 到1，跨越向 1 到 10 这样的品牌上升和爬坡的阶段，我们找到了跟品牌契合的艺人代言。”

2021年，官宣张若昀成为有棵树代言人，2022年，与国民小花赵今麦合作，让有棵树在年轻人群体里的知名度提升，也助力有棵树品牌升级。

对于品牌来说，代言人不只是“官宣”一下就结束了，而是真的是在品牌与艺人气质契合的情况下，与粉丝的双向奔赴。

在绝大多数成熟赛道都已进入流量成本越来越贵的阶段，所有品牌都要重视用户运营、用户价值，只有双向奔赴的关系才能更牢固、更长久。

“帅家默什么时候播？记得提醒你树”。在微博上，有棵树融入到粉丝群体，成为粉丝的一员。围绕着代言人的影视剧作品等相关话题，打入粉丝阵地，与粉丝互动。

品牌与粉丝能快速建立关系的主要原因，是具有共同的话题和爱好，能成为“朋友”首先需要有共同点，而代言人就成为品牌与粉丝之间的连接。在微博，能让品牌、粉丝、代言人三者的关系更加有机的互动起来，情感在这个场域自然的发生。

“我们不仅仅是想要流量，能够给我带多少货，更希望通过他们的正能量去带动消费者，让新一代的年轻人关注到品牌，关注到好产品，关注到好的新消费。” 归根结底所有的手段都是为了回归到品牌，真诚的用户沟通，建立持久的用户关系。

新消费从2018年开始被人关注到现在，已经经历了五年。面对国货崛起、新的消费人群的迭代这一趋势下，对于新锐品牌，找到自己的生态位，仍然是机会。充分挖掘消费者需求、满足需求，与用户做好沟通，引领趋势，创造消费潮流，在品类崛起的时候，抓住机会。