以全域热点助力企业成为“现象级品牌”|微博·针不戳品牌价值增长论坛__财经头条_

过去几年，大环境巨变，随之而来的是营销策略打法也发生根本性变化，构建品牌认知的逻辑也在变。当下的营销环境正在经历一个“破圈”和“向新”的过程，而热点则是这个过程中非常重要的因素。

我们正身处一个每天都有热点发生、并且发生频率不断提升的时代。要想真正成为与消费者有“共同记忆”的品牌，需要时刻做好准备，迎接每一次全民话题、全民讨论带来的机会，并在这样的讨论中与大众同频共振。

10月17日，在主题为“炙手可热，势不可挡”的微博·针不戳品牌价值增长论坛上，微博热点营销策划经理国玲分享了如何以微博全域热点，助力企业抓住增长机遇，成为现象级品牌，群玉山品牌咨询联合创始人&首席执行官姚俊也就蕉下惊蛰令的借势热点传播中的策略思考进行了分享。

以热点为支点，借势出击

姚俊在演讲中表示，微博是中国最大的开放式社交媒体平台，多元的热点/节点全部在微博有话题讨论和热议，不会有遗漏。

这里有一个数据，今年上半年微博爆了167次，这是非常庞大的数字，意味着有非常强大的热点价值支撑品牌进行传播。

比如刚刚结束的亚运会，因为组委会有大量年轻人的参与，让这届亚运会成为历届亚运会心态最年轻的一次。现场的DJ、播报员以及拉拉队产生了很多的现场梗，并迅速引发在微博上的热点传播。这些梗也带动年轻人在微博上关注亚运，参与亚运，打造年轻人共同的情绪记忆。

微博以兴趣为核心，可以做到跨圈层的打通，能够在2.58亿DAU的庞大用户规模的讨论中，为品牌和用户提供价值体验和情感需求的双向奔赴，所以优质的内容在这里是极易被引爆的。姚俊表示，群玉山的内容更适合大众传播，所以微博是做传播策划时的首选。

他用三句话总结了微博的优势：

微博具有社会共识的定义权。在这里，可以对已经达成共识的议题进行深化，用户也可以再这里讨论一些尚未达成共识的议题；
帮助品牌塑造社会公共角色，如今品牌们都要从动能转向势能，势能应该是商业增量和社会增量共赢的结果，微博在帮助品牌构建它的社会公共角色，也就是帮助品牌打造势能。
帮助品牌完成公共选举，在这里，跟随着热搜热点的消费者最终可以被品牌有效转化，变为品牌的社交资产留存下来。

那么，当一个又一个现象级的热点在微博出现时，品牌如何去抓住这样的机遇，把自己打造成一个现象级的品牌？

那就是以热点为支点，把品牌与热点场景进行有效连接，借助热点溢出价值实现品牌营销的赋能与引爆。

要想有效链接热点打造品牌，首先要分析品牌和热点的匹配程度。

品牌有自己的需求，类似明星合作、剧综植入、品牌联名等等，同时，微博全域热点池也有六大核心场景去匹配品牌的需求，包括台网剧综、平台级IP、体育赛事、垂类生态、节日节点、社会热点。从大众到小众再到社会性事件，总可以在微博上找到适合自己的热点。

比如，蕉下开发新的营销节点——惊蛰令，借助微博的热点传播从防晒走到了户外。

而选择惊蛰这个节气的原因，首先是节气有一些文化和历史的传承感，而品牌轻量化户外的开场也需要磅礴的气质；其次，有集体的仪式感，蕉下鼓励用户以轻松愉快的心情出游；最后，是希望传播具有情绪价值，而无论是广告片中使用踏歌行，还有那双叫惊蛰的鞋子，都是一种仪式感。

而从传播效果来看，微博在助力蕉下完成了全域规划路线，一次从防晒走向轻量化服务的华丽品牌赛道跃迁。

明星合作独占效果的打造：从聚焦到延展

对品牌来说，可能接触最多的热点借势就是与明星展开合作，很多品牌都会与明星签约代言，但怎么才能在微博这个场里面实现明星合作的独家占有效果，是品牌们共同面临的问题。

我们的思路是从聚焦到明星本身和这次项目本身之外，要再去横向延展明星的热点。这意味着要全方位挖掘品牌代言明星的热点场景，最大化的利用明星的效能。

一方面，要基于明星热搜的高频关键词和娱乐热点话题，来分析明星易感内容，并进行挖掘和导出。类似明星的作品，动态，个人事件，出席活动的新闻等等，都可以成为品牌与明星墙相关的催化剂和连接桥。

另一方面，品牌要挖掘自身，找到与明星内容关联和衍生的方向。一般可以考虑明星相关作品的场景延伸，参与活动的现场热点延伸，以及他个人事件的突发情景延伸等等。

有一个案例是，华邑酒店签了白敬亭的合作，微博就去挖掘了白敬亭本身的热点，发现白敬亭当时有一个火爆的在播剧《长风渡》，所以就结合代言人的剧集热点，实现了高频的热点绑定和伴随，去最大化的放大传播的效果。溪木源和王源的合作也是捕捉到了演唱会热点，放大了明星效应。

再比如线下很多的活动，实际上是明星曝光的热点集中区，华为就曾经利用整个微博电影之夜的热点做伴随发声。同时绑定了惠英红和张小斐两位实力派的女演员，她们互相给对方站台的热点，利用线下活动的场景，把华为的品牌巧妙的结合了进去。

剧综植入IP最大化：前置预判+动态捕捉

对品牌来说，除了明星之外，剧综的植入也是比较高频的合作场景，最重要目标就是在剧综植入上，如何去实现IP的最大化效果。

一个是前置预判，当一部剧或者一个综艺在播出前或播出期，一定有很多的热点。这些热点品牌可以提前预判，去引导后面的效果。

另一个就是动态捕捉。像剧综这样一个场景，最大的魅力在于经常会上一些突发的热点。因此对于品牌来说，如何动态的捕捉到这些热点，是能促进剧综植入实现最大效果的关键。

这意味着针对品牌营销需求，多维度综合分析，预判IP热点。包括品牌诉求深度解析、文娱IP数据表现、用户价值评估等等，要在前置预判后从整个IP多维的综合分析来去预判IP会产生什么样的热点；要会去结合自身需求，去多维度的展开亮点；包括在IP本身的数据表现，比如说网剧的播出效果、热点体量，包括用户一些价值的评价，去形成整个数据分析的基本盘。