大家好，我是映天下以及DTC Lab的创始人艾勇。
以下内容为嘉宾专访实录整理：
过去几年，尤其是疫情以来我们能够非常深刻地感受到消费代际的变化，还有传播环境的变化。对于品牌来讲，还按照原有的方式运营想在这样的流量环境里真正获得关注，其实是非常困难的。
这种区别体现为，以前通过媒介购买和投放，就能够获得一些确定性的有效曝光，和跟用户沟通的机会；但是现在我们看到，话语权更多的转向了用户，尤其是创作者。
这个问题在新品上体现的最为突出。当一款新品上市的时候，以前我们主要依赖big day，也是资源密集、集中投放、能够砸出声响的关键时刻。但实际上，大家会看到现在热点的切换、流量的碎片，会使得我们品牌更多时候都会有一种无力感。
这种无力感会体现在几个层面，货无异、品无感、场无力，但最终体现为人无关。也就是说，你的产品没有差异化，你的品牌用户感知不到，你销售的场域没有牵引力，但最核心的是你和用户没有关系。
所以当一款新品上市的时候，我们的视角可能更多体现为——这是我们非常好的一款产品，我们品牌的一个大事件；但是对于用户来讲，So what？品牌究竟怎么去和用户真正建立关系？找到合适场景去和用户沟通？这是很大的一个视角切换。
在公域，我觉得微博还是一个有独特特质的平台，在这样的平台上如何利用好时机跟用户进行沟通，这是一个很大的命题。
另一方面讲，现在整个大趋势就是从big day转向always on。新品上市它虽然仍然是一个战役，但实际的周期会被拉得非常长。就像小米，你不能老是聚焦在雷总发布会的表达上。为什么发布会那天有那么大的声量？你更要看到在一个相当长的周期里，可能是1000天持续不断地输出，传统意义上的上新周期某种程度上被拉得非常长的，这是很大的一个变化。
新品上市需要去创造话题，创造一个沟通和对话的机会。它不再是我们讲go -to-market传统的push model，而更需要pull model。你能不能吸引到核心用户的关注，吸引到创作者的围观，吸引到更广泛大众的热议讨论，这是当前营销尤其是新品上市真正的关键点所在。
我们在讲到底怎么去达成目标的时候，其实有几个东西是非常重要的。以前在战役过程中，更多是一次性的营销动作。现在为什么要把很多打法变成always on，其实是我们视角的变化，也就是从投放视角转为资产经营视角。放到更长的运营周期里来讲，品牌的经营活动不再被仅仅视为投放驱动的营销战役，而是转为一个相对更长周期的资产累积的过程，这里面最重要的是三大资产：内容资产、空间资产和关系资产。
一、内容资产
我们带着资产经营的视角去看营销活动，不管社交媒体还是广告平台，内容都是现在最大的流量杠杆和运营抓手。你到底是把它当做传统push model里投放的素材和物料，还是把它当做是资产，长期深度经营、不断发展。
比如在微博这样的社交场域，大家会看到一些热搜或者话题，不管是超话还是热议，本质上都是一种故事线模式（storyline），体现为不断更新、动态发展、非常长尾的效应——它既有脉冲式的热搜，是对品牌主、营销人而言非常直观、非常显性、非常重要的成果，同时也会越来越多地体现在有关品牌常态的讨论里。
所以为什么大家会说雷总是不是住在微博，一方面是看到他在微博上不断发声，但另一方面小米的成功更多还是来自于非常多用户自然的讨论。未来自然流量会越来越多地成为主导，付费流量的价值在于对优质自然流量的放大，这是和以往营销模式重大的范式转移。
这是第一个，内容资产。
二、空间资产
怎么能把自己的门店，把真实的、物理意义的一些消费者触点用好？
新品上市你总会通过一个渠道开展。对于很多消费品来讲，当你的新品go-to-market，不断是通过公关、campaign战役还是明星代言，不管是线上网店还是线下门店，用户还是希望能够第一时间能够有最为直接的接触。那么怎么去把空间和门店作为一种资产用好用足，让它真正和用户建立好一种实感的体验？
刚才我讲到“场无力”，就是现在很多品牌面临的问题——线下渠道更多体现为货架价值，而不是和用户深互动的体验价值。
基于此，微博或者在社交媒体上的内容运营，怎么能够联动到线下空间去强化用户体验，使用户更有理由去到门店，或者去到品牌某个场域，更深刻地感受品牌内涵，并反哺线上，就变得非常重要。线上线下的运营以及营销活动会被打通，这也是当前新的变化与挑战。
三、关系资产
最重要的资产，我认为还是关系资产。
我们经常在微博里面看到说“这个品牌很听劝”“现在品牌要听劝”。但在这个问题之前，是得有人劝你。为什么会有人劝你，人家为什么要劝你？本质上这是一个关系构建的问题。
在营销上，上新本身已经越来越成为一种打法。以前一款新品上市，它的周期是非常长的，从调研、研发、测试到铺货，很多大品牌可能要一两年、两三年才能完成一款新品上市；但在现在这样的营销环境里，上新本身变成了一种打法、一种手段——这样的结果导致一方面竞争越来越卷，消费者也容易变得疲态；另外一方，新品上市的投入越来越大，投资回报需要被好好评估的，需要更好地把握，否则一款新品上市了无声音、无人问津，在密集上新的今天是很有可能的结果，也是非常可怕的结果。
怎么从一个更用户的视角，而不是品牌的视角出发进行上新？是push模式还是pull模式？这是现在新品上市竞争格局非常大的变化。尤其是微博平台这样的社交场，它其实是一个很好的仪表盘和风向标。大家能看到到底发生了什么样的变化？我们需要做出什么样的改变？
这几年一个很重要的趋势以及话题叫“direct to consumer”，直接面向消费者。（下文将用D TO C来代替）。
到目前为止，可能还是有很多品牌主要以渠道视角来看D TO C——从原来的分销转直营，或者批发转直营，从经销商模式转向直营门店、电商等等。但我觉得更大的视角，其实应该体现在品牌到底是不是真的“以用户为中心”，直面用户地去做产品创新、营销创新，它其实是一个经营理念和经营模式的变化。
比如在微博上，品牌到底是把它当做内容发布的平台，话题运营的平台，明星营销渠道，还是一个资产经营的平台，围绕前面提到的内容资产、空间资产、关系资产。
现实的压力来自两个方面，既来自用户也来自竞争对手。很多品牌都开始在财报里披露D TO C收入占比。比如像安踏，在疫情期间第一次提出来把数字化转型D TO C作为战略，三年下来它的D TO C收入占比已经超过40%，2025年可能要到70%，。
小米作为车企行业的新势力，能够快速引起大家关注，随后车企老总纷纷下场做直播，我觉得其实这只是一个表象。本质上大家需要知道，营销环境已经改变，需要营销理念和营销模式的变革，我们不能再一味地“以自己为中心”、“以产品为中心”、“以卖货为中心”，而是要真正转向以“用户为中心”。
前面提到的“四无挑战”——货无异、品无感、场无力、人无关，这四个挑战你怎么去应对，或者说从Direct to consumer的角度出发，怎么以用户为中心，怎么来解决这几个问题。
首先货无异。我们首先要看：你的货到底为谁而做？你的目标用户到底是谁？人群画像到底是什么样子？我们看现在很多人讲“八大人群”，用了一些平台的方法论；但其实好的品牌，是能更加清晰地描绘出他的用户，呈现一个更具象化、更加有血有肉的消费者画像，而不是一个简单的Demography（人口属性）这样的特征性的概念——20岁到40岁的精致妈妈或者说精致女性、白领女性，这是远远不够的。
基于真正的洞察而不是简单的描述，当新产品上市，去讲述产品的时候，去介绍应用场景、使用场景的时候，你是在怎么做产品？以前我们是“做好了再卖”，现在可能要“边做边卖”，甚至反过来“先卖了再做”。
第二个来讲，是品牌的感知和体验。到底用户能不能感知到？我们觉得内容和线下扮演了很大的作用。所以你会看到，品牌现在会做大量的内容去丰富和用户接触的触点，让用户能够对品牌建立更多感知。而这种感知又不仅仅是产品层面的。大家对整个品牌人格的感知，都是用很多内容来去完成的，而不仅仅是用种草、带货。定位带来的可能是产品的差异化，但真正品牌的建立靠的是独特性。
第三点来是场无力。你的门店如果只是货架，坦率讲对用户没有太大吸引力，因为用户现在已经拥有了大量的货架、甚至是无线的货架。达人直播间是一种新的货架，包括美团外卖提供的是移动货架是反向靠近用户的新货架，购买渠道越来越多。如果线下门店作为一个只是提供货架价值的场域，对用户来讲没有额外吸引力；是如果能把门店变成一个品牌体验点，能跟用户产生更多的互动价值，你的门店才更有可能获得流量。和以往不同，现在的问题是，即便你花了很贵的租金，在很大的shopping mall里做了一个很大的门店，仍然有可能出现shopping mall有流量，你的店并没有流量，你需要给用户一个去你门店的理由。
所有这些问题，最终我觉得还是关系的问题，也就是你只能从整体看消费者这个人群，还是能够真的和每一个具体的消费者去构建关系。从这几个角度来梳理就能很好看到，我们到底是一个以自己为中心的品牌，还是真正以用户为中心的品牌。
当然，我们去聊D To C或者说以用户为中心的时候，有一个前提——数字基建。用户是在线上，我们的业务也越来越多转移到线上，包括讲到微博圆点这个社交数据平台，是会提供大量数据帮我们去洞察用户、认知用户的，知道客户是谁，真正去洞察他的需求，以及需求背后的动机。这些是支撑我们去做业务转型，或者说调整营销策略、方向的一个基础。
对微博来讲，它不仅仅是一个投放平台，更是一个非常宝贵的洞察平台。其实不同平台用户的行为习惯是不一样的，在微博用户更习惯于去搜、去转、去评、去看，有着更真实的表达，能给我们提供更多策略基础。当下营销的关键一个是用户，第二个关键点是创作者。现在对于品牌而言很大的挑战是，从“我要来说什么”，变成要把这个话语权让渡给用户，让渡给其他的创作者，更多的是口碑，听别人在怎么说你。
所以就涉及到，不管是KOL还是KOC，这些人我们怎么去跟他互动？怎么调动创作者？甚至在某种程度上，能够去引领和共创，而不是单纯的投放思维。如果你还是一个投放逻辑，可能还没有感受到整个环境的巨大变化。你是可以把投放做到极致的，但它不会从根本上解决问题。为什么现在新品上市就会有大量的自来水（不是传统意义上的水军），这种自然流量其实很值得大家去思考。如果只是做一些KOL投放，大家都可以去做，谁投KOL投的更好，这个是技术层面的、操作层面的问题，但是我相信最终的结果，一定不是在KOL投放上，或者说谁选号选的好、某一条文章写得好。
所以，怎么能够真正的和创作者互动，和关键用户互动，形成内容共创这样一个有效机制，我觉得这也是现在非常重要的一个课题。而你希望能够跟人共创，就不能强控制，还是回到刚才讲的，你到底是不是以自己为中心，还是以用户为中心，尤其是用户中的创作者？
成为热点对品牌来讲一直都是重要的营销目标。但客观的看，有很多热点其实并不是商业向的，或者说并不是品牌打造出来的。很多热点都是自然内容，代表了用户的真实情绪和讨论。在这种用户表述非常真实的场景里面，你怎么去建立很好的链接，更好更巧妙的去强化或者建立你的品牌心智，这些完全离不开我们如何用好热点，以及如何成为热点本身，这也是微博在这几年呈现出来的很大的一个价值。
而且场景这个概念，本身就是用户导向的。你的产品，你的品牌，你的用户是谁？你的价值主张是什么？你为用户创造的价值是什么？我们用克里斯坦森的说法“job to be down”——用户买一个产品，选择一个品牌，是为了去完成一个任务，解决一个挑战，这个任务和挑战必然会存在一个真实的用户场景，所以要不断去挖掘、去构建品牌产品和用户场景的关联。所以我非常鼓励多使用场景这样的概念，因为挖掘场景本身就是一个品牌非常用户导向的视角，和非常重要的任务。
当下市场，实质上的差异化是很难构建的。在周期上，你的差异化可能只能在一个短周期内的体现。某一个品牌上市，主打零糖零脂零卡，结果过了一个季度你会看到，所有品牌都零糖零脂零卡。这个差异点在短期可能是有效的，但现在的供应链或者说整个研发说体系非常强，反应速度非常快，所谓的差异化能停留的时间很短。相比差异化，我们需要更多强调独特性，场景其实就是相对稀缺的。谁去争夺这个场景？谁去跟这个场景进行强有力的关联？这是我们讲建立独特性的一个非常重要的路径，与其说我们去看功能在表达方式上的差异，而且很有可能是以自己为中心，为了差异而差异，但这个差异对用户的价值是什么？这个差异对于我们的生意能创造多大的价值？其实很难去衡量。但是围绕独特性，不管是在用户识别品牌，减少阻力，提升效率，还是说再去争夺一些关键渠道、关键场景，这些才能构建真正有长期价值的东西，也就是我们说的营销资产、品牌资产。
我觉得2024年对于品牌来讲的关键词，其实是。关系
到最终我们会发现我们营销里面经常讲“品牌听劝，点燃期待”，其实本质上还是你和用户的关系是什么？放到用户视角，他为什么要去劝一个品牌？要去对一个品牌抱有期待？这是一个非常重要的认知改变。产品本质上是没有差异或者很难长期构建差异，真正让产品形成差异的最终还是品牌，是品牌的独特性。
在原来大流通、大分销的环境里面，其实品牌跟用户是没有关系的。因为用户是在渠道、经销商、电商平台，我们品牌本身跟用户并没有构成实质的链接，我并不知道是每一个具体的用户买了我的东西，他怎么买的，以一个什么样的动机和需求去买的。但现在的数字基建使得我们有了这样的能力，能够跟用户去建立真实的链接；这个链接不仅仅是原来在心智上的一个记忆，而是我们真正能够去和他形成的一个关系。
关系是一个双向的，它一定不是一个单向输出、单向表达的，用户会不会记得你？用户认为他和你有没有关系？用户会不会在新品上市、热点出现以及平销期的日常，能够找到你、想起你、跟你互动。这是一个新的游戏范式，也是我觉得今年最重要的一件事情。
