这是一个新能源汽车乘风破浪的时代。
从高歌猛进到寸土必争，当下的新势力已迈入了一场全新的加时赛，从产品、服务、价格到营销，集体按下了竞争的加速键。
挑战也如影随形，有产品没有流量、有流量没有销量、有销量没有利润，成为悬在品牌头顶的达摩克里斯之剑；与此同时，消费人群的迭代、消费习惯和偏好的变迁，以及触媒方式的日益离散碎片，使得汽车购买的决策因素变得更加多元复杂。
不夸张地说，摆在新汽车面前的，不是变革，而是革命，伴随而来的是方方面面的全新局面。逆水行舟，不进则退，路在何方？
消费者的问题，由消费者来回答，2024 微博平台汽车内容生态私享会上，新浪微博营销副总裁吴默分享了当下社交媒体上汽车消费者内容消费者的变化，他指出从今年上榜的汽车热搜看，当下的消费者对汽车的关注，更加聚焦于产品细分功能点。
消费者的变化，反应到汽车营销上，一个显著的趋势便是“车企之间的竞争，已经从单一的产品势能竞争，转为产品细颗粒度的竞争。”
数据是最有力的证明，新浪汽车总编辑陈瑶公布的一组数据，在一定程度上佐证了这一趋势，在用户提及和关注汽车的内容中，今年第二季度关于功能点的讨论便增长了52%，车型的功能点和情绪的功能点成为了购车决策的主要诱因。
她强调，当下车企之间呈现出卷价格、卷销量、卷高管的三卷状态，且在今年达到了高点，归根结底就是为了抢占用户心智，而在这场战役里，无论是购买前、购买中还是购买后，产品信息对消费者来讲都是至关重要的。
言下之意，针对产品功能点进行拆解并做精细化营销，无疑是一条顺应消费者偏好、摆脱内卷的差异化之路。
极氪MIX被网友亲切地称为“宝宝巴士”，除了整体造型圆润可爱的缘故，还因为它的前排座椅可以360度旋转，中央扶手变成桌板，再加上后排座椅能变成躺椅还自带腿托，妥妥的为家长们带娃和家庭出游开的外挂。
从技术的层面看，这是一个很简单、微不足道的功能，但将它放在场景里，就变得不寻常起来。想想看，宽敞的空间、舒适的座椅、方便的上下车，再加上极氪一贯的智能化配置，带孩子出门再也不用愁了，“无场景，不功能”，功能是为了用户的场景服务，陈瑶明确指出。
同时，陈瑶也分享了新浪汽车近期运营的基于“功能点”微博话题—#买车一个理由就够了#，在话题下众多消费者对汽车配置的需求明确且迫切，他们对于汽车有用配置的需求度远超油车时代。而在#真的被这个功能爽到了#下，网友们则是纷纷晒出自己被汽车某个特定功能圈粉的瞬间，用户的使用体验与情绪价值对购车决策的影响逐渐强化。
而无论是刚需配置，还是爽点配置，之所以能打动消费者，关键在于他们都是紧密围绕用户实际使用场景而设计的，这也正是“无场景不功能”的生动体现。
截至上月底，新浪汽车与企业191个共建话题中，功能点传播话题占比就高达52.9%，这也意味着，车企与消费者之间的沟通正在发生深刻变化，用户关注和提及功能点已经成为车企营销的风向标。
此外，吴默还分享了汽车社交媒体上呈现的另一风向——新车的上市正在从单一的周期事件，逐渐成为品牌全生命周期的竞争。
一个典型的案例便是小米汽车创造的车圈神话。从官宣到正式上市的1122天全生命周期内，雷军会利用每一个场合不断自爆很多关于车的信息，透露诸如造车细节、工厂选址、造车资质、车型配置等等消息，让用户们一直对造车有着感知，三年间热度丝毫不减。
“车未见，声先至”，3000多个话题、1000个热搜，保持了品牌的在场感，让小米汽车持续被人讨论，延长在公众记忆中的生命周期，这才有了后来的炸裂车圈、甚至进化为一场群众意义上的热议狂潮，进而实现用户规模的指数级增长。
微博汽车事业部副总经理遆云洁同样认为，过去几年，不少品牌不再把宝押注在一场发布会、一场节点大事件上，而是转而专注于构建一种基于内容深度细分的、更为持久且即时的战略布局。
而随着汽车品牌对行业“全生命周期内容营销模式”认知度的加深，越来越多的品牌从工信部、到商业动态备案、到高管发言、发布会、线下交付等多种营销场景下构建热点内容生态。
当然，小米汽车的成功，步步为营之外，雷军在其中的价值同样不容小觑。遆云洁提到，这两年很多高管开始在社交舆论场上变得高调起来，也都收获了更为长远的成效。实际上，不止这届消费者和之前任何一届都不相同，就连这届汽车圈大佬都一改往日神秘作风，变得高调了起来。
前有“蔚小理”三大掌门人在各社交媒体平台积极“刷脸”，后有雷军为小米汽车“圈粉”无数，就连奇瑞尹同跃、长城汽车魏建军等被一众资深前辈也躬身宣传一线，从幕后“卷”到前台。
问题是，雷军只有一个，不是人人都有网红体质，如何才能不下牌桌持续在场？陈瑶对此就深有感触，她认为应该让有社交Sense和拥抱社交意愿的人参与，不必强求，车型品牌声量，不是看你下场高管有多少，更多的是看有效的内容浓度。从这个角度来看，作为活跃在微博的“活人”大V，领克汽车销售有限公司副总经理穆军的做法就颇值得一看。
在传统营销时代，车企的高管们往往以高高在上的姿态示人，但如今的消费者更追求与“真实的人”进行双向沟通，而穆军始终以第一人称视角和网友沟通，与网友做朋友，基于真实需求真诚对话。
此前有人发了一条正话反说的“阴阳”微博，引发了始料未及的大规模批评，爱之深责之切，穆军表示，“骂得越狠，期待越高”，以长微博的形式主动正面回应表示“理解”，“会听劝”，不仅化危为机，还顺势圈了一波粉。
这一过程中，账号不只是个人形象，更是品牌和用户沟通、直接对话的桥梁。而对于如何做人设，穆军建议是找到自己的差异化定位，做真实的自己，“表达真实自我的时候，流量就很好”，同时也要学会借势重要节点、直播流量、团队力量，以及巧妙融合产品亮点，让每一次互动都成为品牌价值的传递。
汽车营销的变革，是策略和手段的变化，更重新定义了品牌与用户的关系，让每一个用户都成为了品牌故事的一部分，每一次互动、共创都凝聚成品牌价值。这一进程不拘一格，也不囿于定式，未来依然充满变数，但可以确定的是，没有永恒的王者，只有在变化中调整，在尝试中前行，属于汽车营销的"春天"才会真正到来。
