《2023节日营销新趋势》发布！热力研究所X微博节日

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“ 有人喜欢过节，甚至逢节必过；有的人不那么喜欢过节；无论是多么隆重的节日，他们也不怎么过，跟自己没有关系一样。”

随着年轻一代的成长，对于节日态度发生了什么变化？面对大节、小节、国内、国外众多的节日，品牌如何抓住与消费者沟通的机会？还有哪些趋势待挖掘？

为了得到答案，「热力研究所」联合「微博节日」，面向全网网友发起节日态度调查，回收超2000+份问卷，其中95后占比54%。结合微博用户社交互动情况及问卷样本分析，整理出一份报告，从中洞察节日营销的机会和趋势。

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● 重要节日热搜上榜，全站节日氛围浓厚

520、六一儿童节、中秋节、母亲节、七夕、春节几个节日，网友讨论度较高，热搜上榜不断。涉及的话题范围较广，既有节日相关的文化讨论，也有日常生活及消费向的讨论。其中，用什么手机、礼物、仪式感被多次提及。

520上榜热搜70+

＃孤寡孤寡孤寡＃

＃520男生最想收到的礼物＃

＃影视剧的520海报太卷了＃

六一儿童节上榜热搜60+

＃六一减龄甜妹妆＃

＃你小时候用过什么手机＃

＃为啥成年人也爱过六一＃

中秋节上榜热搜150+

＃我眼中的团圆＃

＃中秋节＃

＃给月亮的悄悄话＃

母亲节上榜热搜100+

＃妈妈正在用什么手机＃

＃被妈妈的购物车整破防了＃

＃妈妈最想要的礼物＃

七夕上榜热搜80+

＃七夕礼物＃

＃七夕浪漫指南＃

＃七夕招桃花壁纸＃

兔年春节上榜热搜190+

＃如何让年夜饭有仪式感＃

＃最适合春节玩的游戏＃

＃送你一串兔年糖葫芦＃

● 传统二十四节气，关注度提升

随着国潮的回归，人们对于传统节气的关注度提升。具有中国传统文化特色的时令节气如立春、谷雨、芒种等被网友越来越多讨论。话题涉及自然科普、文化艺术、时令养生等。

#今日立春#

#春分是春天的c位节气#

#古人眼中的谷雨#

#芒种是播种也是收获的时节＃

#小满节气怎样养生#

#秋天的第一份祝福#

1）仪式感是生活的解药

随着年轻一代的成长，在压力和便利的双生花下，仪式感是年轻人调节生活的解药。年轻人更加注重在节日制造“仪式感”。《年轻人节日态度调查问卷》中，超过72.44%的用户认为节日仪式感重要。

每个节日都是培养仪式感的好时机，赋予每个节日特定内容和仪式，比如年夜饭的仪式感、情侣跨年的仪式感、露营的仪式感等，制造与人有关的专属记忆。

＃让春节有仪式感的小事＃（热搜）

＃为什么情侣很在乎跨年仪式感＃（热搜）

＃如何让年夜饭有仪式感＃（热搜）

＃我的小年仪式感＃（热搜）

＃露营的仪式感是小寒给的＃（热搜）

在过节的“仪式感”中，74.61%的用户选择“家人团圆”，63.83%的用户选择“大吃一顿”，58.61%的用户选择“拍照记录”。家人团圆仍然是人们对于节日最期待的部分，家人团圆是中国人过节时最重要的仪式。

2）礼物是生活的调味品

年轻人平均一年的礼赠频次是2.8次。网友在“如何增加仪式感”上关键词最多的是“礼物”。与此相关的还有“买东西”、“买买买”、“送礼物”，过节是一个表达情感的契机，通过礼物愉悦自己，与他人增加情感。

虽然年轻人喜欢在节日送礼物，但是接近一半的调研者表示“想送，不知道怎么选”，说明很多网友都有送礼物的心思，难在了“如何选择，怎么购买”上。

3）“节日元素”，制造节日氛围感

“虎年穿虎，兔年戴兔” 购买具有节日元素的产品，成为过节氛围感的重要方式。

2021年虎年，带有虎元素卫衣、包包、虎头帽电商搜索量环比大涨500%。相关虎元素年货登上热搜。

＃虎年年货算是被玩明白了＃热搜top36

#虎元素年货搜索量暴涨500%#热搜top47

4）关注创新，更重视传承

在新时代下节日已经有了新的含义和场景，但网友对于节日的看法最多的还是“传承”，以及不同节日下的情感交流。

1）微博是获取节日信息的主要渠道

调研显示超一半的年轻受访者在微博获取节日相关信息。微博的广场属性和社交属性，使得节日在微博讨论浓度较高。

同时在@节日君 多年的长效运营下，已经形成了浓厚的节日氛围，针对不同的节日节点运营用户活动、制造节日仪式感、带动热议氛围。针对重点节日，调动全站资源，形成超级IP ，比如春节的“让红包飞”，已经超过十年，成为了微博站内的IP。

2）表情包当道：图fine秒mine

过节用户在微博都关注什么？70.72%的用户表示在微博可以参与感兴趣的话题，其次微博节日相关的表情也是一大亮点。对于一言不合就斗图的年轻人来说，表情包成为了社交语言。

3）品牌在节日的宣传备受关注

网友认为好的宣传会给品牌加分，品牌有自己的价值观，仅有9.02%的网友表示不关注。

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传统节日

春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节

电商节日

618、双十一

以人为主角的节日

父亲节、母亲节、教师节、儿童节、妇女节、五四青年

传统节日

二十四节气：立春、雨水、惊蛰、春分、清明、谷雨、立夏、小满、芒种、夏至、小暑、大暑、立秋、处暑、白露、秋分、寒露、霜降、立冬、小雪、大雪、冬至、小寒、大寒。

庆典类节日

五一劳动节、建党/建军节、国庆节

健康相关类节日

世界镇痛日、世界睡眠日、母乳喂养日

情感向节日

情人节、520、七夕

● 优势：节日期间，总会伴随大量的用户讨论，从原生的讨论中洞察品牌热点和价值点，帮助品牌借势“东风”。

● 微博节日热点造势四步走：造氛围、拉声量、促互动重定向、社交资产沉淀与销售转化。

（1）共创节日

配合品牌方结合微博节日优势，共创节日IP。

● 飞鹤：从“中国宝宝日”到“中国宝宝互动月”

飞鹤打造了母婴行业首个528宝宝日，联合微博将“宝宝日”升级为“宝宝主题月”，提升了飞鹤在宝宝日的心智占位。

首先，微博母婴矩阵结合飞鹤产出定制内容，引发讨论，发布飞鹤成长TVC,分享育儿知识和孩子成长故事；定制了多种互动形式，趣味贴纸、有奖互动等提升用户的互动和参与；278位KOL参与528特别互动，共同为宝宝日打call，提升品牌影响力。

（2）热点借势

此外，微博针对热点，还开发了多种产品，在自然热度下提升品牌曝光量，打造更加具有专属感的节日话题及节日氛围产品。

● 热点伴随——Tiffany X 520

【释义】：对可能成为热点的内容提前预判，品牌绑定该热点，在话题页面第三位，呈现与话题强关联的品牌博文。

【案例】：如520当天，#520#本身及相关讨论#520礼物#、#520表白日#都能成为热点话题，Tiffany选择与#520礼物#强绑定，点进话题的网友们就会在第三位看到Tiffany的520全球限量款礼物及购买跳转链接，借助热点最大限度达到曝光需求。

● 热点氛围塑造——百事X#新年快乐#

【释义】：搜索彩蛋+语义橱窗+点赞特效+定制表情等。语义橱窗是指品牌某个关键词，当用户的博文内容触发关键词时，博文下方会弹出品牌广告。

【案例】：百事在新春期间就绑定了#新春快乐#的话题词，当用户搜索该话题时，搜索彩蛋会第一时间呈现，带关键词发博则会在博文下方触发语义橱窗，而与该带有关键词的博文点赞互动时会出现品牌特效，全方位拦截网友注意力。

品牌既要“抓大”，也不能“放小”。这种“大”是指，品牌要及时去借势春节CNY、中秋、母亲节等这些传统情感向的热门节日，而“小”则既是指关注如二十四节气、细分领域等小众节日。大众节日要找到更细腻的切口，小众节日要跟品牌结合的更深。

世界地球日、世界睡眠日、世界读书日等小众节日营销热度攀升，有关品牌超过100+。

1）二十四节气——场景种草

近年来国潮国风的兴起，让大家对二十四节气等时令节日有了更强的关注度，而且相比其他节日，二十四节气有一份独属于中国本土的仪式感，这种既包含情感价值，又有独特记忆点的节日，是品牌待挖掘的宝地。

● 百事 X 夏至

夏日是各大食品饮料企业都在抢占的大热营销场景。而提到夏日，绝对少不了预示炎热夏天来临的“夏至”这个节气。夏至当天，同名话题词登上热搜第一。

百事就选择了这个与夏天强关联的锚定物，对#夏至# 进行关键词绑定，当用户的博文中出现“夏至”两个字时，就会展现出“有百事够夏天” 的品牌banner，在节气相关的话题浏览、互动的全场景中，展现品牌与夏天的关联。

2）世界镇痛日——议题种草

结合品牌自身特点，挖掘小众节日的关联。

● Babycare X 世界镇痛日

如母婴品牌Babycare ，在世界镇痛日期间，发起#我国仅30%产妇使用无痛分娩#，揭示疼痛并不代表母爱，女性不用非得经历生育痛苦。

话题极具共鸣性，引起了女性的讨论，不但有宝妈分享分娩的感受，也有女性站出来表示支持。很多媒体加入讨论，很快登榜热搜第一，并传播到其它平台，引起了全网的讨论。

随后，Babycare 联合医师报、浙江省妇女儿童基金会发起#母爱无需用疼痛来证明#的公益行动，联合专业机构共同倡导无痛分娩的普及，将品牌观念落实到具体行动上，加深品牌与社会议题的关联度。

3）世界接吻日——逆向思维的新突破

常有人说“反弹琵琶”音更浓，尤其面对琳琅满目、各式各样的节日，常规思考模式很容易落入俗套，反过来思考，也许会有奇效。

● 凯迪拉克 X 世界接吻日

凯迪拉克就在“世界接吻日”发布了一支主题为“只留浪漫，不留吻痕”的广告片，将汽车和路边的障碍物拟人化，以汽车拒绝“接吻”的形式，凸显其自动刹车系统带来的安全感。

短片以“谁不想要一个吻”作为切入点，展现消防栓、街道角落的一面墙、停车库的石柱子....都想要一个近距离的贴贴。和谁贴贴？当然是凯迪拉克啦！但人家就不给你这个机会。

在这极致的浪漫撕扯中，凯迪拉克车的“冷酷”与路边障碍物的“心酸”形成了鲜明的对比，吻和“稳”形成了反差，有力地凸显出产品的卖点。

● 蒙牛 X 春节，拿捏小情绪

蒙牛以「年在一起，为爱要强」为主题，推出微电影《一起找回来》。电影讲述了一个年轻的失业女孩为了瞒住妈妈自己“下岗”的消息，而踏上“寻奶囧途”荒诞旅程的故事。相比以往品牌宏大的叙事视角，这次品牌从个人小的情绪切入，在春节引起大众共鸣。

从2022年冬奥会，再到世界杯营销，蒙牛不断诠释着“要强”的定义。但今年，品牌的CNY策略有了一定调整，一改以往要强的强势形象，以时代情绪展现温馨温情的一面，这份柔软而有力的蒙牛式表达，直击用户心灵，给奔波于返乡途中的人们带去一颗甜甜的“糖”，也让蒙牛在2023年CNY营销的竞争中颇为亮眼。

1）阿玛尼的七夕芍药花

表情包是当下年轻人重要的社交用语。“这年头，谁还没个表情包？”

在去年七夕期间，阿玛尼就在表情包上做了文章，联动微博定制了「中国爱意之花」——芍药的表情包，以表情带出品牌的七夕限定礼盒——MYWAY「花漾版」+「红管」唇釉#214+粉色限定香水皮套，以绯红芍药点缀挚热方盒，用表情包强化大众对产品、对品牌的认知。

2）瑞幸的七夕孤寡青蛙

除了定制新表情外，合作表情“顶流”也是不少品牌这两年的新尝试。据统计，“孤寡青蛙”、“桃花朵朵开”、“桃花贴贴”在内的三款七夕专属表情，“孤寡青蛙”成为了三个新表情中网友使用最多的表情。

瑞幸就顺势推出了“七夕不咕呱，蛙瑞喜欢你”的限定饮品。“悲伤蛙和其女友翠花”的七夕限定杯套和纸袋，上面“七夕不咕呱，蛙瑞喜欢你”，纸袋上专供单身人士的“牡丹”小彩蛋，都在用一种十分“魔性”的方式祝愿消费者无论单身与否都能收获快乐与幸福。

借势大火出圈，在年轻人群里流行，网友深陷“蛙蛙魔力”中：“越丑越喜欢，真的好上头”。

3）百事的兔年表情集锦

早在2022年春节，百事就率先和微博定制了专属表情包，就曾被大家疯狂使用。今年新春期间，品牌继续上线“撞杯”的表情，尤其这是放开后迎来的第一个春节假期，团聚、欢呼、喜悦等情绪都能通过这个表情得到很好的诠释。