今年，我们迎来了史上最长的双11。消费场、营销场上酣战不停——在外，卷价格卷大单品；在内，强调降本增效和确定性的经营。无论是品牌还是平台，都面临着不小的压力。
这个过程中，有个问题被频频提及：如今的消费者，还过双11吗？
答案是肯定的。
数据显示，今年双11全域电商迎来爆发——天猫589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录；京东购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍，超17000个品牌成交额同比增长超5倍；10月8日到10月20日，抖音商城GMV同比增长91%，商品卡GMV同比增长64%......
社交场上大家也纷纷表示“购物欲爆棚”。
在销量的背后，我们也发现，年轻人的消费态度和购物行为都已发生了转变，品牌的沟通策略也在同步调整。
这个双11，他们都在关注和讨论什么？品牌都是如何争夺“有效”注意力的？社交场上留下深刻心智的产品又有什么共性？
这届年轻人怎么过双11？
理性讨论、拒绝套路、攻略先行
一到促销节点，就有人自嘲“不买立省100%”。
这个梗其实不是指“什么都不买”，而是消费者正在变得理性和审慎。《2024中国青年消费趋势报告》显示，当下年轻人消费会从需求本身出发，41.04%的受访者经常有比价行为，51.48%的受访者愿意将平替商品当作优选。
所以我们看到，双11开幕以来，社交场上理性讨论明显增加了很多，#这些护肤品不要囤#、#还有必要等双11买东西吗#等话题接连登上热榜。消费者们互相来了一场坦白局，“有需要就买”“不再乱花钱”成了大多数人的共识。
当舆论场上普遍弥散着对消费的“警惕”，品牌反而要加入讨论，既共情消费者、跟他们站在一起，在“理性消费的语境”中还能反衬出自身优势。比如在#去年双11囤货用完了吗#话题中，拼多多点出过去冲动购物产生的问题，将平台大促优势作为对比，突出核心利益点，上演了一出“用魔法打败魔法”。
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当然，理性是一方面，“低价”“折扣”“优惠”对年轻人而言，仍然拥有强大的诱惑力，且诸多#消费者希望双11怎么简单怎么来#。
低价商品、简单购物，这其实都是人性中最基本的趋利属性。因而，直白的价格、无套路的沟通可以迅速捕捉用户视线，简单粗暴，即有奇效。#立冬上天猫领3000元降温补贴# 、#拼多多加倍补波司登羽绒服仅149#这样的话题，阅读量均过亿，便是因为用低价吸睛，同时减少了用户理解成本，用户会条件反射点进去。
此外，各大平台、品牌玩法不同，“做攻略”也是每个消费者在双11的必走流程，热搜上先后出现了#双11羽绒服怎么选#、#双11最值得入的骑行装备#等话题。
这些攻略型话题均由广大用户和博主们共创而来，是不可多得的高效种草场域。天猫就贴心奉上了“热卖王”榜单，精准戳中有选择困难症的用户，获得评论区中一片好评。
总得来说，理性讨论、拒绝套路、攻略先行是此次双11最多的声音，而通过社交媒体上真实、多元的热议内容，洞察他们在双11面临的困境和需求，并加入讨论，正是实现有效沟通的重要路径。
也许有些内容看起来并没有“刺激消费”，但讨论的背后都是真实诉求，能帮助品牌、平台在产品、服务、营销上进一步精进“求真”。品牌深入这些讨论场、帮助解决问题，必然能在吸睛时，让用户感受到真诚和信任。
怎么提升品牌的“买张力”？
拿捏情绪、玩梗玩IP
买得省以外，年轻人还期待在双11买得“乐”。
如今的年轻人虽然拥有得比以往更多，但也面临更大的生活压力。这时候一些具有情绪补偿功能的消费就如同“解药”，让大量年轻人心甘情愿为其买单。《2024 Z世代双十一消费行为报告》显示，超4成年轻人偏爱为“情绪价值”买单。
这也意味着品牌需要在产品和沟通中提供独特感受，才能让自身具备“买张力”。
如何去提供这样的独特情绪呢？
借势大热IP大概是通行法门之一。IP之所以能火，必然能与某种大众情绪共鸣，品牌借势IP可以直接沟通到相应情绪。
比如卡皮巴拉IP的走红，背后是内卷氛围下，人们无比向往淡定佛系、松弛自洽的状态。双11期间，#卡皮巴拉限时空降云闪付#，各种淡人发言让云闪付当了一回年轻人的嘴替，将那种“很好惹”“淡淡的”佛系职场人刻画得活灵活现。
玩梗也是引发年轻人情绪共鸣的好方法。当下“梗文化”盛行，玩梗成为年轻人表达自我、解读世界的方式。品牌不妨把思路打开，“以梗会友”，用“梗”消解跟用户之间的距离，年轻人在“哈哈哈”时也会记住你。
一直就爱大搞抽象的天猫这次也不例外，宣传#天猫双11疯狂好六夜#时，用最朴素的海报官宣最豪华的明星阵容，古早味儿的图+满屏的梗，让星粉直呼这个世界终于还是癫了，期待情绪一整个拉满。
当情绪价值成消费的重要驱动力，品牌需要提升对消费者的“共情能力”，沉到大众的情绪语境、梗语境中交流，拉近彼此的距离，用情绪价值增添独特的品牌印象。
产品的“吸引力法则”如何起效？
深入场景、攻克心智
无论是让消费者买得“省”还是买得“乐”，本质上都是为了给用户更好的购物体验。在快节奏时代，年轻人对深度体验的要求越来越高，越来越多的品牌会把用户拉到具体的场景中沟通，让产品具备高吸引力，场景营销的重要性日渐上升。
当下的场景营销强调全域布局，不只是在线下场景带给用户沉浸感，还要将这种体验在线上延伸，影响更多用户，带动内容持续爆发。
比如优衣库在上海、成都、北京等城市上线“动态智暖热力流转”活动，让消费者亲身感受吸湿发热HEATTECH。品牌在线上发起任务配合惊喜福利，吸引用户积极参与科技的讨论、种草与传播，并到线下与产品双向奔赴。
再比如社交平台上每天有大量“现成的场景”等待品牌挖掘。双11期间正值秋冬换季，保暖消费需求井喷，诸如#降温天怎么保暖才不臃肿#、#冬季防寒保暖要从头开始#、#适合冬天的护肤品#等冬日场景话题在热搜里你方唱罢我登场，聚集了一大波抗寒斗士。
品牌如果借力现成场景，也能四两拨千斤。大宝在#落叶一点点描出冬的模样#中通过热点伴随的形式狂刷存在感，秋冬时节肌肤泛红刺痛等问题引起消费者共鸣。
波司登别出心裁地深入南极腹地，实地测评极地极寒羽绒服，用极端场景反衬产品实力，@凤凰网 @新浪新知 的关注报道给测评上了一层强有力的背书，让用户对极地极寒羽绒服有了“专业”“卓越”的感知，极大强化产品的硬实力印象。
总 结
前几年的新消费热潮和时代变化让大众对消费进行了一次“觉醒”，大家对买买买这件事从“热火朝天”，变成了“冷静自持”，这倒逼品牌在产品、营销上“去伪求真”。所以，无论是顺应消费者的双11购物心态，还是拿捏各种小情绪，亦或是深入场景的沟通，背后都是周期轮换之下，品牌与消费者的真心换真心。
同时我们也看到，用户的态度会直接反应在社交上，他们会发博做攻略、求低价，表达情绪，探索更多的使用场景，还能衍生众多有趣的梗，发散出更丰富的内容。多元的热点内容无一不体现出消费者的消费趋势和态度，品牌需要持续跟进观察，洞悉背后的趋势和心理变化，并深入其中共同交流。
不只是双11，玩社交对品牌而言是一个长期化的课题。期待未来有更多的品牌看到年轻人的社交行为，理解背后的心理状态，再以热点聚集、真诚沟通，在舆论场上吸睛又吸金。
