核心摘要：
社交时代，明星代言也在有着新的玩法和趋势，本文主要从市场大盘趋势、官宣渠道价值、典型品类代言人营销三方面进行解读，为品牌与明星合作提供参考方向。
该报告数据来源：艺恩营销智库、微博
明星代言人营销一直以来都是品牌的一大利器，它不仅能够显著扩大品牌声量，更能直接促进销售转化。成功的明星营销需要构建一个线上线下、长短结合、全域触达的渠道网络。
社交时代，明星代言，也在有着新的玩法和趋势。其策略意义远不止于发布一则消息，它还需要：大声量曝光、深层次互动、高效转化潜力、以及持久的口碑沉淀。
2025上半年，微博代言人官宣渗透率超九成。从数据来看，微博仍是品牌官宣首选及明星营销的核心阵地。
微博星品影响力榜单结合多维平台数据，发布了一份《2025上半年明星代言「星趋势」》，通过数据和案例，系统呈现了上半年明星代言五大趋势。此次，我们也结合艺恩营销智库-代言人系统数据，从明星代言整体市场大盘趋势、官宣渠道价值、典型品类代言人营销三方面进行解读，为品牌与明星合作提供参考方向。
01
明星代言市场趋势
◈ 大盘趋势：代言人市场持续扩张，节点化宣发成标配
越来越多来自不同行业的品牌认识到代言人营销的价值，投入预算，加入战局。与此同时，除了传统娱乐明星之外，体育运动员、虚拟偶像、垂类KOL等也都成为了品牌的合作选择，扩大了“代言人”的供给池。这使得近几年的官宣代言人数量和品牌数量均呈现持续上涨的态势。
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2025上半年明星代言「星趋势」》显示，上半年5-6月为代言旺季，品牌扎堆节点营销，因此品牌官宣不再是一个随机的商业行为，而是深度嵌入全年的营销日历的战略性事件。一般来说，品牌偏爱在618、双11、情人节等重大营销节点前夕或期间进行官宣，此时公众消费意愿旺盛，能“借势”节点本身的流量，形成传播爆破力。据艺恩营销智库数据显示，上半年代言人官宣最高峰出现在“520”当天。
◈ 品类趋势：美护、食饮、服饰是代言热门行业，汽车、个护、家居品类快速增长
高热稳定品类以美护、食饮、服饰等快消品为主，受众广泛，是代言人营销的主力，这些品牌的共同特点是预算充足、需求稳定、玩法成熟。美妆护肤品牌上半年官宣代言人数量占比最高并且还在持续增长，无疑是代言人市场的绝对王者，其产品高度依赖形象展示、情感连接和信任背书，与明星代言模式天然契合；食饮品类需通过明星快速建立品牌认知和好感度，明星代言能有效提升品牌活力与吸引力；服饰品类与时尚、潮流高度相关，明星是天然的“衣架子”和潮流引领者，具有显著优势。
此外，汽车行业成为今年上半年同比增长最为迅猛的品类，过去汽车广告偏爱强调技术和参数，现在大多更需要通过代言人来塑造品牌个性、讲述品牌故事、与用户建立情感连接，新能源汽车品牌极氪、广汽传祺2025H1官宣代言人次数分别为7次和6次，在同品类中排名前两位。个护清洁和家居品牌官宣代言人增速进入TOP5，均是以功能性为主的品类，通过明星代言逐渐从功能性宣传转向生活方式营销。
◈ 官宣渠道：微博是品牌官宣首选，是高增长及高价值品类明星营销核心阵地
从品牌官宣渠道分布中可以看到，微博目前仍是品牌官宣的首选平台。2025上半年微博品牌官宣渗透率达到94.2%，小红书77.1%、抖音66.5%。美妆护肤、食饮、服装配饰、互联网、奢侈品、个护清洁、交通出行等高增长和高价值行业的品牌或集团的明星营销重心依然在微博，例如淘宝、天猫、京东等头部电商平台上半年在微博官宣与明星的代言合作均超过10次，三星、OPPO等3C品牌，范思哲、宝格丽等奢侈品品牌，雅诗兰黛、娇兰等美妆集团，伊利、蒙牛等乳制品集团，上半年在微博均有较高频次的明星官宣。
02
代言人官宣渠道价值
◈ 社媒官宣是营销起爆点，微博贯穿代言人营销全链路
微博、抖音、小红书三大平台是社交媒体时代的主要战场，凭借各自的独特生态扮演着不同角色。微博作为明星主要的粉丝聚集地，贯穿于舆论引爆、用户互动、销售转化与品牌资产沉淀的全链路之中；抖音凭借算法推荐和创意内容实现扩散，并通过直播电商高效承接流量，直接驱动销量转化；小红书则通过种草和信任笔记将热度转化为品牌口碑，实现用户心智的沉淀与积累。 三者协同，共同构成从“声量”到“销量”再到“品牌量”的完整闭环。
首
先，微博是品牌官宣引爆和话题发酵的主阵地，具有强大的舆论场效应。热搜机制带来集中曝光能力，能够迅速形成大众关注焦点，为品牌带来现象级曝光；大量媒体、各类KOL及粉丝群体，能够快速构建起以明星为核心、多元KOL协同扩散的传播网络；品牌借助微博热点敏锐追踪讨论焦点，并将其与代言人营销有机融合，实现借势造势。
其次，微博是星粉互动大本营，转发机制极易触发链式反应，实现话题的二次裂变，而抖音、小红书平台则分别以病毒式传播、社区互动+搜索的逻辑进行扩散。这些平台用户群体的转发和二创行为，不仅局限于站内，更扩散至其他社交平台，极大延长了传播周期、拓展了传播半径。
转化方面，微博通过导流电商平台，引导兴趣用户一键跳转购买，提供了从“声量”到“销量”的短路径，抖音以直播带货进行直接转化，小红书侧重将用户种草行为转为即时交易。
最后，微博亦是品牌数字资产沉淀的重要场所，小红书则是助力品牌的深度种草与口碑积累。例如，微博“星品榜”通过粉丝“送心”等互动行为，极大激发了粉丝的参与热情，不仅为品牌及代言人带来高光曝光，更通过公开榜单排名凸显其商业价值与市场影响力。
据
2025上半年星品榜数据显示，粉丝的高互动性不仅印证了代言人当下的号召力，更预示着其未来可观的增长潜力与持续深化的核心地位。从夺冠次数来看，成毅和肖战在上半年获得周榜第一的次数最多，均为5次，成毅凭借MISTINE蜜丝婷、丝塔芙等代言稳居前列；肖战则以飞利浦 Sonicare、荣耀等代言展现高商业价值。
在心动值排行中，肖战（羽西 YUESAI，269.7万）、成毅（六福珠宝，260万）、成毅（李子园，240万）位列心动值前三，说明其代言引发的用户关注度最高。心动值排名前10位均被成毅和肖战包揽，反映其背后庞大、活跃且具备强大消费意愿的粉丝群体的能量，这种能量被精准地转化为对代言品牌的高度关注与互动热情，进而扩大品牌声量，产生商业价值。
03
典型品类代言人营销趋势
◈【汽车品类】：车企明星营销市场活跃度提升，代言人选择呈现新风向
随着汽车消费市场的不断扩张与竞争加剧，明星营销的活跃度显著提升，品牌不再局限于传统的演员与歌手，圈层分布逐渐扩大，例如喜剧演员、模特乃至电竞选手也陆续进入汽车品牌的视野，其中体育明星代言人大幅增长。
车企与明星的合作模式更加灵活，代言结构呈现分层管理，体验官、推荐官等车型系列代言人及短期项目合作人数明显上升，并且明星层级的布局较为清晰，邓超、刘亦菲等头部国民艺人，凭借广泛的认知度和大众好感，承担着提升品牌整体高度与技术破圈的重任；赵又廷、张若昀等实力演技派，则以质感、专业和稳健的形象，与中高端车型的调性深度融合；龚俊、孟子义、欧阳娜娜等新生代流量明星，则重点面向年轻化市场和Z世代消费者。
今年
3月智界汽车官宣知名演员刘亦菲成为品牌大使，迅速在社交平台掀起热度，不仅实现了品牌声量的爆发式增长，更凭借一系列创新玩法，成为车企代言营销领域的一次标杆性案例。
智界此次官宣活动并未采用传统的直接宣布方式，而是在微博平台通过一条清晰且富有情感的行为链铺垫悬念：从智界车主自发装扮“玫瑰车”，到华为常务董事余承东在微博发布“玫瑰祝福”，再到刘亦菲点赞余承东博文——三个环节环环相扣，充分调动大众好奇心和互动热情，为正式官宣积蓄势能。并且借助刘亦菲粉丝团及明星影响力快速登顶微博星品榜TOP3，邀请汽车垂类KOL深度解读产品力，夯实专业口碑，成功触达更广泛的公域人群。
此外，同步在抖音打造直播热点事件，以沉浸式、强互动的体验激发用户兴趣和参与感，有效助力热度扩散；在小红书平台发起#智界玫瑰7遇记征集活动，通过高质量的图文或视频笔记，深度展示智界汽车的生活场景，构建品牌形象和用户信任。
最终，助推19个微博相关热点话题持续发酵，微博相关话题阅读量突破9.2亿，讨论量超过214.7万；抖音等平台直播实时观看人数超800万，智界官网流量飙升300%，成功实现智界品牌与智界R7车型声量的双重引爆。
图片来源于微博
◈【食饮品类】：竞品排他出现新模式，线下茶饮流量与国民并重
2025上半年，多位明星身兼多个食饮品牌代言，黄子弘凡以6个食饮品牌领先。传统的“竞品排他”协议出现了新模式，明星可以同时代言不同品牌的、不同细分品类或产品线。
此外，线下茶饮赛道在明星代言方面高调入局，包括霸王茶姬、茶百道、奈雪的茶等众多品牌在上半年均官宣了代言人，茶饮品牌的竞争正从产品扩展至明星营销层面。代言人选择流量与国民度并重，一方面，以高流量明星主导，助力品牌瞄准Z世代消费者，通过粉丝经济拉动销量；另一方面，通过跨界且多元的代言人形象进行破圈传播，既能横向扩大粉丝覆盖领域，又能纵向吸引年龄段跨度更大的群体，赋予品牌文化调性。
爷爷不泡茶
上半年官宣叶童和李昀锐两位风格迥异的代言人，帮助品牌覆盖了更广泛的圈层和年龄段的受众。
6月5日爷爷不泡茶官宣李昀锐为空山栀子系列代言人，李昀锐个人微博发布“爷爷不泡茶我来泡”互动文案，强化代言人形象与产品关联，助推话题#爷爷不泡茶李昀锐来泡茶#、#李昀锐爷爷不泡茶空山栀子系列代言人#迅速登上微博热搜。更结合高考热点在微博发起公益活动等，成功将代言人流量转化为品牌流量，借助社交裂变实现了破圈传播。
抖音平台话题#爷爷不泡茶李昀锐来泡茶总播放量超1.3亿，通过短视频强化了“空山栀子”的记忆点和流行点，品牌抖音直播间“空山栀子”首播当天订单量20w+，有效引导销售转化，并且在抖音与小红书发起#爷爷不泡茶周边二创大赛 ，吸引粉丝互动。在小红书平台用户通过搜索“李昀锐同款”、“空山栀子测评”等关键词，能够持续接触到相关种草内容，形成长尾效应。
图片来源于微博
◈【手机品类】：品牌代言优选国民实力派、功能/性能代言人倾向新晋高热明星
手机品牌作为3C中最核心的细分品类，其代言策略与营销模式的核心在于精准匹配与流量聚合，代言人选择严格分层，更加强调明星与品牌调性的契合。
全线品牌倾向于选择国民度高、形象正面的实力派艺人，例如肖战作为荣耀全球代言人，旨在塑造和提升品牌的整体高端形象和全球影响力。功能/性能代言聚焦于品牌的核心技术卖点，如影像功能，或主打年轻潮流市场的产品线，倾向于选择与产品调性高度契合的当红年轻艺人，如OPPO影像大使陈哲远、章若楠等，强调颜值、潮流与产品调性契合。
图片来源于微博
2025年明星营销市场整体呈现出策略多元化与平台差异化的新趋势。品牌品类分化明显、头部明星商业价值突出、官宣时间分布集中是上半年的主要特征，进一步说明，明星代言仍然是品牌提升知名度、寻求销量增长的重要手段。同时，在各平台的协同作用下，明星营销形成了从话题引爆到销售转化再到口碑沉淀的完整闭环，节点化营销和圈层突破成为品牌破局的关键策略。
