2020年,各行各业无疑是受疫情冲击非常大的一年,但往往危机中也蕴藏着机遇。
数据显示,2019年中国饮料市场上,包装饮用水的占比为34.55%,以绝对的优势领先于其他饮料类别。在几乎全民皆网民、信息透明化的时代,消费者对于喝水这件事的认识已经不再是过去片面的理解,市场告诉了我们答案。前不久,华安证券研究所食品饮料行业首席分析师文献发布了一项数据: 2014年-2019年间,包装饮用水的复合增长率达到11%,其中天然水增速最高,达到29%。未来五年,仍然可以看到将近5%的投资增速。
今年,国内某天然水品牌的上市,一纸招股书让更多业内人士清楚看到了饮用水行业、天然水品类的潜力和机会。当然,这样的市场机会,也被走在前且深谙饮用水发展规律的国外企业看见。近两年,一时间也涌入了不少国外饮用水、天然水品牌。由于发展天然水需要以水源为半径,除了拥有多个水源的几个全国性品牌,地方城市也雄踞着众多的本土饮用水、天然水品牌。
事实上,在持续的消费升级和疫情的影响下,消费者对健康的需求越来越重视。从生活习惯、日常饮食到每天必不可缺的“水”,市场表现出人们对于高品质饮用水有着前所未有的渴望,更健康的天然水更是首当其冲。作为饮用水品牌,如何在机遇与危机并存的市场环境突围呢?近日,一家有着20年行业经验的广东饮用水企业鼎湖山泉的“茶饮跨界”营销活动引起业界关注,更被行业观察媒体“饮料产业链之窗”公众号收录,与国际一线品牌并排作为行业案例,它在2020年的一系列营销举措也更是圈粉无数。
鼎湖山泉与茶——“这对CP真的太甜了”
鼎湖山泉的出生就注定了不平凡。它的水源自第一个国家级自然保护区——鼎湖山,其空气负氧离子浓度高达10万个/cm3,曾被钟南山院士冠以“负离子洗肺,好山水怡情”的高度评价,更享有“到此已无尘半点,上来更有碧千寻”的美誉。
据了解,一般定义中,天然水包括江河、海洋、冰川、湖泊、沼泽等地表水以及土壤、岩石层内的地下水等天然水体。其中,天然山泉水由于来自受到保护的无人山区,区域内无污染,水源经过山体自净化作用,含有适量的矿物质,是更为珍贵的天然水类别。古人也早早就发现了山泉水的可贵,认为是泡茶佳品。茶圣陆羽在《茶经》中指出:“其水,用山水上,江水中,井水下”。这里的“山水”指的就是“山泉水”。
当鼎湖山泉水遇到了茶,俨然一对绝配的CP。清澈甘冽的水质含有均衡的矿物质和微量元素,溶解及渗透力强,用它来泡茶,茶水色泽清透、香气馥郁、滋味醇厚,迸发出更加鲜“甜”的生命力;而好茶经过好水的加持,绿茶的甘香、红茶的醇厚、黄茶的鲜爽等优势都得以极大的发挥,爱茶的人称之为“天然的上佳茶品”,令人回甘悠长。
重视用户体验 以全新定位全面进军冲茶市场
手握“天然山泉水”这张王牌,鼎湖山泉在品牌营销上也煞费苦心。即使是不同品类的水,单从产品形态上,无色无味,难以区分,在宣传上也高度同质化。水品牌营销最大的挑战也在于塑造差异化的品牌形象。较多的水品牌强调自身的水源、水质,不贴合消费者的实际使用体验场景,品牌易显得“高冷”。
鼎湖山泉则另辟蹊径,一直以来都是从“用户体验”出发,从最初的“你喝过山泉水吗”到近几年的“煲汤冲茶,就用鼎湖山泉”,无一不是从用户的角度出发。今年,借着山泉水的泡茶优势以及广东浓厚的茶文化氛围,鼎湖山泉又聚焦在用户的冲茶场景,以“广东人冲茶,鼎湖山泉水”的全新定位再次进行品牌升级,赢得了行业众多爱茶人士的共鸣。
2020年7月,广东省农业科学院茶叶研究所举办的品茶用水适用性研究评定活动,给予了鼎湖山泉冲茶“汤色透亮、口感顺滑、味道醇香”的好评;同月,鼎湖山泉成为2020广东省茶艺技师大赛这场广东较高级别茶艺师赛事的唯一指定用水,得到了广东一流茶艺师们的认可;同年9月,在广东省茶业行业协会发起“品茗用水对比盲测”实验活动中,由于鼎湖山泉冲茶的汤色、香气、滋味表现出色,被专家一致认为是最适合的泡茶用水。
真正的好水还要能经受市场的检验,做到“叫好又叫座”。除了得到行业的机构的赞誉,鼎湖山泉还和知名茶企、茶楼保持着深入的合作。今年和知名茶企澜沧古茶推出了中秋礼盒,联合天成茶业持续开展线下用户活动,与鸿雁茶叶联合推广广东粤茶英红九号,和广州早字号茶楼陶陶居在早茶上也有深入合作。广东作为喝茶的人口大省,多年来保持茶叶消费第一大省的稳固地位,茶叶消费量居全国首位。通过对茶饮、早茶等消费场景的深入植入,鼎湖山泉也正撬动着广东庞大茶市场的销售,今年夏季桶装水销量同比过往十几年实现了最高销量的好成绩。
携手本土茶品牌做大“粤”字头广府品牌
疫情之下,外贸及旅游业发展受阻,国外巨头企业裁员,国内中小企业“倒闭潮”屡见不鲜。而前不久公布了前三季度中国城市GDP前20强,受到外贸和疫情的影响广州位列第五,拥有较多国内发展资源的重庆超过广州跻身前四。鼎湖山泉是广东重要的广府品牌,广州也是鼎湖山泉最重要的市场,如何发扬本土品牌优势和价值也是企业应肩负的社会责任。
作为中国四大茶文化系列之一,广东人对茶的偏爱衍生出独居特色的茶文化。广州“一盅两件”的早茶文化,潮汕地区的功夫茶文化,客家的擂茶文化,以及港澳茶餐厅带来的柠檬茶文化。如今,新式茶饮文化也如雨后春笋般从全国各地席卷开来,一些网红茶饮店甚至火爆到大排场龙都难买上一杯。广东茶文化也已不只活跃在“老广”一代,亦在新一代年轻人中“一发不可收拾”地蔓延,越来越多创新的粤式冲茶文化,也渐渐出现在大众视野。
得益于这样的契机,鼎湖山泉与广东本土柠檬茶品牌TANING挞柠进行了跨界营销,推出了新粤式茶饮“山泉鲜柠茶”,用天然山泉水搭配新鲜柠檬的清新组合,水质软而清澈甘美的鼎湖山泉水,为茶饮增添了更鲜活的生命力和全新理念。国内知名的粤语短视频IP《粤知一二》主持人郭嘉峰、“荔湾叔”闹腾男孩王凯曦KC也联合为此次联合茶饮代言推荐,得到90后、00后年轻人的热烈响应。
据悉,鼎湖山泉此次合作不仅在TANING挞柠店铺内、外卖形式进行销售,还联合走进了金融、银行、地产等500强企业送下午茶,得到了许多年轻职场精英们的认可,也进一步提升了鼎湖山泉在广东年轻人以及中产用户的市场认知。
品质是根本 20年来圈粉数百万家庭
一款产品短时间惊艳也许简单,能够让用户长久保持热情并不容易。鼎湖山泉扎根广东市场20年,一直深得消费者的喜爱。除了迎合消费者的营销创新,究其根本,得益于其本身过硬的产品品质。
从企业发展之初,鼎湖山泉就坚持自主创新,通过自有的国家发明专利“自然密滤”核心技术过滤天然山泉水,能高效地截留一定分子量的杂质,并保留水中分子量较小、对人体有益的矿物质和微量元素,从根本上保证了水质安全,也同时保持了山泉水的天然健康特性。
不仅如此,鼎湖山泉早早就成立“广东省饮用水工程技术研究中心”,引进我国著名食品安全、微生物研究专家中国工程院吴清平院士及其创新团队,创立了“包装饮用水质量安全技术院士工作站”,这也是首个进驻包装饮用水企业的院士工作站。值得一提的是,在全方位的品质保障下,鼎湖山泉所有产品在政府监管部门历年抽检合格率实现100%。
饮用水知识越来越普及、健康观念越来越受到重视的今天,鼎湖山泉一直将“用户体验”放在首位、用贴近消费者的营销方式、潜心打磨产品品质、又身兼社会责任,在机会和竞争并存的饮用水市场可谓“自成一派”,这也不难解释为何它能“圈粉”数百万家庭了。
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