飞书深诺CTO沈菁 | 对话出海2023
AIGC将成为未来出海行业的一个重要增长点
2022年，对跨境电商行业来说，无疑是艰难的一年。诸多考验接踵而来。随着疫情结束，国内各种利好政策陆续出台，以MarTech为代表的新技术不断应用，拼多多TEMU等新流量迅速崛起......
出海行业将出现哪些新动向和新需求？Martech在出海营销领域发挥着怎样的作用？出海营销领域又会迎来哪些新的增长点？带着一系列的问题，Fmarketing与飞书深诺CTO沈菁进行了对话。
1
疫情后，电商品牌表现积极
“从整体的数据来看，疫情后电商品牌的增长非常明显，游戏、APP行业相对比较平稳。” 沈菁指出，游戏、APP等行业主要是以一些虚拟商品为主的出海业务模式，即便是在疫情期间也并未受到太大的影响；但疫情给电商企业带来的压力却非常大，以过去的2022年为例，国内有诸多的供应链等都遭受到不同程度的影响，甚至出现停摆，这也导致不少跨境电商企业出现了短暂的业务增长停滞。
不过，随着疫情政策的调整以及逐步放开，供应链逐渐恢复，物流的价格也趋于平稳，整个跨境电商行业正在快速复苏。沈菁指出，今年以来，中国企业的竞争力在出海市场开始凸显。例如，拼多多Temu今年增长比较凶猛，已经连续多次在各大APP的下载排名中位列第一，值得一提的是其今年更是在有着“美国春晚”的超级碗进行了广告投放。
他指出，二十大再次强调了“构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”，鼓励中国企业走出去。加上国内市场竞争不断加剧，越来越多的企业包括很多传统外贸和工厂企业也都将目光瞄准海外C端市场。可以预见，今年跨境电商将迎来新的突破。
2
企业出海4大新需求
今年，企业出海会有哪些新的需求和动向？对此，沈菁指出主要有以下几点
第一，更加重视合规。随着海外营商环境走向复杂多变的局面；同时，海外市场行业规范趋于严格，包括用户个人数据隐私管理逐渐收紧等，这对跨境企业的运营合规性提出了更高的要求。飞书深诺旗下iCenterPro可以通过大数据自动检测和审核内容是否符合当地市场和平台政策，有没有触犯当地的一些数据隐私政策等，帮助品牌主规避合规风险。“合规是企业出海亟需解决的重要问题，否则企业可能迈出出海第一步就倒在合规风险里，被平台封掉和下架。”
第二，开始重视媒体的多样化。随着全球主流媒体买量越来越贵，激烈竞争带来的曝光率和转化率下降，以及后疫情时代，海外消费习惯回归到线下，越来越多跨境企业开始寻找更具本土化属性、性价比更高的新媒体资源。“除了九大主流媒体之外，我们会发现很多出海企业主对于新媒体的需求越来越明显。”沈菁表示，在当下的碎片化时代，企业需要通过更多元的媒体组合去更好地触达用户，这对服务商的媒介组合策略的质量提出了更高要求。目前，飞书深诺对接了全球38家媒体，这在行业里是比较少有的。
第三，有意注重品牌建设。随着出海的深入，越来越多的企业开始将品牌建设提上日程，期望能够不断积累和沉淀品牌资产。不仅如此，过去主要是出海成熟的企业才考虑建设品牌，但如今也有很多的新锐创业者，他们从一开始就想做品牌，而不只是做一个卖货的通道。“我们会发现，对于品牌营销和形象建立的需求也是越来越多，并且越来越明显。”
第四，真正重视私域的运营。从去年底开始，越来越多出海企业开始询问“怎么把买回来的量留下来，怎么去做复购和留存”。可以预见将私域提上日程将是跨境企业的一个共性需求，沈菁指出，企业出海初期，主要靠买量的方式来实现转化。但买量之后，如果不去做一些运营服务，那么买的这些量只是流水的“流”，并不能 “留”下来，成为自己持续的资产。“我们会发现，出海企业在私域运营上的问题都不径相同，独立站质量、数据采集和加工、客户运营等环节需要有机的结合，通过符合用户需求的价值传达和恰到好处的场景触达，来提升复购和留存，延长客户的生命周期，才能真正将客户转为自己的资产。”
3
MarTech在出海营销中的价值愈发凸显
“我们的愿景是用数字有效连接全球企业和全球消费者，而技术是达成这一目标的关键，也是公司的核心竞争力。” 面对近几年来MarTech的快速发展，沈菁如是说。他指出，作为一家专注在出海数字营销解决方案的综合服务集团，飞书深诺基于近十年的深耕和沉淀，已经围绕企业出海链路的各个触点，形成了一套包含媒介服务、营销服务、运营服务、产业服务为一体的服务链路，赋能企业出海。
沈菁指出，MarTech的应用场景具体可以分为五大板块：数据和策略场景、内容融合创意场景、广告投放场景、渠道运营和转化场景以及客户和流程管理场景。而在这五大场景中，飞书深诺针对跨境营销链路中的各类痛点，自主研发了包括Creative Booster、iCenterPro、SinoClick和MeetBot等在内的技术产品矩阵，攻克企业出海过程中的营销难点，助力出海企业提升竞争力，持续稳健发力全球市场。据悉，飞书深诺已经成功帮助近10万家中国品牌走向全球。
不仅是出海营销链路，飞书深诺围绕丰富的用户行为数据，将Martech服务也覆盖到跨境私域运营链路中去，为出海企业带来更高效的转化。沈菁表示，“私域营销从本质上来说是个滚雪球的技术，前提是要积累足够多的公域数据，私域运营才能在数据策略、渠道运营和客户管理上发挥价值，把消费者从“流量”变为“留量”，避免在“小河里开大船”。飞书深诺从公域切入私域，具备帮助出海企业拓宽“河道”的先天优势，通过建站、CRM/CDP和Meetbot等私域产品组合，对用户进行持续运营和深度链接，整体提升出海企业运营服务质量。
4
未来，出海营销的三大增长点
第一，中小企业是未来行业的增长点。 “无论是工厂性卖家，还是原来传统外贸，或者是一些之前在平台上做业务的同学自己独立出来创业等等，越来越多的中小企业进入到出海的大潮中。我们认为，中小企业是未来行业的增长点。”沈菁表示，飞书深诺不仅为中小企业提供媒介、营销和运营服务，同时也为他们提供供应链金融服务。“中小企业规模小，实力有限，加上受转化、压货、退货等诸多因素影响，通常会存在资金周转压力，而我们提供的供应链金融服务就能够有效地解决他们遇到的现金流问题。”他表示，接下来飞书深诺还会有一些大的动作和战役，更好地帮助中小企业抓住出海红利。
第二，技术，特别是AIGC，将成为行业巨大驱动力。从去年底开始，AIGC在业内引发广泛热议。沈菁指出，“AIGC不仅对出海营销行业，甚至对整个营销行业的未来发展都将产生巨大的改变，效率提升将成为行业增长的重要驱动力。同时， AIGC也将会带来一次颠覆性的技术变革，大语言模型的应用将彻底改变企业和客户的服务交互模式和内容生产方式，进而推动整个营销行业打破行业天花板的限制。” 随着以GPT为首的大模型被广泛应用，AIGC未来会成为出海行业的一个重要增长点。
第三，网红直播、视频营销也将是未来行业一个增长点。以网红营销为例，数据显示，行业规模在2021年飙升至138亿美元，并且在2022年突破164亿美元，并预计2023年网红营销的价值将增长到211亿美元。这都预示着网红营销将成为未来行业一个重要的增长点。在这方面，飞书深诺已经孵化出为跨境企业提供全域营销服务的BeyondClick和KOL campaign管理平台。“这将是我们抓住未来短视频营销、网红营销业务增长的一个重要抓手。”
——
