【100位营销人对话2024】（第五期）
为了帮助大家更好了解行业发展动态，Fmarketing广邀营销相关CEO、CMO等相关负责人进行【营销REVIEW】，从品牌实操者的视角为大家呈现营销市场的看法。
何锴（Jacque He）
【群邑利华董事总经理】
1、请简单对2023年行业及公司取得的成绩进行总结。
2023年我们所处的市场营销行业，这一年也是跌宕起伏、喜忧参半。
在我看来，2023年营销行业所取得可喜的成绩之一是“回归人性，回归价值”。
我们看到，消费者开始更注重“理性消费“，追求“性价比”。但与此同时，消费者的“非理性消费”行为也日益普遍：他们追求“情绪价值”，愿意为“品牌” 、“文化” ，甚至“简单的开心”付出溢价。其实，这两者毫不矛盾，都富有价值。
我也注意到，行业人士不像过去三年动辄把“流量/割草“挂在嘴边，而是更尊重消费者作为”人“的情绪洞察，也深刻意识到了“价值”的重要性，而这一价值不仅来自产品，也来自品牌。很多广告主开始重新加大针对“品牌建设” 的投资，并同步进行长期而非短期的效果度量。
这个趋势实则回归到了营销的本质。菲利普·科特勒说过：“营销的本质是企业创造、沟通和传递价值的能力，以及能够针对目标市场以获取利润。”
我所在的群邑利华（UNITE）是传立（Mindshare）旗下服务联合利华的专属整合厂牌。在2023年总体比较艰难的形势下，我们仍取得了颇多成绩：首先，我们帮助客户达成了综合成本更优的品牌曝光。其次，在内容和社交营销中，我们产出了多个案例。最后，在效果类广告和电商站内媒体中，我们成功达成了更优的投资回报率。更值得欣喜的是，通过和客户以及平台的共同努力，我们在“一个平台（One Platform）的整合策略解决方案上取得了成效。
我认为，2024年品牌数字营销的机遇可以归纳为3个方面的“进一步”：
1、以AIGC人工智能为代表的新科技，进一步赋能科技营销（AIGM – AI-Generated Marketing）
新科技会带来更具创新性的内容和体验营销，增强品牌认知和体验，提高消费者好感度。
2、数字化的深入和联通，进一步促进数据驱动营销（DDM – Data-Driven Marketing）
以抖音云图、小红书灵犀为代表的新一代社交平台数据系统能够提供更深入的消费者洞察，进而帮助品牌制定更有效的营销策略；与此同时，线上线下联通、跨平台联通、全域建模归因（MTA）也会得到进一步发展，帮助DDM做出更决策。
3、压力进一步激发人类对于“真情实感”和“真实接触”的渴望（BRM – BeReal Marketing）
生活中的压力越加剧，人们的内心越渴望小释放、小情绪和小团聚。线下活动和户外运动的持续复苏，以及公众对于线下演唱会、淄博烧烤、冰雪大世界的热情，其实都源自于此。品牌能够如何变得更加真切, 与消费者共情，将会是一个很大的机遇。
与此同时，品牌面临的挑战也与技术和数据密切相关：
1、数据安全和隐私保护：
随着数字化营销的发展，数据安全和隐私保护的问题日益突出。品牌需要采取有效的数据保护措施，为消费者数据安全提供保障。
2、跨平台策略/归因：
在消费者流动于多个数字平台间的当下，品牌进行跨平台策略整合，打造总体一致又符合平台特性的体验，同时考虑全域建模/归因的分析，避免跨平台投资决策失之偏颇。
3、监管政策和法规：
监管政策对于企业的营销工作有着至关重要的影响。随着政府对于数据安全、反垄断、网红营销等方面监管的加强，企业需要更注重合规性，避免因违规行为受到处罚。
除了上一问中已提及的AIGM，DDM，BRM之外，2024年的市场营销趋势可能还会包括以下3个方面：
1、以“文化现象“为核心承载的体验式营销– CEM ：Culture Experience Marketing
消费者已不满足于简单的品牌空间和互动。以热门的现象，例如多巴胺、南方小土豆等做为承载或串联的品牌体验营销可能会成为2024年的营销新风口。
2、以“One Platform One Strategy “为基准的整合营销方案– OPM：One Platform Marketing
以抖音为代表的生态平台提供了触点和营销工具。基于One Platform的整合营销方案通过平台内外的数据归因实现分配与衡量，有助于打破分割衡量法的弊端，为企业带来综合效益更高的媒体投资。
3、以“健康“为出发点的关爱营销- HCM：Health Conscious Marketing
消费者愈发重视产品健康和生活方式的健康，渴望得到也愿意给予更多关爱，有很多企业也都在这一方面展开了相关营销。我认为，健康营销的趋势预计会在2024年持续上升，并且变得更加智能。
2024年的营销工作重点基本可以归为3点：
1、持续推进“One Platform One Strategy “的整合营销方案，深化利用DDM，结合创意，为更多品牌带来更好的综合投资收益。
2、积极开拓AIGM – 暨AI赋能媒体营销，为品牌带来话题热度的同时，也提高营销效率。
3、呼应大趋势，抓住小情绪，持续产出创新内容营销和社交营销，帮助品牌获得更多消费者的关注和喜爱。
李翠欣
【成功易总经理】
1、请简单对2023年行业及公司取得的成绩进行总结
成功易是B2B跨境数字营销服务商、B2C跨境一站式代运营综合服务品牌、丝路赞独立站SAAS数字营销服务商。
成功易基于API、大数据、SAAS智能与22年互联网数字营销服务经验，为企业提供独立站一站式出海营销解决方案。以“提升效率，提高效果”为市场目标，汇集Google\TikTok\Kwai\Yandex\Facebook\Linkedin等流量资源，集搜索营销、社媒营销、视频营销、品牌营销、AI智能营销于一体，解决企业线上数字营销痛点和挑战，实现数字营销效果更大化。
2023年成功易自主研发丝路赞智能营销系统，其多项功能获得跨境企业认可。2023年累计自主开户40000+，关联总数60000+，自动化报表应用近170W，智能建站600+，帮助外贸企业降本增效。
2023年成功易打造三大核心竞争力助力外贸企业出海。
（一）Traffic-SAAS-Operation流量链路营销SAAS运营系统，基于流量效果获客：通过智能SAAS技术，打通媒体API，实现自主账户运营与跨媒体账户管理，助力企业获客。
（二）Content-SAAS-Operation -内容链路营销SAAS运营系统。基于内容运营获客：通过智能SAAS技术，贯穿内容生成与分发链路，帮助企业进行内容变现与品牌塑造。
（三）TSO+CSO链路营销行业解决方案，效果获客+品牌传播：通过AI技术在SAAS系统中打通公域流量与私域流量，效果+品牌实现品效合一，技术+知识，完善企业营销链路，助力企业出海生意长效增长。
成功易2023年通过打造技术AI SAAS系统，利用技术赋能，帮助外贸企业解决跨境常见问题。
首先，通过TSO流量运营服务实现提升效率、提升效果、安全风控。
其次，通过CSO内容运营服务实现渠道矩阵整合、AIGC赋能、本土内容落地。
除技术赋能外，成功易2023年还通过知识平台深化，打造数字人才培养基地，推动数字经济发展，体现社会价值。
2、在您看来，在2024年品牌数字营销存在哪些机遇和挑战？
跨境贸易已经进入DTC电商时代，大的变化是，海外采购商，已经越来越年轻化、多元化，海外卖家的采购渠道也越来越多样化。而买家的行为变化，带来的就是国内卖家的订单碎片化，许多外贸企业会发现，自己的客户群体中，终端消费者在逐渐增多。
针对这种情况，2024年，对于品牌卖家来说，既是挑战也是机会。挑战在于如何面对日益碎片化的海外买家，整合营销渠道；而机会在于这是企业塑造品牌的良好时机。
首先，企业可以利用效果营销与品牌营销相结合的多渠道方式，带动品牌声量。数字化的普及，营销链路的缩短，使得企业主可以通过google、Facebook、YouTube等媒体渠道，在效果营销的同时，将品牌价值和产品价值直接传递给消费者。这样的变化，节省了企业塑造品牌声量的成本，只要企业做好品牌定位以及营销策略，将会更容易占领消费者心智。
其次，DTC电商，对于中小企业比较利好，中小企业可以抓住机会讲述品牌故事，构建品牌价值。许多中小企业会陷入一个误区，认为自己现阶段谈品牌还为时过早。但是品牌营销是一种促销方式，能够留住用户群体的，除了产品，就是企业提供的情感价值。过往传统的品牌塑造策略，需要花费大量的人力物力，通过多重渠道，才能触达消费者心智，但是现在，直营电商将企业与消费者直接构建了桥梁，所以中小企业需要抓出机会，在消费者整个购买环节，完成品牌故事传播。
3、您认为，2024年行业在营销上将有哪些新的营销趋势？
从2023年TEMU、TikTok Shop等电商平台上所推行的系列政策来说，服务升级、技术升级是未来服务的重点。虽然B2C出海企业会越来越多，2024年B2B出海仍将是主流。所以，2024年行业内将会呈现三大趋势。
第一，独立站与电商平台相结合，线上与线下相结合。
2024年跨境企业想通过一种模式，一条腿走路是不行的，企业要学会整合更多资源，触及更多目标群体，才可能完成更好的营销效果。近两年，独立站营销的讨论度越来越高，独立站营销的出现，将是外贸营销的重要组成。它可以在某些程度上弥补电商平台营销的不足。譬如，它可以具有更多的自主性，可以在营销上覆盖更多的区域，可以整合更多的外在流量。特别是对于跨境品牌营销来说，独立站将会是非常重要的组成部分。2023年外贸企业终于可以回归线下，参加展会，但是今时不同往日，单纯的线下已经很难实现生意目标的增长。竞争企业越来越多，如果不能将线上线下结合起来，获取更多的流量，则很难在市场上获取更长效的生意机会。
第二，外贸企业在社媒营销、视频营销、内容营销、品牌营销上将会投入更多精力。
营销场景碎片化，越来越多的年轻人活跃在社媒平台之上，想要更多的触及海外买家，打开更多销售渠道，企业会在社媒平台，视频平台上进行布局。传统的营销模式将渐渐被内容营销模式取代。采购者采购决策会越来越谨慎，他们会通过线上、线上多重渠道了解与比对产品，所以做好口碑和品牌将变得越来越重要。
第三，AI智能技术营销使用的常态化。
丝路赞系统的智能工具，可以在1分钟创建完成一个媒介标准健康账户，自主批量开户充值，可以提高60%的人效。技术工具的使用，可以大大降低人力成本。行业内，AIGC工具的技术成熟度，已经可以支持企业部分内容运营的常规使用。所以2024年，AI智能技术的应用，将会逐渐成为常态化。
4、咱们在2024年营销工作规划的重点将在哪里？
2024年，成功易将继续深耕企业出海营销闭环，为外贸企业继续提供多款行业解决方案，助力中国品牌成功出海。
行业方案一，媒介效果代运营解决方案。我们将继续为外贸企业提供媒介效果代运营服务，完善Google、YouTube、TikTok、Facebook、Kwai、LinkedIn、Yandex等海外媒体资源，助力企业出海。
行业方案二，B2B行业解决方案。继续完善B2B行业解决方案，帮助企业获得长期生意增长，从独立建站、广告获客、内容运营、知识赋能等提供服务，助力B2B企业更好出海。
行业方案三，B2C行业解决方案。针对新出海小白B2C企业，提供建站、效果代运营、内容代运营等基础服务，深化专项素材服务，助力订单转化。
行业方案四，DTC定制解决方案。配置专项的服务团队，沟通并进行策略服务，帮助企业实现海外品牌声量。
行业方案五，CTAI视频解决方案。将助力企业解决多媒体视频一键搬家、批量生成视频、生成Google广告视频等视频问题。CTAI是由技术人员利用短视频生成式AI技术研发的企业数字品牌建设、询盘线索、以及产品销售的AI垂直大模型的应用系统。2024年也将是成功易为外贸企业带来的重要产品之一。
知识解决方案，丝路赞学院。成功易打造的知识分享平台，包含了市场洞察、运营干货、行业案例等内容，2024年我们也将继续优化学院内容，通过短视频、直播课、图文等各种形式为跨境行业培养人才提供更多的理论指导。三点播课，每周定期为企业带来行业内容，以及实操经验分享。
张东
【北京戏格文化传播有限公司创始人，想象力基金联合创始人】
1、请简单对2023年行业及公司取得的成绩进行总结。
回顾整个2023，个人认为复苏是行业关键词，大大小小的甲方乙方，状态就一句话：「缓过劲儿来了。」于甲方而言，更重要的是稳住业务盘，抓住新的增长点，把钱花在刀刃上，花在效果上，以RIO为首要关键词的营销导向需求越来越重，纯粹品牌式创意反而会显得有些分外扎眼。对我们创意类广告公司而言，是稳中求进的一年，也是创意复苏的一年，更是良币驱逐劣币的一年，甲方内部经常会有一种声音是「可做可不做就不要做」，平庸的乙方创意公司不再具备竞争力，面临淘汰。
2023的复苏战役总体还算不错，合作了伊利、美团两个品牌客户，算是大战告捷，2024希望更上一层。
2、在您看来，在2024年品牌数字营销存在哪些机遇和挑战？
经过口罩三年我们发现一个可悲的事实就是，经济下行先砍营销，这在一定程度代表着企业对于营销价值认可度的疑虑一直存在，所以营销板块的生存，务必要从「番茄炒蛋」到「酱香拿铁」，个人认为这是这几年内创意形式转变的分水岭作品，创意驱动增长才有营销人的生存空间。
再好的方法论，也挡不住砍预算的大闷棍，数据结果说话重要，对于品牌数字营销而言，从洞察到创意其实不难，难在数据思维和转化思维，就好比让文科生保住文科成绩的同时，去学理科课程，属实也是难为人了，不过不这么做就适应不了市场。
3、咱们在2024年营销工作规划的重点将在哪里？
在保留创意能力和创意类业务的同时，我们会把重点放在帮助消费类的企业品牌获取私域流量和研究私域运营转化上，帮助企业品牌以直观的方式收获转化和变现，将创意营销思维彻底转变为流量运营和转化思维，从「文科」转「理科」，让创意手段为实现企业效益提升服务。
杜刚
【众灿互动 高级副总裁】
1、请简单对2023年行业及公司取得的成绩进行总结。
2023年行业普遍一减一加，即客户总体投放预算缩减、对效果转化要求加强。23年众灿互动主要成绩体现在三个方面：一是大客户体系验证成功，大客户平均业绩对比2022年提升5倍。二是达人资源在质量和成本控制上都有进一步的提升。三是达人智能投放技术系统得到了市场检验和反馈，目前正在快速迭代中。
挑战：24年行业平均毛利率会进一步下滑，客户对投放效果要求会进一步加强，在低毛利率下如何保持公司健康和平稳发展，成为很多品牌数字营销公司面临的挑战。
机遇：随着不同平台数据的打通以及全域营销ROI的可衡量性增强，能够进行全域整合营销的服务商会获得更多品牌的青睐，二是随着24年小红书商业化的进一步发力，品牌和数字营销公司都会在小红书有更多的收获。
1是规模化素材创作+投流能力，会成为企业营销突破的重要手段。
2是通过数据和技术去制定媒介智能投放策略以及评估投放效果成为可能。
24年营销工作的重点主要在三个方面：一是大客户体系的进一步完善，提升大客户服务质量和效果。二是达人资源的扩充和成本优势的扩大。三是达人智能投放技术系统的完善，帮助客户形成达人智能投放策略和沉淀达人投放资产。
满新茹
【Liftoff亚太区市场负责人】
1、请简单对2023年行业及公司取得的成绩进行总结。
2023年，Liftoff 依托自身的技术创新基因和思维，在DSP程序化购买、变现、数据分析、创意等方面不断升级产品，发布了依托于数据分析的机器学习模型以及实时追踪营销活动的LiveOps工具，同时通过业界合作，持续赋能广告主和开发者获得业务增长。
同时，通过不间断的行业报告发布、主办或积极参加行业和展商活动，持续助力数字营销广告行业的发展。
2024年，Liftoff 会一如既往地与业内合作伙伴携手同行，提供产品帮助移动企业应对不断变化的市场环境，直面隐私政策挑战，拓展移动营销新渠道，共赢新机遇。
2024年，用户隐私、成本等是移动应用营销行业面临的大挑战。
具体来说，由于对未来不确定性的预期，营销人员对行业仍然保持不确定的态度，广告主和企业将持续收紧营销领域的预算。
而谷歌将在2024年底之前弃用GAID，使用隐私沙盒来取代ID，而持续对行业产生营销的SKAN政策也将延续移动营销人员获取用户的挑战，这要求他们必须调整自身营销策略来获客，进一步迎合市场变化。
与此同时，以AI为代表的新技术也为营销领域带来了更多的发展机遇。AI不仅仅是一个强大的赋能工具，它也代表着平台的大转变，企业和组织都在思考如何推动转型。Liftoff也在积极赋能开发者和企业，帮助他们打造更加具有变革性的产品和服务，提升了营销团队的效率。
根据Liftoff发布的《移动应用营销人员调查》来看，总体来说，2023年，机器学习和生成式人工智能领域经历了创新，而这些创新的影响也将会延续至2024年。由于营销人员对ID 即将被弃用的担忧持续发酵，增量和媒体组合建模等衡量方法再次得到重视。与此同时，营销人员对CTV 和户外广告等其他渠道有待长期检验。
此外，关于具体的营销领域，包括KPI、投资回报率、隐私、预算等，有以下新的趋势：
-58% 营销人员正在追求更激进的KPI 目标，许多营销人员为了实现目标，而与更多合作伙伴建立合作关系。
-广告投资回报率(ROAS) 仍然是重点，绝大多数移动应用营销人员表示，在选择需求方平台(DSP) 时，触及用户是重中之重。
-营销人员比去年更加了解SKAN 4，但35% 的人仍对它缺乏认知。营销人员倾向于认为SKAN 会带来负面影响，但越来越多的营销人员预见SKAN 能实现同比增长。
-各地区超过80% 的移动应用营销人员预计明年的广告支出将有所增加，并优先将广告支出分配到SAN 和ad Network。
4、Liftoff在2024年营销工作规划的重点将在哪里？
2024年，Liftoff将依托产品和公司团队资源优势，继续推动技术创新迭代，发布机器学习模型，通过不断提升的AI 技术和广告形式，帮助移动营销人员捕获新机，保持增长势头。同时，我们也会与业内合作伙伴携手同行，提供产品帮助移动企业应对不断变化的市场环境，直面隐私政策挑战，拓展移动营销新渠道，共赢新机遇。
