据创意巨浪的文章显示，近日宝洁公司首席品牌官Marc Pritchard在全美广告商协会（Association of National Advertisers media Conference）上表示，宝洁在in-house广告投放的地方节省了至少10%的媒体成本。
或将再次引发营销人对于in-house模式的关注。
in-house在国外盛行
事实上，这已经不是第一次宝洁力推in-house模式。早在2018年时，宝洁在削广告预算，减少合作Agency数量的同时，也表示将在2018年让更多广告业务in-house（内部化）——把更多的媒介规划、广告制作、广告投放等业务逐渐in-house（内部化）。
在这之前，美国广告主协会(ANA)在2017年12月中旬发布的《程序化媒介购买现状》的研究报告显示，越来越多的市场营销人员正在推行企业内部（In-house）的程序化战略，并将广告代理机构推向执行者的角色。虽然，当时已经有不少品牌在积极推进广告业务in-house化，但更多都是停留在实验阶段。而宝洁的公开表态也让这一模式走红，让更多的品牌开始追随，加速了in-house的潮流。
在2018年6月的IAB（美国互动广告协会）峰会上，联合利华CMO Keith Weed同样对过去的代理模式进行了批判：“代理商应该走在我们前面。但很多时候，它们的速度还没我们20个国家的内部创意团队快”。据悉，联合利华在2016年成立了内部创意团队U-Studio；根据公司披露的2017年财报，将一些营销活动交由内部创意团队，使得其全年代理商合作费用缩减了30%。
在in-house模式下，不仅效率更高，而且合作费用实行了大幅度缩减。这也让包括百威英博、万豪、可口可乐、耐克、麦当劳、雀巢、IBM、英特尔等诸多公司都启用in-house的模式进行创意内容创作。不过，随后特别英特尔被爆裁撤inhouse团队后，引发一波in-house是否可行的争论，相关信息更是大幅度减少。
其他品牌in-house可行吗？
不仅是宝洁，诸多国内品牌也早已经组建了自己的in-house团队。例如，蒙牛早在2017年时，其自身的数字化营销中心拥有一支多达140人规模的In-House团队，并且设置了客户服务、创意、策略和媒介等职能。
而诸多大公司集团，内部也都有组建自己的In-House团队，例如，腾讯2020年创建K6内部创意工作室，负责英雄联盟、无畏契约等游戏品牌的创意内容生产；名创优品内部孵化创意厂牌1% CREATIVE STUDIO，为集团提供创意支持与整合营销服务，以创意赋能品牌；快手市场部在2021年、2023年分别成立了专注内容创意的代理商机构——铁工作室＆We我们工作室；小红书在2021年成立红薯工作室，专注内容创意；……。
当然，品牌自建in-house团队，就完全不需要外部agency。相反，更多的是自建in-house和外部代理商分工合作，有效协作。例如，2020年，名创优品的「笑脸不倒翁」线下事件营销，就是由1% CREATIVE STUDIO和外部代理商一起协同打造的。
同时，品牌与代理商的合作模式也在发生变化，其中一个点便是要求代理商为自己品牌组建专门团队，入驻品牌公司办公，从而更好地沟通提升效率。
例如，去年12月，阳狮集团旗下媒介代理公司星传媒体宣布，第三次赢得宝马集团在中国的媒介业务。星传媒体为宝马组建了专属的业务单元OneBMW。而事实上，阳狮集团在赢得诸多比稿中，都公开对外表示为其成立了专属团队：比如，为欧莱雅成立了OneL'Oréal专属业务团队；为百威集团成立了专属服务团队ABI One；为百事公司成立了由实力媒体牵头的PLUS+ by Publicis专属业务团队……。而这种模式是传统代理模式的一种升级，也可以视为半in-house模式。追其根本都是为了更好地进行沟通，节省成本的同时提升工作效率。
不仅如此，从目前来看，各个品牌自建的in-house团队，更多的都是内部创意团队、数字团队，而公司整体的营销传播，涉及媒体购买、内容营销、线下活动、品牌公关等重要内容，这显然不是一个简单的in-house团队所能完成的，同样需要借助外部专业的服务公司来完成。
不过，in-house仍是大势所趋。2023年5月，ANA（美国广告商协会）对外发布了《内部代理机构的持续崛起：2023年版》。有82%的企业会员表示他们现在拥有内部代理机构，而2018年这一比例为78%。在调查中发现：在过去的三年里，超过一半的受访品牌已经将原本由外部代理负责的现有业务转交给了品牌的内部代理机构。
显然，国内目前无法与之相比。但是有了宝洁做先例，在降本增效的大背景下，也将有更多的企业跟上。同时，我们也要意识到，in-house模式也并非一朝一夕所能建成的，而是需要一个长期的、循序渐进的过程。这就需要品牌结合自身情况，建设适合自己的in-house模式，从而真正在节约成本的同时，提升效率。
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