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近日，随着小米汽车Su7的发布，汽车行业成为了业内关注的焦点。不过，小米汽车毕竟只是刚入行者，汽车行业的整体风向仍然需求通过一些市场上的车企大厂来洞察。而当下，诸多车企也先后发布了2023年财报，通过它们财报批露的一些数据，我们或许能够更好地洞察企业行业的营销风向。
车企两极分化将更为突出
随着汽车市场2023年“期末考试”成绩的陆续揭晓，几家欢乐几家愁。比亚迪发布 2023 年财报显示，去年全年，比亚迪实现营收 6023.15 亿元，同比增长 42.04%；净利润为 300.41 亿元，同比增长 80.72%。扣非后净利润为284.62亿元，同比增长82.01%。而在销量上， 2023年比亚迪销量达到了302万辆，同比增长62%，而且这个销售体量，也使得比亚迪在全球车企排名第九。
同样的还有吉利汽车——吉利汽车2023年实现营收1792亿元，同比增长21%；归母净利润53.08亿元，撇除一次性议价收购收益后的归母净利润为35.11亿元，同比增长51%；净现金水平284亿元，同比增长46%。
与比亚迪营收、净利润双提升不同，多数车企遭遇了增收不增利的窘境。例如长城汽车和广汽集团两家：2023年两家分别实现了营业收入1732.12亿元、1287.57亿元， 同比分别增长26.12%、17.48%，但净利润却分别下降了15.06%、45.08%。
以蔚小理为代表的造车新势力也各面临着不同的境遇。2023年，理想汽车成功实现了扭亏为盈。财报显示，2023年理想汽车实现营收1238.5亿元，同比增长173.5%；净利润118.09亿元，同比增长681.06%。
小鹏的亏损则在进一步扩大。，2023年小鹏实现营收306.8亿元，同比增长14.2%，其中汽车板块营收280.1亿元，同比增长12.8%，而小鹏净亏损则进一步扩大至103.8亿元。
2023年蔚来汽车营收556.18亿元，同比增长12.9%；净亏损207.198亿元，同比增长43.5%；汽车毛利率为9.5%，整体毛利率为5.5%，同比均有所下滑。
销售费用上涨仍是大势所趋
车企们在销售端也不遗余力。Fmarketing根据各家发布的财报数据发现，13家车企中仅有上汽集团和小鹏汽车在2023年销售费用出现小幅度下降，其他11家车企销售费用都呈现不同程度的上涨，其中比亚迪、广汽集团、理想汽车、零跑汽车2023年销售费用同比增长均超过了50%。
具体来看，上汽集团全年销售费用尽管下降了0.98%，但仍高达298.79亿元。比亚迪的全年营销费用达到252.11亿元，同比增长67.40％，总销售费用直逼上汽集团。北京汽车、吉利汽车的销售费用不相上下，分别为118.4亿元、118.3亿元，但是北京汽车同比增长5.94％，而吉利汽车同比增长了43.80%。
相较传统车企，新势力们在营销端显得更投入也不低，特别是蔚来汽车2023年市场、销售和管理费用同比上涨22.28%，达128.85亿元。理想汽车2023年市场、销售和管理费用同比上涨更是达到了72.43%；小鹏汽车去年市场、销售和管理费用同比虽然出现小幅度下滑1.93%，但也仍然达65.59亿元。
虽然，销售费用并不等同于广告营销费用，但在其中也占据着不小的比例。例如，长城汽车在财报中公布了具体的项目。其中，广告及媒体服务费占比近半，达到了40.456亿元，同比增长达到32.75%。
再如比亚迪，根据财报数据，其2023年广告展览费为42.67亿元，在整个销售费用的占比不高，但同比上涨超过了90%，远超整体销售费用上涨比例。
可以预见，2024年汽车行业内卷越发严重的大环境下，各家大打价格战的同时，也势必掀起一场广告大战，各家的广告营销费用也将大幅度增长。
发力出海，加速全球化
全球化则是车企发力的又一重点。根据中国汽车工业协会的数据，全年中国汽车整车出口491万辆，同比增长 57.9%。
同时据中国汽车工业协会整理的海关总署数据显示，二零二三年全年中国新能源汽车出口达 120.3 万辆，同比增长 77.6%。
在巨大的市场，各个车企也在积极布局海外市场，加速全球化。比亚迪财报表示，2023年内，本集团新能源乘用车已进入日本、德国、澳大利亚、巴西、阿联酋等 50 多个国家和地区。
北汽集团同样加速国际化进程，2023年，北汽乘商两大板块海外市场成绩不错，北汽国际出口突破4万辆，同比增长超过140%；北汽福田出口超过13万辆、同比增长49.1%。
长城汽车、广汽集团2023 年在海外市场同样成绩十分不错：长城汽车海外营收实现了翻倍增长，达到了 536.11 亿元人民币，同比增长率高达 100.41%；广汽集团2023年汽车出口实现7.58万辆，同比增长近130%，其中自主品牌海外销量5.5万辆。
比亚迪在财报中表示，加速开拓海外市场，拓宽产品矩阵，继续携手合作伙伴深耕海外各地市场，为全球消费者提供差异化、有竞争力的产品和服务。
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