DTC无疑是曾经比较火热的一个概念，曾经不少会议DTC都是其中的一个重要议题。然而，近两年DTC的热度在消退。这也使得DTC模式受质疑，甚至一些人开始唱衰DTC营销模式。
那么，DTC模式真的过时了吗？近日，DTC营销模式的践行者之一，安踏发布了2023年财报。通过其财报，我们或许能够找到这一问题的答案。
DTC营销是什么？
说到DTC模式，我们先要了解这一个概念。DTC营销模式即Direct to Consumer，直接面向终端消费者售卖产品，没有批发商、零售商这些中间商。
该概念开端于美国，Warby Parker便是其中的企业之一，该企业通过DTC模式，主攻线上，通过社交媒体和电子邮件等数字营销渠道与用户之间建立了联系，成功实现了从0到1的逆袭。
Warby Parker的成功，也让DTC模式受企业追捧。在该模式下，品牌不仅大幅度节省了流通成本，让消费者拥有更进一步的消费体验，而且通过KOL、社媒等诸多渠道塑造了品牌形象，形成一个营销闭环。
在Warby Parker等的带动下，DTC模式开始流行。包括，宝洁、联合利华、欧莱雅等巨头纷纷收购或孵化DTC品牌。不仅是美妆领域，运动服饰领域同样是格外青睐DTC，Nike和Adidas也先后启动了品牌DTC战略。而在国内，安踏则是开展DTC营销的企业之一。
不过，受近两年疫情的影响，无论是国内还是国外，诸多DTC品牌都遭到了不同程度的影响，再加上随着越来越多的企业采用DTC模式，获得用户成本也在不断攀升，过去的DTC品牌开始碰壁。
DTC模式到底行不行？安踏财报告诉你
DTC到底行不行？国内DTC的践行者之一，安踏集团就交上了一份不错的答卷。财报显示，2023年安踏收入623.56亿元，同比增长16.2%，再创历史新高，净利润109.45亿元，同比增长44.9%，包括分占合营公司损益的净利润102.36亿元，同比增加34.9%。其中DTC业务贡献本集团整体收益的56.1%(2022年:49.4%)，达到170.05亿元。
而在亮眼的财报中，DTC也是其中提及频繁的一个词——高达20次。同时，财报指出，安踏分部的毛利率与二零二二年相比上升1.3个百分点至54.9%(二零二二年: 53.6%)，主要归因于持续的DTC模式转型，而其毛利率相对较高。
不过，安踏对于DTC概念的定义早已脱离了初始时的定义——主要指通过社交媒体进行投放，并建“独立站”完成交易。而在该概念的基础上，诸多品牌都进行了延伸，可以理解成为了更好地了解、服务消费者，从研发、生产、营销、销售等链条直接都面向消费者，即绕开所有中间环节，在营销、销售环节与消费者深度交互，从而不断优化产品和服务，为消费者提供更好的消费体验。
而其中，销售环节是其中的重中之重，而渠道又是其中的关键环节。安踏在财报中指出，“在DTC模式下，总计约 5,400家安踏门店中，约有44%为直营，余下的56%则由加盟商按照我们的运营标准营运；总计约2,200家安踏儿童门店中，约有64%由我们直营，余下的36%则由加盟商营运。”
在DTC模式下，安踏的线下门店不仅营运效率更高，而且集团通过在管理及营运店铺方面拥有经验，能够制定适应顾客购物行为的营销策略，为消费者打造体验。“我们直接经营零售店，让我们能够提升对消费者需求变化的敏感度。”
这也和Warby Parker 的早期投资者 David Bell的观点相一致。他认为，Warby Parker 成功抓住了千禧一代的消费喜好。
对于DTC，安踏在称赞的同时，也将持续推行下去。“往后，我们的战略将通过渠道优化及升级，利用差异化店铺形象匹配不同商圈，加倍聚焦提升DTC门店效率、产品效率及盈利能力。”
显然，将当下一些DTC品牌的遭遇的困境归咎为DTC模式的失败显然有失公允。DTC的核心竞争力在于“消费者为核心”的品牌力。而其中不仅仅只是渠道，也涉及到品牌的定位、产品定价，渠道选择、影响测量等方方面面。
此外，DTC营销也是一个长期、持久的过程，需要品牌长久、持续地推行。这一点在安踏的财报中也得到了体现。安踏集团主席丁世忠在财报中表示，将持续创造三大价值，提供“消费者价值”，制造具吸引力的产品来满足不同消费者群体的需求;打造“企业价值”，以制度化企业管理的优势；以及建立“社会价值”，积极回馈社会，与社会共生。深信凭藉本集团坚持长期主义的精神，将继续支撑我们执行更多有价值的变革，创造百年企业，赋能爱运动的人。
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