汽车市场勇进派 乐车邦林金文的逆周期生意

汽车市场勇进派 乐车邦林金文的逆周期生意
2020年01月15日 12:33 一点财经

作者| 严 睿

编辑| 刘 煜

“潮水退去才知道谁一直在裸泳”,巴菲特的醒世金句在这“潮水”真的退去的时候,却显得太过温和。

创业四年,林金文说自己像是从白骨堆里爬过来的一样,是生还者、是幸存者。当年同期在汽车后市场创业的公司绝大多数已尘封历史,甚至都没来得及留下一抹印记。

站在2019年尾,车市寒冬与资本寒冬的两厢交汇让整个行业都在哀叹“我太难了”,林金文却有了一种“劫后余生”的庆幸。

四年前,互联网创业者在资本春药的加持下,蜂拥而入汽车后市场,试图用“革命性”、“颠覆式”的新业态开创未来的大场面。

彼时,各种PPT里中国车市的增量与存量市场简直就是这上千家创业公司挖之不竭的超级金矿。似乎只要“人民币玩家”烧钱到位,弄出个金光闪闪的“独角兽”不比在网游世界里刷装备难。

2015年2月,林金文拿着罕有种子轮投资的红杉资本的2600万人民币注册了乐车邦APP,开始招兵买马,正式投身移动互联网的创业。

在此之前,1981年出生的林金文是汽车流通领域少有的少帅,不仅在北京奔驰、一汽奥迪这样的大厂牌有过惊艳表现,更在30岁时就被任命为长久汽车CEO兼长久物流董事。

长久汽车正是在林的任期内,公司从几十亿产值规模暴增至近300亿元,大幅扭亏为盈并一跃从行业40名蹿升至TOP12。

正因为有这样的资历背景,红杉等一票机构早早就在林金文身上押下了互联网汽车后市场的注。林金文也笃信,互联网的确能够给汽车流通市场带来巨大的改变。

然而,互联网在汽车后市场到底该扮演颠覆者还是赋能者?是建造一个新商业模式去替代传统模式、开拓新市场,还是运用线上云端的新技术去改造行业,提升传统机构效率?

这也成为了后来汽车后市场创业者们最关键的一道生死分水岭。

01

逆周期生意

一些4S店正在加速死亡。

在2018年市场下滑2.76%的基础上,2019年预计国内车市整体衰退将达到9个百分点,2020年似乎也就难逃惯性下挫。

车市的不景气加上金融机构不停地“缩贷”,4S店大面积出现亏损,撑不下去的经销商不在少数。甚至连行业头部的一些上市公司也出现了大溃败。

“未来三五年,汽车流通行业TOP100里有10%-15%的经销商集团会被淘汰;TOP100-500这一层差不多会有30%的淘汰率;而底部的经销商基本一半都会被淘汰。”

打拼多年、熟稔市场的林金文对于未来两三年车市的走势判断仍然看淡,行业里经销商的“关停并转”恐怕渐成常态,尤其对于弱势品牌和中小经销商而言,生死只在一线间。

但行业处于下行通道也会带来市场整合的逆周期机会,“牌技出众”的机构反倒可以藉此存量转移,扩大自己的势力范围。

林金文从13家行业相关的上市公司财报中观察到,2/3以上的公司在2019年的交易量、产值、衍生业务、盈利等数据都是增长的。

这说明行业虽处在艰难阶段,却依然存在着增长机会。毕竟,这是一个高度离散的市场,汽车流通领域里最大的三家公司加起来也占不到整个市场份额的5%。

与大部分进入这一市场领域的互联网创业公司不同,林金文一开始就把全部商业逻辑“押”在了他最熟悉的4S店赛道。

无论是二手车电商、新车电商或是维修保养、金融保险等互联网形态的竞争者,的确释放出了新的增量空间,也从一定程度上削弱了4S店的市场体量。

但林金文认为未来10年内车市七八成的生意还会是在4S店完成交易,只不过4S店需要用新的方式去改造和提升,给它注入新的力量从而焕发生机。

2015年2月,林金文推出乐车邦APP,以4S店养车折扣平台的模式切入4S店体系,不到一年就做到了细分市场的第一。乐车邦APP通过互联网技术把4S店维修保养服务搬到线上,采用“闲忙时段预约折扣不同”的价格策略,为用户争取到了7-8折的折扣,解决了4S店“价格贵、不透明、等待时间长”等用户痛点, 有效缓解4S店用户流失,也提升了店端资产利用率。

截至目前,乐车邦APP平台注册用户数超1500万,业务开通近70个城市,合作覆盖超80个汽车品牌的5300家4S店,并与百度地图、腾讯汽车、阿里巴巴、京东、大众点评、五大银行等175个互联网流量平台达成合作,为用户提供4S店维修保养产品线上入口。

但随着合作的深入,林金文认为4S店的革新仅靠线上平台这个“面儿”上连接用户远远不够,还要从“里子”里的思维、理念、模式上进行革新,才能真正抓住用户需求。他开始思考4S店托管模式的可能性。

林金文研究了其他行业的托管业态发展情况,发现在许多行业中已有成功案例,比如酒店行业的华住集团,家具行业的红星美凯龙,教育行业的蒙特梭利等都是通过托管模式实现了多方共赢。华住集团更是短短5年间,通过加盟托管,从几百家发展到5500家的规模。

4S店行业和酒店行业非常相似,都是线下重资产、线上低频、分布离散、管理方式传统,且两个行业可以通过标准化的管理和服务进行优化,且作为托管方,以收取服务费为主要盈利模式,收益受行业周期波动的影响不大。

02

发力4S店托管

2017年5月间,乐车邦启动4S店托管战略性业务板块,并于2018年2月全资收购人和岛为基础拓展to B业务,目前已托管100余家4S店。

被乐车邦托管的标的,实际上并不是特别小的店面,而是拥有十几二十家4S店的集团,在当地市场上是数一数二的排名,销售的也是一线品牌的车型。

一方面是这些被托管的公司本身有很好的基础,施用足够强的手段去改造是比较能出业绩的;另一方面,这些公司也是最希望变革和改造的那部分传统4S店。

“每家4S店都是砸下高昂成本建设的硬件资产,但真正需要投入改造的是互联网化和管理性的软性资产。”林金文说这个改造非常难,但机会和收益也非常大。

几亿十几亿的资产,十年二十年的积累,4S店投资人何以敢托管出去?

“行业里同时具备4S店管理能力和互联网化能力的公司不多,乐车邦团队在行业里口碑很好。”林金文表示,“把公司交给职业经理人和交给一个口碑好组织去管理,所支付的成本不同,提升的业绩必然也大不相同。我们派遣到托管店的不只是几个人,他们背后是乐车邦几百号人的技术、管理、经验支撑,是整个组织的智慧支持托管店的发展。”

国内很多已具一定规模的汽车经销商集团还停留在“人治”的阶段,这与快速变化的市场环境、日益年轻化的消费者和更加个性化的需求严重脱节。

乐车邦希望输出一套强大的技术中台,包括智慧预算、智慧对标、智慧衍生、智慧售后等工具,用机器运算代替“人治”指标,辅助管理做出更科学的决策。

“400多项指标每周每月自动进行经营管理业绩对标,让4S店的运营管理人员直观地看到干得好的标准是什么,你在什么水平,要提升指标的工具、方法和手册是什么……这就是互联网化的经营管理。”林金文表示。

同时,由于乐车邦托管店和几千家合作店的规模体量,使得其在采购金融保险、汽车用品等方面有议价权优势,可以较大幅度地优化成本;此外,乐车邦的线上平台又可以帮助托管店做客户导流和各种服务商的链接。

乐车邦托管业务拓展近两年,林金文和被托管方业主都看到了更大的希望。

从最直观的数据上观察,基本上托管店在三个月之后,产值、销量、净利润等等数值指标就开始环比转暖、翻红、抬高。在汽车销量行业持续负增长的情况下,托管业务汽车整体销量同比2018年有17%的增幅,净利润也同比增长63%。

总之,量化效果显而易见。

03

寒武纪生存

托管4S店,如预期的一般释放了乐车邦的增长潜力。至少在存量市场的博弈与转移中,乐车邦杀出了一条生路。

“我们并不是从to C转向to B,而是两线并举。这两三年的变化,使原来大烧钱的to C业务节奏变慢,更具从成长性的to B业务发展较快而已。”

审时度势的调整和对行业变革需求的把握,让林金文的乐车邦在整个行业最焦虑的时期却越走越明朗。

“市场不会一直下行,留给我们的时间窗口也就三年左右。毕竟to B的托管业务是逆周期的生意,市场往上走的时候,4S店的投资人托管资产的意愿就会下降很多。”

乐车邦现在要做的就是和时间赛跑,一方面,尽快帮助托管店实现收益的改善;另一方面,在窗口期消失前形成独具的管理优势,打响托管业务品牌。

按照目前乐车邦托管100多家4S店的这个规模,差不多可以排在汽车经销商集团百强榜前25名以内。林金文希望在窗口期内能做到500-800家托管规模,这相当于行业前两名的位置。

创业四年,林金文经历了两轮资本寒冬。“2015年下半年一次,2018到2019年又来一次。两轮资本危机攻向汽车后市场,大部分人都被扫死了,剩下的不是金子也是银。”

林金文形容创业过程是“从天堂跌到地狱,再从地狱慢慢爬回人间”,但当周围的竞争者都被淘汰出局,“你发现你成为市场上位数不多的标的,这会儿无论人才、资源、合作伙伴,方方面面你都拥有获得更大市场份额的机会。”

进可攻、退可守,也不需要死磕什么,市场环境不好,资本环境不好,反倒让林金文更游刃有余地考量怎么把握发展节奏,怎么安排未来布局,怎么把优势的托管业务在窗口期内做牢固。

如今的投资人更看重创业公司的自造血能力,而非模式的验证;乐车邦因一直务实地审视业务的投入产出比以及真正创造价值的经营上,才能从容等着春暖花开。

04

对话:眼下不适合做烧钱的事

《一点财经》:怎么看未来一两年的车市走势?

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