毫无疑问,互联网已经进入存量时代。
在过去高增长的增量时代,许多互联网企业追求规模效应,痴迷于“先规模后盈利”的打法,力图用规模构建护城河。然而,随着行业整体增长速度放缓,规模扩张变得更为艰难,增量也就更加难以挖掘。
当前行受阻时,必须转变方向和轨迹。互联网企业需要转变经营理念,从追求数量转变为提升质量,尤其是提升经营质量。其中的关键在于,要把产品和运营不断精细化,提升用户口碑和黏性。
毕竟,用户才是互联网企业生存的根本。
在存量时代下,这套打法其实同样能挖掘到新增量。可以发现,近两年许多互联网头部企业都在讲求经营质量,并且取得不俗成果。5月25日,微博发布2023年Q1财报,其中显示一季度总营收28.5亿元,净利润达到6.92亿元,同比恢复盈利。
更为关键的是,在这些数字背后,微博的经营质量和用户黏性在持续提升,发展基石更加稳固。
提升经营:持续造血的“动力”
互联网行业走过二十多年,如今已经进入到下半场。
如果说,上半场比拼的是规模大小,那么下半场PK的则是用户黏性。在观察互联网企业业绩的同时,更不能忽视的是DAU(用户日活)和MAU(用户月活)。
活跃用户,正是微博的根基。诞生于2009年的微博,早已成长为典型的基于用户关系的社交媒体平台。微博Q1财报中透露,其活跃用户数量仍在增长,并且黏性在持续提升。
财报显示,截至一季度末,微博月活跃用户达到5.93亿,同比净增1100万,日活跃用户达到2.55亿,同比净增300万。一季度微博的月活跃用户中,来自移动端的比例达到了95%。
另外,Questmobile数据显示,2023年Q1微博用户使用时长同比增长14%,环比增长4%;2022年Q4和2023年Q1的日活用户平均使用时长,实现同比增长;DAU/MAU比值,达到了过去四年的最高水平。
在当前的互联网社交赛道,日活用户超过2亿的产品并不多,包括微信、QQ、微博、抖音、快手等等,微信、QQ聚焦在私域社交,抖音、快手是短视频里的强者,而微博仍然是最大的舆论广场。
更深入地看,用户数量和活跃度的提升,将从两个方面为微博增加发展动能。
首先,微博用户数量的提升,将不断增加平台价值。
在智能商业时代,大部分互联网平台型企业,在本质上都会走出“点线面体”的生长逻辑——“点”是服务接收者,“线”是服务提供者,“面”是各方撮合者,连接“点”和“线”,会形成协同机制和网络效应。“面”还会催化出其他“面”,并结合形成更高维度的“体”。
在微博平台内,“点”就是用户,“线”就是为用户提供服务的第三方,“面”就是平台。当“点”越来越多并且依附于“线”和“面”时,整个平台会更加牢固,形成更大的势能,价值会越来越大。
其次,微博用户黏性在持续加强,在经营层面上看也是一个积极信号。
在互联网的上半场,许多互联网企业通过粗暴的烧钱方式来换用户,忽略了产品和运营。在那个资本丰沛的时代,烧钱掩盖了用户体验上的短板,资本输血为部分企业持续提供着经营动能。
然而,如今资本逐渐谨慎,许多互联网企业也在勒紧裤腰带过日子,这时候就要靠自我造血。能否造血,源动力在于经营质量,也就是用产品和运营的精细化,提升用户黏性。
因为产品直接决定着用户的使用体验,而运营决定着这种体验是否可以持续并且优化。体验上去了,用户在产品里的生命周期就会延长,盈利点就会增加,经营更加高质。
微博用户黏性的提升证明,新的产品和运营策略,包括热搜的垂直化和个性化、二度关系流、金V运营体系升级等,已经在创收、拓新等方面发挥出效果。
新的动能,已经蓄势待发。
细化产品:留住用户的“法宝”
作为社交媒体平台,微博最为关键的产品价值是优质内容和用户关系。
过去十几年,凭借“内容+社交”,微博一步步踏上新阶梯。眼下在这两方面,微博依然在通过相应的产品策略提升价值。
首先,对于社交媒体平台而言,已经从“得流量者得天下”的时代,进入到“内容为王”的时代。
从产品角度来看,每个用户在产品里产生的流量各不相同,但是通过提供更有吸引力的内容,能够有效拉长大部分用户在产品里的生命周期,创造更大价值。
社交媒体产品主页面的变化,总是会显现出内容战略的变化。可以发现,微博的热搜定位在持续优化,从“全局头部热点”转变为“全局头部热点+个性化热点”,此前已将“热搜榜”细分为多个子榜单,还增加了“我的”个性化热搜入口。
这种产品策略,为的是鼓励更多优质内容的产出,形成“良币驱逐劣币”的态势。
一方面,随着网络信息的碎片化和爆炸性增长,用户很难找到自己感兴趣的优质内容。个性化热点可以让用户更加精准地找到相关内容,减少信息过载,进而提升用户体验,提高用户黏性。
另一方面,用户注意力和圈层逐渐分化,比如有的用户是二次元爱好者,有的是旅行达人,有的热爱烹饪,不同圈层群体对内容有着不同的需求。垂直化内容,能够更精细化地击中用户的细分需求,增加用户留存时间。
总之,“投其所好”已经成为被普遍认可的产品法则。
在优化热搜定位之外,2023年一季度微博还推出新版关注流,由分发关注人内容的一度关系场景,升级为“可拓展的关系网络”。
简单来说,就是用户不仅可以看到自己关注的好友发布的内容,还能看到该好友关注的人发布或者点赞的内容,并与其互动、构建新关系。
这一方面将微博的用户关系网进一步扩大和深化。基于扩大的关系网络,帮助用户拓展更多的优质关系,提升整个社交网络的价值。财报显示,今年一季度微博用户的关系构建量增长了2倍,而且优质博主内容的分发流速大幅提升。据估计,新版关注流将释放出30%的流量,分配给具有真人属性的KOL账号。
另一方面,“可拓展的关系网络”让优质内容获得更多曝光和传播,扩大了整个微博平台的内容边界,让内容生态形成有机联系的整体,并且更加丰富多元。财报显示,今年一季度微博用户在关系流的互动增量中,近70%来自于非关注人内容,用户尤其对中腰部博主的互动、关注意愿更强。
创新理论鼻祖熊彼特说:无论把多少辆马车连续相加,都不能造出一辆火车出来,只有从马车跳到火车的时候,才能取得十倍速的增长。也就是说,要通过绝对的创新来实现质的增长。
可以预见,随着微博锚定优质内容和用户黏性,不断调整产品策略,建立起更加个性化和垂直化的内容生态,价值空间会进一步打开。
完善运营:吸引创作者的“诀窍”
内容,归根结底是人创作的。
要让平台拥有更多优质的内容,提升用户体验,就必须激励更多优质创作者。而且,他们还能通过创作留住大批用户,进一步加强平台的用户黏性。
那么,如何吸引更多创作者呢?这并非是一蹴而就的,而是要通过持续的运营策略来实现。
今年以来,微博推出一系列运营的计划,为各层级大V成长打造更完善的平台生态。
一方面,微博的金V体系全面升级,提升着内容创作者的变现能力。
商业世界里,内容不能变现就难以做到可持续。内容创作者不能总是为爱发电,毕竟还是要生活的。
平台提供的收入变现水平,就成为优质创作者留存的关键。微博对金V全面升级了对接服务能力,在商业处置和变现等方面提供一对一的服务机制,比如在广告代言等方面进行扶持。也就是说,微博不仅给予优质创作者更多的商业机会,还帮助他们提升变现能力。
说白了,这不仅是“授人以鱼“,而且还在“授人以渔”。
未来,优质创作者将会获得更多商业回报。其实反过来看,广告是微博最主要的变现方式。创作者更容易实现商业化,平台也会随之获益。
另一方面,创作者的掘金天地也需要不断拓宽,在微博这样的综合平台,更容易实现。
眼下,微博形成了八大板块覆盖40个领域的圈层体系。2023年微博将推出“生活+”计划,覆盖时尚、美妆、旅游、运动、美食、母婴以及数码、汽车等消费决策领域,为大V提供资源、涨粉等扶持。
在互联网流量见顶的形势下,增量用户变少、商业变现变弱已经成为创作者最大的焦虑。这些运营策略,无疑有助于创作者实现跨圈层的商业变现。
不同类型、不同体量的创作者,都可以找到适合自己发展和跨界的领域,反过来,他们的深耕也滋养着整个平台,最终形成良性的正循环发展。
按照管理学大师德鲁克的说法,企业是社会的器官,任何企业得以生存,都是因为它满足了社会某一方面的需要,实现了某种特殊的社会目的。作为广场型的开放社交媒体平台,微博不仅发挥着社会舆论场的作用,而且还真正为创作者带来实质性的收益,显然是社会运作当中的“重要器官”。
结语
在互联网进入存量时代后,经营质量在企业竞争中显得愈发重要。其中,产品和运营策略的较量,成为决定竞争力的关键。
此时的微博,准确洞察到行业变革,通过自身的产品和运营策略优化着平台体验、提升用户黏性,创造出独特的价值,也获得新的发展动力。
与时代保持同频的选手,自然能够最先获得红利。
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