“今年淘宝天猫618是历史上最大投入的一届”“今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618”“今年苏宁易购618是家电3C新底价的一届”“拼多多百亿补贴打造史上最实惠618大促”。消费复苏背景下,各家卯足了劲,今年618将是年中消费潜力集中释放的“关键一战”,以“新底价”撬动新增量。如今618首轮爆发已经开始,家电3C作为618的主场,会迎来发展分水岭吗?是否会开启新一轮的增长周期。
从618首轮大促爆发来看,消费复苏势头强劲。淘宝报告显示,已经有200多万淘宝中小商家,卖出了他们首次参加618的第一单。京东超六成新商家10分钟成交额突破5月日均全天,近五成中小商家成交额增长超200%。开门红期间,苏宁易购“数码外卖”单量较去年双十一提升超300%,苏宁易购全国门店客流同比提升147%。
“低价策略”成为今年618活动关键词,通过最直接的价格来争夺流量,各家讲究简单直接的优惠吸引消费者。同时尤为值得注意的是,线上线下融合的618开始有了更多玩法,特别是家电3C线下店凭借高体验、强互动属性,成为大促期间本地化零售的重要阵地。
折扣聚焦新品
从平台促销玩法看,跨店满减、限时优惠、红包发放等仍是各平台的主要促销方式,同时此次618京东、天猫、苏宁易购均推出价格直降玩法,为消费者带来更为简单便捷的消费体验。如在苏宁易购APP上,进入“百亿补贴”会场或搜索关键词“百亿补贴”,即可参与千款家电3C品牌产品“直降”活动,苏宁易购Super会员还可免费领取1320元专属消费券。
根据国信证券的监测数据显示,今年618家电3C企业更偏向主推新品。如苏宁易购联合美的、海尔、海信等头部家电品牌,主推新风空调、除菌冰箱、洗碗机、干衣机、智能门锁等新趋势产品。
具体优惠力度侧,白电及厨电的折扣力度在10%左右,空调折扣力度在5%左右。新趋势家电中,投影及清洁电器此次新品的预售较多,折扣率在5%的水平。传统小家电表观折扣率在30%左右,降价让利幅度最大。
从整体实际预售与首轮爆发来看,大家电量价齐升,空冰洗销量销额增长迅速。生活电器中扫地机品类首轮爆发销售额靠前,洗地机高景气度持续。厨房电器中净水器等新品来以35.4%份额占据厨电销额第一,投影销售景气度不减。
苏宁易购的数据显示,随夏日高温季节的到来,带有清凉、制冷属性的家电增长迅速。618首轮爆发期,苏宁易购线下空调销售同比增长95%。其中新风空调销售同比增长142%。空气循环扇销售同比增长341%。中央空调5月31日订单量单日爆发,同比增长达684%。
业内人士分析,一季度空调需求回暖,二季度渠道补库存弹性大,叠加618大促,二季度白电需求有望进一步好转。此外,近期竣工数据已有改善,滞后的新开工数据好转和保交付政策托底,二季度竣工数据有望进一步回暖,从而带动地产后周期家电销售情绪提升。
线下带来新玩法
618不仅是线上的狂欢,还是线上线下全渠道的同频共振,“618”正在更好释放消费潜力。相比于线上购物,线下购物可以提供更加真实的商品体验优势。消费者可以直接看到、摸到、试穿、试用商品,从而更好地了解商品的质量、功能和适用性,尤其是在家电、数码等领域。
为了更多发挥线下价值,今年苏宁易购打出了“百万台家电免费用”。苏宁易购同时加速线下实体布局,在全国超万店规模基础上,重装新开550家门店,并重点在北京、南京、长沙、郑州、武汉、合肥、上海等7城落地苏宁易家旗舰大店,为消费者打造“覆盖城乡、近在身边”的购物体验。618首轮爆发期,苏宁易购全国门店客流同比提升147%,5万元以上套购订单同比增长82%,家电数码一站式以旧换新订单量同比提升78%,实体消费潜力加速释放。
“搬新家最近忙着添置家电用品,采购清单提前进行双线对比,等到618开启时下单。”李女士表示,置办家里家电家居大件线下、线上都下单了很多,线下选购、服务体验更好,线下有些单品价格合适,多方比较融合下单。
“线上线下在未来不断地融合还是一个大的趋势,无论用户是在线下还是在线上。”淘宝天猫集团品牌业务发展中心总裁奥文在618启动前的采访环节表示,五一让市场看到了一个很明显的,任何地方疫情结束之后都有一波线下出游、购物和聚会的强烈反弹。
从各家实际布局来看,即时零售成为线上线下融合的新业态,也为618带来了新玩法。今年618期间,苏宁易购深化与美团、饿了么、抖音等本地生活平台的战略合作,发力即时零售,全面提升同城配送服务效率。消费者登录美团、饿了么App搜索“苏宁易购”下单购买手机通信、数码电脑、生活家电等多种商品,即时送货到家。
今年618开门红期间,苏宁易购“数码外卖”单量较去年双十一提升超300%,北京、上海、重庆成为“宅家消费”TOP3城市。超3000个SKU的手机、电脑、生活家电类产品,最快30分钟送达,打造618配送端的新速度。
“物流时效大幅度提升,不仅是单纯的配送竞速,而是背后的供应链竞争”。行业人士分析,今年618家电3C产品30分钟极速送达,背后需要的是强大的供应链体系做支撑,苏宁易购发挥的是本地化运营资源优势,美团、饿了么发挥的是极速送达优势。苏宁易购与美团、饿了么的深度联盟,带来了618消费体验的升级,也打开了行业增长新空间。
作为消费复苏后的首场消费大促,618这场战役的火药味似乎比以往更浓。价格战比以往更难打,更需要从本质上抓住消费者。低价不是终点,更本地化的能力、更符合品类的服务策略,成为当前消费精细化竞赛关键所在。
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