重新审视来伊份:价值真容与未来潜力

重新审视来伊份:价值真容与未来潜力
2022年07月29日 18:33 一点财经

新消费的东风,今年也刮不起来了。一面,各种零食省钱攻略在互联网上流行,“边角料”销售火热;一面,是休闲零食企业们在二级市场上惨淡的走势,以及一级市场上的歇火。

消费行业,尤其是食品行业,是经济运行的晴雨表。作为食品行业中的重要一部分,休闲零食行业的发展,同样受经济发展的影响。在规模仍将扩大成为唯一确定性的当下,休闲零食的未来在哪里?

在休闲零食行业充满不确定性的背景下,它所在的商业生态却存在两个最大的确定性:从消费者角度来说,是流量去中心化以及线上线下一体化;从整个产业链来说,是数字技术带来的产业升级。当不确定性与确定性相遇,机会在哪里不言自明。

7月26日,来伊份X中国航天ASES战略合作发布会在上海零食博物馆举办,在玩IP经济的同时,这也是来伊份“新鲜零食”战略向更深层次科技赋能发展的必然。当“新鲜零食”战略背后所代表的产业链与高科技相遇,休闲零食的未来就蕴含其中。

零食窘境

当下的零食行业存在唯一的确定性和诸多不确定性。

唯一的确定性是规模仍然在扩大,市场前景仍然乐观。艾媒咨询数据显示,2010年到2021年,中国休闲食品行业市场规模持续增长,从4100亿元到11562亿元,年复合增长率约为9.9%,不过近年来增长放缓,2020年增长率为6.1%,2021年增长率为3.2%。

不确定性则包含多个方面,比如行业增速如何,品牌格局怎样,企业利润情况如何等等。

今年一季度,休闲零食上市公司多数业绩不佳,实现营收净利双增长的为极少数。当然,这一趋势已成为常态,就11家A股休闲零食上市公司的2021年业绩来看,实现营收、净利润双增的仅洽洽食品、劲仔食品、来伊份三家。

零食企业们陷入了“窘境”:线上流量红利消失,纯电商走不通了;上游原材料涨价,竞争激烈加剧利润下滑,价格战打不了了。当休闲零食企业们此前走的路子走不通了,所有人都想找到新的增长模式,从规模增长走向价值增长,从拼价格转为拼品牌。

但转变从来不是一句话就可以实现的,需要切实的路径。休闲零食企业如何对抗不确定性?唯一的答案是创新。

按照经济学家约瑟夫·熊彼特的观点,生产技术革新与生产方式变革在经济发展过程中存在关键作用,科学技术的创新是经济周期的原因。

管理学家彼得·德鲁克也强调了创新的作用:“因为企业的目的是创造顾客,所以它有且只有两项基本职能:营销和创新。营销和创新能带来结果,其他所有的都是成本。”在他看来,创新赋予资源创造财富的能力,是将变化转变成机遇的手段。

而创新,据克里斯坦森在《创新者的窘境》中的分析,被分为延续性创新和破坏性创新。而延续性创新和破坏性创新之间的关键不同在于,前者的视野在企业内部,或局限在竞争对手上,后者则着眼于整个商业生态。

对于休闲零食来说,“着眼于整个商业生态”意味着什么?

在《一点财经》看来,主要是三方面,一是消费诉求的改变,二是新渠道的变迁,三是新技术与新产业生态的形成。一二是相对终端用户和消费者来说的,三是相对上游的供应商来说的。要着眼于这三方面,休闲零食企业要做的是产品、渠道变革,以及产业链数字化升级。

当然,这一切改变的核心应该是消费者。正如来伊份创始人、董事长施永雷如近日在接受媒体采访时所说,“Z世代”已逐渐成为消费主力群体,“他们普遍接受过良好的教育,成长过程中物质充裕,更加追求精神享受,所以我们最近一直在产品品质和内涵上下功夫。”

7月26日,来伊份与中国航天ASES战略合作发布会在上海举办。在施永雷看来,这不只是一次IP合作:“此次来伊份和中国航天ASES开启战略合作,不仅是我们对中国航天的致敬和对航天精神的传承,更是我们向消费者承诺‘时刻以航天品质标准要求自己’。”

中国航天发展数十年,从无到有、从小到大,堪称“长期主义”的典范。要破解零食窘境,要依靠的也唯有“长期主义”下的种种积累与摸索。

从“碎步慢跑”到“跨步飞跃”

作为曾经的“零食第一股”,来伊份毫无疑问是站在时代前沿的。此后因在电商渠道上反应不快而荣光不再,但事实上,来伊份不是没有动作的,只是它在新渠道变革这样的关键时刻还是在“碎步慢跑”,错过了高速列车。

早在2011年,来伊份就建立了电商网站;2013年,它又上线了独立的电商APP。与将线上主力放在第三方电商平台的三只松鼠和良品铺子相比,来伊份这种自主发展的电商思路很棒,但速度太慢。2019年,三只松鼠营收破百亿,并在当年实现上市。

不过也正是这种线下线上自主发展的理念,为来伊份当下的“跨步飞跃”提供了条件。

当下,互联网流量呈现进一步去中心化趋势,一个是电商直播、社区电商的兴起,一个是品牌注重自有私域流量。原本倚重传统电商尤其是淘系的三只松鼠等业绩受损严重,正急求其他路径,比如加大线下发展,比如开拓其他线上渠道,比如强化线上线下融合。

对零售消费企业来说,红利少了,但不是没了,新的红利来自直播、社区电商等去中心化渠道,私域流量以及线上线下融合——这是又一轮红利期。要吃到这轮红利,要点有两个,一个是强大的线下能力,一个是自有的线上渠道和会员体系,而这正是来伊份的优势所在。

今年上海封控期间,物资供应不畅成为最大难题,而作为“保供”企业,来伊份分秒必争,将保供产品送到了近三成上海人民手中,在为他们带来幸福感的同时,也提升了来伊份的品牌力。

在这背后,线上线下一体化成为它发挥作用的关键。上海小区用户在线上购买来伊份后,线下门店可以作为“前置仓”,就近配货、送货。目前,据介绍,这样的一体化体验在来伊份门店密集的华东地区已基本实现。

这种一体化体验背后,一是来伊份二十多年的线下积累。财报显示,截至2021年,来伊份全国门店总数达3488家,其中,直营门店2194家,加盟门店达1294家。门店总数至2022年底有望达到4000家,门店覆盖全国30个省,遍布全国百余个大中城市。

二是来伊份的线上建设。它持续构建涵盖第三方电商平台、“来伊份商城”、来伊份外卖平台的全方位销售体系全方位销售体系,同时在直播与内容电商领域发力,提供到店、到家、半小时速递送达等业务模式,催生出社区综合体等特色业务模式。

面对疫情的不可抗力,来伊份主动打通门店和社区之间的联络,从2021年开始规模化地建设企业微信社群,自主运营及时分享新品及优惠信息,为邻里提供周到的社区服务,到目前为止已拥有超过12000个微信社群。

在此基础上,来伊份构建了超级会员体系,打通了各平台用户数据,将“内生态会员”(等级会员、付费会员、邀请制会员)和“平台会员”、“联盟会员”有机整合。

据《一点财经》了解,线上线下协同是来伊份一直着力打造的模式。在强大线下实力,超级会员体系下,来伊份毫无疑问在这轮红利期中存在巨大优势。

“新鲜零食”背后的数智改造

在数字化上,来伊份也延续了从“碎步慢跑”到“跨步飞跃”的历程。

成立二十余年的来伊份,自2003年起便开始了自己的信息化建设,包括SAP- ERP业务管理系统、流程管理系统、企业综合信息门户系统在内的47套先进子系统组成的庞大信息化系统。

原来这些信息化建设还是碎片化的,随着消费互联网、产业互联网的推进,来伊份开始探索将其系统化,实现从数字化向数智化的迈进——数智化是当下不确定性中最大的确定性,是企业提升韧性,敏捷面对变化的关键。

2020年5月18日,来伊份发布了“新鲜零食”品牌战略。据上海来伊份股份有限公司供应链总裁张丽华介绍,这是基于大消费环境变化所诞生的市场策略,迎合了零食代餐化以及正餐零食化的消费趋势,也满足了消费者对更优品质的追求。

实际上,这一市场策略背后牵动的是来伊份对全产业链、全流程的数字化能力。

如张丽华所说,“2021年我们围绕‘新鲜零食’将原来的食品安全24道防线提升为31道,从前期的原料、生产、仓储到整个流动环节都会发生一些变化,如何管控就至关重要。”管控关键在数字化能力。

比如供应链管控上,来伊份需要对整个体系系统进行打造,让整个系统更加地快速,产品周转更加快提供给终端。“这是通过系统转变,以前可能是以订单的形式做履约,现在更多是由销售端做履约,目的是让从原料供、储、配到销的零食全链路更加科学、稳定。”

目前,来伊份智慧供应链体系打通了全渠道需求预测、库存共享、预测补货,形成了全渠道商品闭环的运作链。通过对计划、供应、履约、物流配送等整个供应链流程的不断优化,不仅满足了全渠道经营需求,保证了商品新鲜度,还降低了供应链运营成本,提高了经营效率。

数据显示,链接3500多家门店和300多家供应商的来伊份智慧供应链系统,使企业订单交付周期缩短了20%,供应商送货的及时率增加到99%,库存周转提升40%,每年累计节约10万小时的人工工时,接近行业发展的“巅峰值”。

全产业链的数智化,不仅提升了来伊份的运营效率,也提升了它的用户体验和品牌价值,帮助它实现从价格竞争向品牌竞争的跨越。

目前来伊份近2000个自有品牌SKU中,符合新鲜标准的SKU占比达到55%以上,聚焦的品类是坚果、烘培糕点、果干、肉制品等。这些通过全渠道被快速送达消费者手中的产品,成为来伊份品牌主张和形象的“说客”。

比如此次与中国航天ASES推出的跨界联名款月饼“嘿皮到月球”系列,携手演员白宇“探鲜”浩宇星辰,既是为了提升自身科技能力,也是为了制造与目标消费者具有强关联的社交币。未来双方还将推进航天科学普及、文创及营销、技术创新等方面的共建共创。

做品牌,可以砸钱到处做广告,也可以用产品细水长流地传达,而没有什么传达能比过“你的梦想我的梦想,大家都一样”——IP合作的意义就在这里。

根据市场调研数据,35%的中国消费者认为,“承担社会责任”是品牌最应该采取的行动和角色,79%的人表示企业应该发挥核心能力解决社会问题,他们对品牌的期望从“为我提供我想要的产品”已经变成了“支持我们的共同理想”。

“今天的发布会,是促进双方各自优势的互补,来推动航天文化的传播,推动健康消费文化的传播,将航天文化与百姓生活融合,实现用航天文化助力美好生活的愿景。”上海航天技术研究院副院长兼工会主席李昕表示。

在竞争同质化的休闲零食行业,“共同理想”所导向的品牌价值是来伊份此次合作的最大收益。

结语

“时间越长,运气比重越小。”段永平的这句话道出了商业竞争的关键。短期内,碰上好的时机或许就可以让企业一飞冲天,但长期来看,好运气赶不上好底子。所谓“好底子”,要靠五年、十年乃至更长的时间来打磨。

如今的来伊份,就是在过去十年的互联网竞争中打好了底子,在接下来的全渠道、数字化竞争中才更有底气。

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