打破逢节降价桎梏!海尔智家:满足用户,全网第一

打破逢节降价桎梏!海尔智家:满足用户,全网第一
2023年06月02日 07:04 一点财经

又是一年618,每到这个上半年最重要的消费节点,许多品牌卖家纷纷掀起价格战。

他们使出满减、满赠、满返等五花八门的策略,为了压制对手进行冲量,这也一度让“逢节降价”成为主流。

在市场天平偏向卖家的时代,这些策略或许能推动业绩增长。只是,如今显得越来越困难。

因为眼下已经进入“消费者主权理论”所描绘的时代,也就是物质丰盈且供大于需,市场偏向买家。“得用户得天下”的竞争法则,正在不断生效。

正如优衣库创始人所言:“行业是过去,顾客是未来。不要过分关注竞争对手,而要全心全意地以顾客为中心展开经营。”

“谁接近用户,谁就是用户的首选”,海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌也曾表达过类似的观点。

今年618 ,各个品牌都纷纷晒出业绩。截至5月31日21:00,海尔智家斩获京东、天猫、抖音、快手等渠道销售额全网第一,实现开门红。

在出色的战果背后,《一点财经》认为海尔智家深刻洞察到:以用户为中心创造价值,才是良性的经营之道。

竞争法则:不是低价,而是价值

在“消费者主权”时代,企业的生产最终取决于消费者的意愿和偏好。

而消费者的偏好,已经发生变化。

首先,618期间消费者对“低价”的敏感度在持续降低。

随着消费升级、品质需求持续深化,消费者早已不再“唯低价”论。有些消费者反而认为,低价背后意味着品质、服务不到位。

也就是说,消费者更加理性,“冲动型消费”的比例在降低,他们更注重品牌和商家的可靠性。

其次,消费者对“价值”的要求越来越高。

而今,越来越多的消费者更青睐高品质的产品和服务。平台和品牌要想在竞争中取胜,进而创造佳绩,需要掀起新的“价值战”,而不是“价格战”。

可以看到,几家电商平台已经纷纷表态,今年将是史上最大投入力度的一次618。京东方面表示,要为消费者打造最简单、最实惠、最省心的618消费体验。天猫方面也表示,将打造史上消费者福利最大的618。

不管两家谁的福利最大,无一例外都在锚定消费者,目的不是为了低价,而是创造更多的优质体验。

在平台纷纷锚定消费者时,以海尔智家为代表的头部企业也在“以用户为中心”的理念下,不去参与价格竞争,而是用真正满足用户需求的产品和服务,创造优质的用户口碑,实现高质量增长。

截至5月31日21:00,在京东渠道,海尔拿下京东618家电成交榜全品类第一,海尔545三档变温冰箱、海尔纤薄双胆电热水器、海尔星蕴137升立式冷柜、海尔三管零冷水燃气热水器等爆款,均位居趋势单品销售榜榜首;在天猫渠道,海尔一小时销售额较同期全天双位数增长,行业第一,并且,海尔“双擎热泵洗烘套装”、“精华洗洗衣机”“除菌自清洁”、“双塔软风”、“复合软风”等产品搜索热度翻番上涨;在快手、抖音等内容电商渠道,拿下快手大家电第一、直播间成交额第一,斩获抖音品牌第一、店铺第一、单品第一。

其实,拉长时间线观察,海尔智家的年度成绩单也表现不俗。根据其2023年Q1及2022年全年财报来看,不论是在营收还是利润上,海尔智家都保持了行业领先的增速。

这就意味着,以海尔智家为代表的“价值派”,获得了市场的认可,相对“低价派”拥有更大竞争力、更广阔的增长空间。

未来的商业世界里,“良币驱逐劣币”的市场趋势将会不断显现。

价值路径:满足需求,拒绝自嗨

创造价值,不应该停留在纸面上,而是要落到实处。

但让许多企业头疼的是,并不清楚如何真正做到“以用户为中心”。事实上,这要求企业必须做用户真正需要的,而不是自己想做的。

自嗨,是企业创造价值的大忌。

可以看到,海尔智家始终以用户为中心,他的引领策略不是“比同行做得好”,而是“做用户想要的”,并以用户需求不断迭代,创造新的价值。

首先,在数字化时代,许多用户对智慧家居有着巨大的需求。海尔智家通过自身的科技能力,为用户提供极致的智慧家居生活。

比如,海尔智家的光年套系、星云套系、银河套系均为典型的爆款系列,它们的高人气在于不仅仅拥有时尚的外观,还有多元的智慧体验:在厨房里,用户能用冰箱的MRA低氧窖藏养鲜科技,保留食材的营养,它还能根据家人身体数据、所存储食材主动推荐食谱;在客厅里,星云空调搭载的首创“射流匀风”技术能吹出自然软风,老人、小孩睡觉也能开,解决传统空调吹风冷、硬等问题;阳台上的中子F2洗干集成机凭借独创“3D透视烘干”技术,让羽绒服等大件衣物也能一次烘干、烘透,这款产品还专为亚洲女性设计了1.5米的黄金操作高度……

其次,越来越多的用户讲究沉浸式生活,对场景的要求越来越高。

可以看到,海尔智家也在为用户提供覆盖“衣食住娱”的定制化智慧场景,打造便捷、主动、贴心的生活体验。归根结底,他的出发点不再是卖家电,而是向用户展示一种全新的智慧生活方式,为用户提供一站定制的美好生活。

就在5月31日19:00,海尔618超级盛典·《天赐的声音》露营音乐会开启。现场,海尔智家打造了“精致轻奢、森林秘境、限定艺术、懒人派对”四大露营风格,不仅营造出浓厚的夏日氛围感,更向外界传递出一种态度:不仅懂当代用户,更懂怎么满足当代用户的高品质生活追求。

比如,在四大露营地里,海尔智家旗下高端品牌卡萨帝系列的冰箱、烤箱等不仅每一台都颇具高端气质,更能够相互协同、配合,塑就“应景”的、各有特色的智慧场景体验:“精致轻奢”营地中的冰箱不仅能让食材“锁鲜”,还能跟蒸烤一体机烤箱配合做到现场复刻“淄博烧烤”;“森林秘境”营地中的空调能配合香薰营造舒适入睡氛围,还会在你睡觉时自动平衡空气的温湿净度,让你一夜好眠;而“限定艺术”营地的卡萨帝场景套系主打艺术品位,像冰箱可以跟厨房橱柜实现360°无缝嵌合,营造浑然天成的艺术空间。

企业要学会做正确的事,以及正确地做事。

做正确的事就是以用户为中心,正确地做事就是如海尔智家一样,通过极致科技和极致场景,为不同需求的用户提供差异化、个性化、定制化的智慧体验和美好生活新可能。

面向未来:长期主义,筑牢壁垒

世界上只有一条护城河,就是创造长期价值。

如果仅仅是在618期间以用户为中心创造价值,还不足以支撑企业的长期发展,在后期同样会被打回原形,难以加固护城河。

在用户层面创造长期价值,才能持续获得用户认可,筑牢竞争壁垒,实现可持续、高质量增长。

本质上看,这需要企业在全流程上下功夫,也就是对内降本增效,加强提供服务的能力;对外持续进行科技创新,提供超预期的产品和服务,才能不断向前。

可以看到,海尔智家走在正确的方向上。

首先,对内海尔智家已实现全流程数字化转型,提升服务能力、全链效率。

通过目标、组织、机制、流程的4个重构,海尔智家完成了企业数字化到“数字化企业”的转型:全员聚焦第一效率,海尔智家搭建了数字化研发、数字化精益制造、数字化营销、数字化质量、数字化物流、数字化服务等平台,实现从设计到智造、协同、定制、服务、管理的全流程数字化运营。

就拿此次618来看,通过数字化升级,海尔智家在口碑方面做到了用户声音即时回流、即时响应,保障每一个用户问题得到解决;供应链方面,海尔智家准备了充足货源,预计618现货率同比提升1.2%,还通过“当地订单、当地发货”的模式,让用户大幅减等待时间,进一步提升用户体验和口碑。

其次,对外海尔智家通过从“产品科技”到“场景科技”的创新升维,为用户提供超预期的智慧生活体验。

在产品科技方面,海尔智家实现了持续引领。通过首创全空间保鲜科技、免清洗科技、自清洁技术、3D除菌舱等一系列健康科技,海尔智家长期引领行业创新趋势;而针对用户需求从单品功能向整体体验的升级,海尔智家创新视野也从产品升级到了场景科技,这也是冰箱不仅能保鲜还能“平嵌”、洗衣机不仅能洗还能“下单洗衣液”、空调不仅能制冷制热还能“呵护全家呼吸”的原因所在。

正是基于用户需求,如今海尔智家在反映科技实力的专利质量、标准数量、工业设计、国家认可4项指标上,均为行业第一。此外,海尔智家还实现了全球智慧家庭发明专利的8连冠。

管理学大师德鲁克表示,企业存在的唯一目的是创造顾客。海尔智家始终认为现在是用户的时代,决定企业成败的关键是企业与用户的距离。

眼下的企业应该抛弃过去的低价套路、流量思维,跟海尔智家一样真正做到以用户为中心,为他们创造高品质的生活。

用户需求在哪里,企业就应该在哪里创造价值。

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