有内味儿了!?可口可乐在中国“低调”卖起了原味豆奶

有内味儿了!?可口可乐在中国“低调”卖起了原味豆奶
2020年04月10日 00:16 小食代

在健康饮食获得空前关注的眼下,全球最大饮料商可口可乐公司对豆奶产品的兴趣,就像种子一样悄悄萌芽。

今日,小食代从可口可乐中国方面获悉,该公司去年下半年开始在广东“悄然”铺货销售的“阳光处处”原味豆奶,已经在2020年初推广到包括海南地区在内的更多市场。

在听到“阳光处处”这个名字时,华南地区熟悉可口可乐产品的看官或许会联想到它家的另一款经典产品——“阳光”柠檬茶。可口可乐方面向小食代表示,“阳光处处”和“阳光”同属该公司旗下品牌,前者用于豆奶及豆奶饮料,与“阳光”品牌有关联。

首发“豆奶大省”

近日,小食代在广州一家大型商超内看到,可口可乐的饮料货架上摆出了一款名为“阳光处处”的原味豆奶,250ml装的每盒零售价为2.5元,价格与市面上常见的盒装豆奶相近。

据可口可乐中国方面的说法,这款豆奶是在2019年8月开始在广东铺货销售的,并于今年年初在海南上市。这也是该产品上市后首次卖到广东以外的市场。

在谈到为何最先布局广东时,可口可乐中国方面告诉小食代,豆奶是中国传统早餐的搭配饮品,营养丰富。由于广东毗邻香港地区,受香港饮食文化影响,广东消费者对于豆奶的喜爱程度较高。

“目前,豆奶品类在广东有广阔的市场基础以及巨大的市场潜力。”该公司告诉小食代:“在广东推出‘阳光处处’原味豆奶,是在充分满足消费者饮用需求的同时,帮助公司拓展下一个品类增长点。”

其实,不仅是在广东,豆奶在整个中国市场都算得上一个值得期待的品类。据凯度去年6月发布的《2019中国购物者报告》显示,在销售额增速上,豆奶在2016~2018年间的复合增长率高达49%,在十大高速增长品类中领先。

英敏特早前也预计,从2015年到2020年,中国植物蛋白饮料市场总销量将由58.43亿升增长至107.97亿升。

图片来源:凯度x贝恩分析《2019中国购物者报告》

在回复小食代查询时,可口可乐方面并未就“阳光处处”豆奶的拓展计划透露更多详情,但小食代留意到,可口可乐已在香港地区推出了多个口味的“阳光”豆奶,包括蜜瓜味、低糖蜜瓜味、椰子味及原味。

在香港地区售卖的“阳光”原味豆奶(来源:可口可乐香港官网)

小食代还了解到,“阳光处处”原味豆奶目前仅由位于武汉的可口可乐装瓶厂生产。由于此前湖北太古可口可乐已全线复工,该产品也已恢复生产。

植物基野心

事实上,可口可乐公司近年对豆奶乃至其他植物基饮料明显加大了投入。

在中国,可口可乐的尝试呈现“小步走”的状态。虽然早在2015年,可口可乐公司就通过4亿美元收购厦门粗粮王“初尝”了中国的植物蛋白饮料滋味,不过其后续发展并没有太受市场关注。之后,可口可乐延伸了美汁源的产品系列,在其旗下推出了椰子汁等新品。

就在去年底,可口可乐又开始在中国市场引进AdeZ咖啡大师专研版燕麦谷物饮料。据报道,AdeZ主要销售区域为北上广深及其它一线城市,已通过咖啡店、茶饮店等专业渠道和电商渠道进行售卖,同时小范围探索零售渠道。2020年,AdeZ还将推出多款即饮植基饮品,如坚果奶、植物酸奶等。

在全球,可口可乐的动静则大得多。

在2017年3月,可口可乐从联合利华手上收购了一个名为“AdeS”的植基饮料品牌,交易金额为5.75亿美元,这也是可口可乐近年在植物饮料领域最显赫的收购。AdeS为全球第二大大豆饮料制造商,在完成收购后的第二年,可口可乐宣布在英国推出植物饮料生产线AdeZ。

此外,可口可乐公司还通过一个名为“Venturing and Emerging Brands”的业务部门,对从事植物基饮料在内的创业公司进行孵化。

“植物基饮料的确是我们感兴趣的领域。”领导该业务的可口可乐副总裁 Matt Hughes去年说,“我们在世界不同市场都有发展这门业务,但这是从蛋白质角度看乳制品的一个相邻业务。”

他说,可口可乐公司花了很多时间和金钱去研究未来,以及今后5到10年内消费者会喜欢什么,这不仅以丰富饮料组合为出发点,更是希望在新技术、市场营销和数字化平台上积累经验,以帮助相关创业公司和可口可乐自身发展品牌。

豆奶虽然好喝,但是作为“后来者”的可口可乐,在中国面临着一个竞争激烈的格局。在这个市场,既有行业的传统龙头,也有响当当的跨界新玩家,还有一些不太知名的品牌据估计占据了50%左右的市场份额。

在可口可乐希望率先打开的华南市场,“老牌劲旅”维他奶已具备稳固的市场基础。如果将目光放到全国,伊利、达利、统一等食品饮料巨头都已陆续抢滩。有市场数据估计,伊利旗下豆奶2019年的体量约为5-6个亿,达利的豆奶更达到约20亿元左右的规模。

达利总裁许世辉在2019年全年业绩会上曾放话,公司的目标是到2025年,包括豆本豆在内的4个品牌超百亿。他认为,豆奶业务要做大,需要丰富产品线,开拓消费群体和消费场景。

“更多可能性”

最后值得一提的是,在提速布局植基饮料的背后,是可口可乐“全品类饮料战略”在中国市场的进一步落地。

可口可乐首席执行官詹鲲杰(James Quincey)

去年12月,在可口可乐迎来公司股票上市100周年时,CEO詹鲲杰表示,过去,可口可乐公司只出售可口可乐的发明人John Pemberton最初创造的产品。如今,可口可乐已成为一家全品类饮料公司,几乎在每个饮料类别中都有涉足,包括汽水、运动饮料、乳饮品、果汁、茶和咖啡等。

在回复小食代查询时,可口可乐中国方面也提到:“借助位于上海的可口可乐亚太区创新与技术中心,我们不断探索更多创新可能。”

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