奈雪、钟薛高和飞鹤背后都有个共同投资人,我们一起聊了聊!

奈雪、钟薛高和飞鹤背后都有个共同投资人,我们一起聊了聊!
2020年08月04日 23:43 小食代

你可能不知道,在飞鹤、优诺、三顿半、钟薛高、奈雪的茶、茶颜悦色、鲍师傅、江小白、百果园等一长串知名快消企业背后,都有着一个共同的投资者——天图资本。

“疫情就像一个放大器,它会放大品牌的优点和缺点,正在加速行业的洗牌,头部的企业会变得更好。”在日前的一次视频交流中,天图投资管理合伙人潘攀告诉小食代。

天图投资管理合伙人潘攀(资料图片)

在上述交流中,他还谈到了奈雪和茶颜悦色的差异化定位、奈雪的上市计划,以及做食品饮料公司早期投资的逻辑等。今晚,我们不妨来听听这些来自“投资人视角”的洞察。

疫情“放大器”

“在没有疫情的时候,很多人的缺点和优点是被掩盖起来的,或者没有那么明显。但疫情过后,大家看到有品牌力、数字化做得好的公司,就是恢复得好,其优点被放大了。原来我们认为有些品牌可能一两年之内才会掉队的,但现在来看已经掉队了。”潘攀说,疫情正在加速行业洗牌。

而天图所投资的两家茶饮连锁品牌显然属于前者。他向小食代表示,奈雪和茶颜悦色的销售恢复状况都还挺好的,“甚至已经开始同比增长了”。“所以,对我而言,对奈雪和茶颜悦色而言,压力最大的时候已经过了。”他说。

小食代留意到,在今年7月举行的FBIF2020食品饮料创新论坛上,茶颜悦色创始人吕良也曾表示,“我们恢复还比较快”。他说,疫情就像一个全国统考题,大家的考卷都一样,当时茶颜悦色团队的调整和反应较为迅速。

甚至在后疫情时期,这两家茶饮品牌还打算逆势提速发展。

“我们的确调整了今年的发展计划,但不是变慢了,而是变快了。我们会超过原来的计划。”潘攀告诉小食代,这是因为在疫情的过程中,很容易看出哪些品牌是真的有实力,是消费者真的喜欢并愿意买单的。

“像很多购物中心都了解奈雪的数据,大家明显看到你能够快速地恢复增长,这对奈雪下一步扩张来说是一个客观依据。”他说,“这不是我说我自己好,而是市场反馈我好,而有些餐饮品牌今年可能就会面临一个生死存亡的问题了。”

另外,他认为,由于疫情可能会常态化,所以谁在数字化、会员运营、流量运营上做得好,谁就能在疫情常态化的大环境下获得相对较大的收益。“所以我们觉得消费企业的数字化,是未来比较大的一个投资方向。”他说。

茶颜悦色的开店计划也在顺利推进中。早前该品牌曾公告称,今年会走出长沙,到常德和武汉开店。“现在常德和武汉的门店已经开始装修,今年下半年就会开出,这也是茶颜悦色今第一次跨市和跨省。”潘攀告诉小食代。

小食代留意到,此前在今年7月举行的FBIF2020食品饮料创新论坛上,茶颜悦色创始人吕良曾表示,其对于扩张比较谨慎是因为考虑到要平衡供应链、基础设施、为顾客提供的服务、员工团队等各个方面的平衡和打磨。

作为投资方的天图,今年也要在食品饮料的投资领域“加速”。

“我们也在疫情里面看到了很多新的机会,我们看到了一些企业在应对变化过程中的市场反馈其实非常好,这也是我们想找到的一些投资标的。所以其实我们今年投资的速度、频率并不会比往年低,甚至会更多一些。”潘攀说。

他表示,未来的几个月里面,天图可能会有“连续好几单食品饮料公司的投资”,但因为现在正在过程中,不方便披露。“但我可以明确地说,食品饮料依然是我们最看重且觉得机会最大的赛道。”他说。

星巴克+lululemon

尽管都属于“新式茶饮”赛道,但天图投资奈雪和茶颜悦色的背后逻辑却并不相同。

“奈雪是一个更偏用户体验、价格带更偏购物中心的一个商业模式,茶颜悦色是更偏街边店的一个商业模式。我觉得这两种商业模式没有所谓的好坏之分,两个消费场景都是可长期持续且有巨大发展空间的,他们覆盖的主体顾客会不一样。”潘攀向小食代表示。

有意思的是,他将奈雪的定位形容为“星巴克+Lululemon”。

“首先,奈雪是大店模式,所以顾客的空间体验会非常好,这点和星巴克注重‘第三空间’一样。”他表示,目前奈雪大约有400多家店,基本都是大店,而竞争对手(即喜茶)大约有500家店,其中约有300家大店、200家小店,“所以我觉得大家的想法会不一样。”

其次,潘攀解释称,Lululemon的逻辑是,希望奈雪能在体验很好的同时,变成一个生活方式品牌。“网红品牌能长期生存的法则,是因为你由网红变成了经典,由经典变成了生活方式。”他说,奈雪做了很多动作,并且有一些衡量的指标。

“比如,奈雪里面有些单品长期维持在一个很好的比例,你不管上什么样的新品,这个单品有一定的占比,没有被冲击掉。这其实就证明它已经变成了经典款,进而变成了大家的生活方式,因此不管你出什么新品,总有一批粉丝会忠实地去选那个单品,不停地复购。我觉得这是非常好的一个指标。”他说。

在被问及与喜茶的竞争时,潘攀认为,竞争带来的你追我赶的压力能让双方都跑得更快,这是好事。“虽然我投了奈雪,但认真地讲,他们是各有特点、棋逢对手,双方都没有一刻能放松下来,所以这也是他们成长这么快的原因。就像跑步,一个人总是跑不快的,两个人竞赛则速度都会提高很多。”

当被问及奈雪的上市计划时,潘攀则向小食代给出了一个颇有意味的判断:“我觉得中国这一波新的消费品牌,(很多)在三年之内都会IPO,不只是奈雪。我觉得这是一个时代的机会,这些品牌有机会登陆资本市场,通过资本市场长期持续地发展成为某一个品类的领导品牌。”

小食代介绍过,此前奈雪曾多次传出IPO的消息。今年6月,这家茶饮品牌进行了最新一轮近亿美元的融资,当时媒体报道称,据多位二级市场人士透露,此前传出的奈雪IPO事宜尚在进行中,但考虑到由瑞幸咖啡造假事件引发的一系列中概股风波,其上市目的地已由美股转向港股市场。

对此,奈雪此前曾回复小食代称:“公关部暂时没有接到相关的信息,所以暂不评论市场上的相关流言。目前公司的重心都在产品研发、供应链加码以及推动数字化进程等方面。”

早期投资的逻辑

潘攀告诉小食代,对于食品饮料,天图并没有特别偏好的细分品类。“总体的逻辑是,我觉得每个品类都有机会,且没有什么不可撼动的,巨头也会有很大的竞争压力。你看中国的高端婴幼儿配方奶粉市场就让飞鹤给撼动了。”他说。

如果没有品类偏好,那么作为一家参与早期投资的风投公司,天图选择投资标的时最看重的是什么呢?潘攀给出的答案是:团队的认知能力和执行能力。

“如果就看一个点,我觉得还是要看团队的认知能力和执行能力,这个是最重要的,因为毕竟我是很早期的投资,不管是投三顿半、钟薛高、奈雪、茶颜悦色还是百果园,都是很早期的。其次,就是要看落地的打法、运营的策略、产品的能力,这也是我们很看重的。”他说。

以近年来快速崛起的三顿半精品速溶咖啡为例。

在说起这桩早期投资案例时,潘攀表示,首先,速溶咖啡的消费需求是一直有的。“人们对速溶咖啡的需求其实一直是在的,但是10年、20年都没有新品牌出来,核心是因为雀巢确实做得足够好,所以很难有新品牌可以在他原来的那个逻辑上去跟他抗衡的。”

那么,三顿半为什么能做起来呢?“第一,我觉得是产品做了绝对大的创新,它把产品形态用另外一种方式表现出来了,而且消费者非常喜欢。第二,三顿半抓到了咖啡是一个社交货币的核心逻辑。第三,这个团队用了一些新的运营方式,跟传统的线下找代理商或者零售铺货的方式有些区别。”他说。

最后,他表示,通过与创始人的沟通,双方都“非常认同”。这也是天图决定投资的核心原因。“我们从接触到下单大概用了4、5个月。”他说。

在谈到天图在这些所投企业当中扮演的“角色”时,潘攀形容为“导航员”。

“我们不是实际经营者,并不参与运营。”他说,基础原则是做到“帮忙不添乱”。“我们会在各个维度给意见并提供资源,因为对初创企业往往缺人也缺资源,而我们会有一个成熟配套的体系来跟他对接。例如,不管是财务人员还是业务人员,我们有专门的HR帮企业来招聘。”

“我觉得,我们有很多企业都走在成功的路上了。但我依然有巨大的饥饿感和野心,希望能投出下一个更好的项目。”潘攀告诉小食代,天图最成功的一笔投资,一直会是“下一个投资”。

“我现在认为,比如说出中国的可口可乐、中国的雀巢、中国的星巴克、中国的玛氏,都有巨大的可能。我们这些企业都是冲这个目标去的,这也是我们的愿景。”他说。

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