文：何丹琳
在“第三空间”的咖啡门店之外，星巴克正在加速布局“第四空间”（即线上渠道）。
这家连锁咖啡巨头本周一宣布，星巴克中国APP正式发布全新版本，这一全面升级后的版本提升了数字产品体验，为顾客提供线上星巴克体验和充满人文关怀的联结。“这是自2018年星巴克App推出线上业务以来，最大的一次升级动作。”星巴克中国方面今天回复小食代称。
值得注意的是，这也是星巴克重塑计划在中国市场的最新落地动作。那么，这家擅长打造第三空间体验的咖啡巨头要如何升级“第四空间”呢？今天在回复小食代时，星巴克中国的数字团队谈到了此次APP改版升级背后，其重构消费者数字化体验的思路和创意路径等。
下面，小食代就带大家一起来关注下。
改了啥？
不妨先来看下改版之后的星巴克APP有啥不一样。
小食代浏览发现，最为显眼的是首页的功能模块布局变了，在使用最频繁的点单功能上，让消费者的下单体验变得更直观、便捷、流畅，同时也为星巴克“第四空间”创造了更多的下单触点和消费场景。
例如，在星巴克新版APP的首页上部，保留了原来的三大核心点单功能——啡快（线上下单门店自提）、专星送（外送）、咖啡生活馆（销售咖啡豆、马克杯等零售商品），但改为在同一行“紧凑而醒目”地显示。另外，原来只有前两个功能在页面下滑时始终被置顶显示，而现在“咖啡生活馆”也新加入了。
在首页中部，有意思的是，“多人团餐”、“送心意”和“外卖拼单”等相对次一级的点单功能在改版后也第一次被单独拎出来放在首页了。这也反映了近年来餐饮在线点单业务中“团购”需求的增长，尤其是自疫情以来堂食容易受到限制。
底部的菜单栏也有较大改动，包括原来的“星消息”挪移至首页右上角，并替换成了“订单”。很显然，这也突出强化了订单功能，使得消费者更容易找到相关信息。小食代留意到，“订单”页面里涵盖了各种类型的星巴克订单。
除了优化点单体验之外，星巴克APP此次升级的另一大重点方向则是加深人文联结。作为星巴克中国重要的线上交易平台，自有APP不止是一个点单渠道，还承载着星巴克第三空间体验在线上的延伸，要在“第四空间”同样创造充满温度的联结。
咖啡界的“小红书+豆瓣”
为此，升级后的星巴克中国APP新增了多个咖啡文化内容和用户兴趣打卡的版块——这颇有点咖啡届的“小红书+豆瓣”的味道。
首先，是打造咖啡生活方式类的内容。小食代留意到，新版APP在首页信息流的最后加入了“星闻”版块，以图文、视频等多元化内容，讲述咖啡豆的故事等的咖啡相关知识与文化。
其次，是激发消费者基于咖啡豆或门店的打卡兴趣。
小食代留意到，底部菜单栏新设了“星会员”，里面包括“星动市集”、“神奇的豆子”和“门店探索”三个板块，后两个均为星巴克此次新推出的用户互动设计。
小食代浏览看到，神奇的豆子板块展示了各种星巴克咖啡豆的档案，每一款豆子配有精美的专属卡片，顾客可以下载喜欢的卡片做壁纸，标记感兴趣的咖啡豆，随时记录品尝咖啡豆的心得体验，创造个性化的移动版“咖啡护照”，还可以转发分享给朋友或发布在社交媒体上。
和咖啡豆版块一样，门店探索版块也收录并展示了线下各有特色的星巴克咖啡店，提供每一家门店的信息，并且消费者可以标记“我想去的”店，同时系统自动录入“我去过的”店，形成消费者自己的探店打卡足迹。
小食代介绍过，目前，星巴克的门店类型可以大致划分为烘培工坊、臻选门店以及多形态的核心门店，其中核心门店中包括了非遗门店、手语门店、宠物友好门店和啡快等门店形态。这家连锁咖啡巨头昨天宣布，其在中国市场的门店总数达到了6000家。
事实上，这不失为一个聪明的设计，不仅有助于增加用户粘度和会员忠诚度，刺激消费者在社交平台上的分享讨论欲望，而且也能够为线下的咖啡门店引流，加强“第四空间”和“第三空间”之间的协同效应。
最后，向来注重产品颜值和设计感的星巴克，自然也不会错过在视觉效果上打造“小惊喜”。
比如，小食代留意到，在标记一款咖啡豆“想喝”的时候，爱心图标会有“咖啡注入”的动效；在下单的时候，模拟餐品放入星巴克购物袋的动效。据介绍，在圣诞、中秋等特定时间节点，星巴克APP还也会埋藏有充满设计巧思的小彩蛋，如初春时节“满屏飞舞的樱花”、中秋时刻“升起一轮圆月”。
“点-线-面”
事实上，星巴克在自有APP的打造上有着“从点、到线、到面”的整体思路。
从产品的点来看，APP需要满足用户的单个需求。作为品牌的数字产品，满足不同场景下的用户需求，把单个需求点做透，是数字产品要承载的第一个用户价值。
例如，啡快满足在线点到店取，专星送满足咖啡美食送到家。在主要的业务场景需求之外， 哪怕是支持性的需求，例如开发票，都有很多学问，如多渠道合并开票。
而要形成顺滑的、好的整体用户体验，就必须连点成线。这意味着，星巴克APP在“把一个单点需求做透”的基础上，进一步追求服务的情感延伸和多服务之间的顺滑联结。
在这家咖啡巨头看来，如果只是将单点的需求做好，把这些点堆叠在一起，以流量运营的思路去不断追求转化效率最大化，那么用户在品牌数字产品就不会有差异化的体验。
以啡快的取餐口令为例。小食代留意到，不同于其他品牌用数字做取餐代码，星巴克的啡快口令就多了些创意和温度，比如当4位用户在金秋时节拼单的时候，可能就会得到“人手一字，拼出合拍一句”的口令——金桂飘香。在欢聚的氛围下，为顾客点亮了取咖啡的瞬间。
除了做好单点功能上的情感延伸，星巴克还以多种创意方式来加深人与人之间的联结。
例如，自今年1月开始，星巴克中国启动了每天免费送出1000杯“美好咖啡”的计划，顾客在星巴克App或星巴克微信小程序上的啡快或专星送渠道消费，即有机会得到一杯免费中杯热拿铁，幸运顾客可以选择将它转送给亲朋好友或陌生人。
而从产品的面上来看，未来这一自有APP将被寄望于打造成为星巴克的“线上咖啡社区”。
小食代了解到，未来，星巴克APP将加入更多的用户参与与互动，在线上还原更多的咖啡社交场景，开启以咖啡为原点的兴趣社交场，建设一个生机勃勃的数字咖啡社区，产生更多的人文联结，践行每人，每杯，每个社区。
第四空间
事实上，在近6000家实体门店之外，星巴克的线上“第四空间”正在变得越来越重要。
星巴克中国董事长王静瑛日前在2022财年第三季度业绩会上表示，随着持续提升顾客数字化体验和与他们的数字化联结，以及不断适应疫情驱动下消费行为的变化，截至7月3日的第三财季，该公司移动端订单销售组合在期内增长至创纪录的47%，同比增长13%。
“在不到四年的时间里，我们的移动订单业务从无到有，发展到现在占比超过40%。”王静瑛日前在星巴克全球投资者大会上最新提到，未来三年，该公司将通过六大增长引擎，加快推进公司发展势能，其中就包括“追求全渠道服务扩张”和“升级会员体验”。
根据星巴克全球提出的“重塑计划”，解锁消费者新体验也是当中的重要一环。该公司希望通过增强零售和数字化能力，兼顾体验的便利性和人文联结，并将第三空间体验扩展到实体店之外。很显然，自有APP正是承载星巴克“第四空间”最重要的平台之一。
这次自有APP全新升级，正是星巴克中国加码全渠道策略、提升“第四空间”数字化体验的最新举措。
“星巴克中国在数字化创新的道路上一路前行，全新的星巴克中国APP，或许是一个美好蓝图的开端。未来，我们将持续以咖啡为纽带，为每一位热爱星巴克的顾客编织充满惊喜和温度的崭新咖啡数字空间。”该公司表示。
根据星巴克中国的最新战略，该公司计划至2025年，实现外送业务（专星送）销售额为当前业绩两倍以上；电商渠道销售表现预计达到30%的年复合增长率；实现星享俱乐部注册会员数超过1.7亿，活跃会员数相较2022财年翻一番。
