文：何丹琳
“我们创造价值的公式非常简单，它在一张啤酒杯垫的背面就写得下。”百威集团全球首席执行官邓明潇（Michel Doukeris）说道。
小食代留意到，近日，这家全球最大啤酒商在墨西哥举行了资本市场日活动。会上，邓明潇等多位高管轮番上场，详细谈到了百威的全球核心战略，以及在中国等区域市场的具体打法和重点机遇等。
下面，我们不妨一起来关注下现场消息。
增长公式
“在上一次于2021年举行的资本市场日上，我们讨论了百威集团正在做出的转变——从无机增长战略转向有机增长战略。回顾过去两年，发生了太多的事情。”邓明潇在“开场白”中感叹道。
他表示，过去数年间，啤酒类别仍然充满活力，销量不断增长，并且在全球饮品行业占据更多的市场份额。“通过执行我们的战略，我们的销量创下历史新高。”
“虽然我们的运营环境仍然动荡，但我们的全球足迹是一种竞争优势，我们将继续保持韧性。”邓明潇说，百威的战略很简单，也正因如此，所以能够在全球范围内做到一致执行。
“未来，我们仍将聚焦于创造长期股东价值。如你们所知，我喜欢简单，而我们创造价值之道的强大之处就在于，它简单到在啤酒杯垫的背面就可以写下。”他说。——话虽如此，如果要展开解释，其实内容也相当丰富。
这一创造价值的公式主要包含四个要素。
第一，邓明潇指出，百威所经营的是一个规模庞大、有利可图且不断增长的品类。“啤酒是规模最大、利润最高、而且拥有最显著的高端化机会的包装消费品类之一。”他说，预计未来五年，啤酒将在全球饮料行业内占据更大的市场份额，销量也将持续增长。
第二，百威具有领先地位，有着加速增长的结构优势。“当你放眼全球不同地区，你会发现在我们庞大的业务版图中蕴藏着巨大的机遇。”他表示，百威在全球拥有超过20亿消费者，目前在全球28个市场中的份额排名第一。
值得注意的是，小食代翻阅的演示资料显示，这28个市场当中就包括中国，这一百威集团在中国的市场份额排名是基于利润计算的。
另外，百威在10个最大啤酒利润池中的7个市场里（包括中国）份额排名第一，并且在10个未来销量增长最大市场中的7个市场里（包括中国）处于领先地位。其中，百威在中国的份额排名是基于利润池和高端细分市场计算的。
第三，百威拥有可复制推广的增长工具包，正在大规模执行。邓明潇表示，为解决普遍的消费者或客户问题，该公司构建了专门的工具包，“它们涉及到产品或流程，可以在我们的组织中规模化地应用，以促进高效的有机增长。”
这也主要用于在全球范围内驱动百威旗下“超级品牌”的规模化增长。“我们的实体和数字的超级品牌持续增长。目前，我们拥有21个标志性的十亿级以上美元品牌。除此之外，我们还拥有一系列本地实力品牌，每个的年收入都超过5亿美元。”邓明潇说道。
他表示，百威拥有“全球品牌力第一的啤酒组合”，在最具价值的十大啤酒品牌中占据了七个，其中包括排名第一的百威啤酒和价值增长最快的品牌科罗娜。
百威旗下的B2B电子商务平台BEES（先蜂购）则是其“数字超级品牌”的代表。据邓明潇透露，目前BEES已拥有超过330万活跃用户，年化GMV已超过350亿美元。
最后，邓明潇表示，百威将继续实现卓越的盈利能力。“我们继续拥有业内一流的盈利能力，并坚定不移地致力投资于有机增长。”他说，当上述四大要素结合起来，它们就成为了百威实现增长强大引擎。
中国机遇
在这一全球框架下，百威在中国市场也有着更为本土化的洞察视角。
有意思的是，小食代留意到，这家啤酒巨头在讨论不同的区域市场集群时，中国是自成一个单元的“显眼包”，其余三大区域集群分别是发展中市场、发达市场、新兴市场。
“中国占我们全球EBITDA的9%，由于其规模和独特的运营环境，它本身就组成了一个具有优先性的区域市场。”百威集团首席战略与技术官David Almeida在会上表示，预计未来十年，该公司在中国市场能够从中产及富裕阶层的显著增长中持续受益。
正如这家啤酒巨头曾多次强调过的那样，高端化被视为其在华增长的最大机遇。
“虽然目前中国的高端和超高端啤酒市场预计仅占整个啤酒品类的10%，但预计在未来十年将占到该品类增长的40%左右。这主要是由中等收入家庭数量的空前增长推动的，预计到2030年，中国中等收入家庭的数量将达到美国的2倍。”David Almeida最新指出。
他表示，考虑到百威所拥有的两大优势，该公司处于有利地位，可以从这些高端化趋势中受益。“第一，我们在高端和超高端啤酒市场中占据45%的份额，在这个有吸引力的市场中保持领先地位。”
“第二，我们拥有极具吸引力的超级品牌组合来引领增长。”他说，“百威啤酒（Budweiser）是我们在中国高端啤酒市场增长的驱动力，顺便说一下，中国是百威啤酒全球最大的市场。在超高端细分市场，我们则拥有蓝妹（Blue Girl）、科罗娜（Corona）和福佳啤酒（Hoegaarden）等品牌。”
需求图谱
在高端化的机遇之下，这家啤酒巨头又画出了“消费者酒类需求图谱”，并对应不同的品牌，将主要的细分需求“一网打尽”。
“高端化是我们最大的增长机会，高端啤酒的盈利能力比整个品类高出30%。我们的全球品牌之所以是这4个，不是没有原因的。”百威集团首席营销官Marcel Marcondes在会上指出，这一需求图谱，基本上可以按照喝酒人数以及场合能量水平来划分。
他举例道，如果消费者在一个小群体中，处于一个比较轻松的场合，那主要的饮酒需求就是放松和解绑，科罗娜就是为此而设计的。“如果你仍然与一小群人在一起，但处于较高能量的场合，例如在餐厅或酒吧，你希望给人留下印象，这时候可以选择拥有品质和传承的时代啤酒（Stella Artois）。”
“如果你在一大群人当中，在高能量的环境中进行社交活动，比如晚上出去玩，你就会喝一杯百威啤酒。”他接着说，“但是，如果你是一个生活方式积极的人，你会打篮球、踢足球，你对比赛后来一杯啤酒更感兴趣，那么米凯罗（Michelob ULTRA）就是为你打造的，适合与朋友建立（情感）纽带。”
他表示，百威的4个全球品牌分别可以满足4大主要啤酒饮用需求，并具有互补性。
事实上，在中国市场，这家啤酒巨头同样以此框架来对4个关键品牌进行定位。
小食代留意到，百威亚太区首席营销官车祁在会上介绍说，超高端品牌科罗娜定位于“放松”平台，而在“形象投射”平台上，有另一个超高端的经典拉格啤酒品牌蓝妹。在“创造纽带”平台上，有本土核心+品牌哈尔滨啤酒。百威啤酒则在“打造能量”场合扮演着重要角色。
王牌组合
针对中国的高端和超高端啤酒市场，这家啤酒巨头手上的“最大王牌”分别是旗舰品牌百威和科罗娜。
车祁表示，未来，百威啤酒将通过三种战略方法持续推动其高端化。首先，是占据有意义的庆祝时刻。“例如，与我们的全球团队密切合作，我们通过赞助FIFA世界杯等大型活动，在消费者的重要庆祝时刻点燃能量。15年来，百威啤酒还一直活跃于中国人最盛大的庆祝时刻——农历新年。”
其次，引领和塑造文化。“通过各种激情点——即时尚和艺术，以及一些高能量的场合，比如EDM音乐节，引领潮流，与消费者建立联结。”他说。最后，打造高端的标识，“一个很好的例子就是我们令人惊叹的百威啤酒龙年限量版。”
再看下科罗娜。
“在中国，科罗娜被定位为超高端品牌，这意味着其售价是我们的核心品牌和实惠品牌的11倍。”车祁透露说。
他表示，这一品牌特色可以从三个方面来概括。“第一张图是日落，代表着终极的放松体验，今年借助全球日落之旅的活动，我们将日落体验带到了中国各地。第二张图是一片海滩，我们与当地社区开展合作，通过减少塑料等可持续举措，不断推广海滩生活方式。”
最后一张图则是在瓶口处配上了青柠的科罗娜啤酒。“当消费者谈论科罗娜时，他们会说到这个富有仪式感的青柠饮用方式。”他说，青柠对打造科罗娜品牌体验至关重要。
“在这里，我还想分享一个来自中国的青柠故事。在中国，我们不仅仅通过媒体和零售商向消费者宣传青柠的饮用仪式，三年前，我们还成立了一家青柠公司，以确保消费者能够在中国随时随地获得新鲜优质的青柠。”他说。
根据会议演示资料，2023年上半年与疫情前的2019年上半年相比，百威中国高端和超高端啤酒的销量增长了16%，净收入增长了20%。
在同一页面左侧，则显示了百威这两大品牌健康度的季度追踪结果。“横轴代表品牌力，纵轴代表高端认知的分数。从气泡的位置和大小可以清楚看出，百威啤酒在中国相比其他啤酒品牌获得了非常强大的品牌力，科罗娜正在迅速崛起。”车祁表示。
值得一提的是，百威4个全球品牌中的米凯罗（Michelob ULTRA）也要中国市场“更努力”了。该品牌自2017年起进入中国市场，并在昆明、重庆、深圳等部分城市销售，此前主打“更少卡路里、低负担更尽兴”的饮用体验。
“受到米凯罗在其他国家取得成功的启发，我们之前开始在中国推广这一啤酒品牌，目前已经看到了一些不错的苗头。”车祁在会上表示，接下来会向该品牌在墨西哥的拓展经验“取取经”。
