文：何丹琳
在充满挑战的2024年接近尾声之际，全球最大饮料公司可口可乐最新发出了对未来增长的乐观论调。
“我们并不十分担心短期调整，” 可口可乐公司董事会主席兼CEO詹鲲杰（James Quincey）昨天在出席摩根士丹利全球消费品与零售会议时表示，“我们的长期机会仍然依赖于在中国拥有更大更好的业务。”
小食代留意到，会上，这位掌门人还谈到了该集团对实现长期增速目标的信心，表示将追求“量价平衡”的增长，又聊到了更多降本增效的AI应用，以及在中国等不同市场如何管理旗下庞大产品组合的最新思路等诸多话题。
下面，小食代就带大家一起来关注下现场消息。
看好中国长期机会
当下，可口可乐公司在中国市场无疑面临着消费大环境的挑战。
“中国宏观经济略显疲软。我认为这部分是近年来对房地产调整所带来的，这一调整的影响会渗透到更广泛的经济中，与世界其他地区经历过的一样，这会让你的消费预期略显低迷。”在会上被问及中国市场表现时，詹鲲杰指出。
“如果经济开始略微趋于消极，政府就会采取更多刺激措施，将其恢复到正常水平。我认为，这就是我们一直在努力应对的大环境情况。”他表示，在这种背景下，可口可乐中国调整了业务重点（refocused our business）。
这意味着，可口可乐中国更多地聚焦在软饮料（如汽水、果汁、咖啡、茶等）上，而不是瓶装水。“瓶装水拉低了整体水平，而软饮料的（同比）数据更接近持平或略微增长。这就是我们做出的选择，调整了产品组合的重点。”他说。
“我们的长期机会仍然依赖于在中国拥有更大更好的业务。”詹鲲杰表示，“我们并不十分担心短期调整，因为总的来说，我们看到含气饮料的重新规划进展很好，这将带来重新增长。”
“当然，我们正在为即将到来的（蛇年）春节做准备，预计也会带来一波不错的业务势头。”詹鲲杰表示。
展望长期发展机遇，包括中国在内的发展中市场都被这家饮料巨头视为增长引擎。
詹鲲杰指出，从宏观角度来看，发展中国家和新兴经济体占世界人口的80%。“在人口占比20%的发达经济体中，可能每10杯饮料就会有7到8杯是商业饮料，我们的市场份额为十几个百分点。但是，发展中国家和新兴经济体中，人们每喝10杯饮料，只有2杯多一点是商业饮料，我们的市场份额为高个位数。”
“因此，商业饮料行业的绝大部分还尚未形成，发展中经济体的销量将继续扩大，我们的市场份额还有巨大的增长空间。”他表示，可口可乐公司的销量增长“更多地集中在发展中国家和新兴市场”，而不是发达经济体，而且这种情况将持续下去。
“消费者说了算”
尽管近年来已经进行了大刀阔斧的精简，但这家饮料巨头旗下仍然拥有着庞大的产品矩阵。
在被问及旗下不同品类的表现和定位规划时，詹鲲杰表示，旗舰品牌可口可乐汽水近年来表现强劲，这实际上由多个关键杠杆推动的。
“比如，它是一个在营销上积极响应消费者的品牌，与当前消费者和下一代消费者建立联结，它还有不同的产品（注：如零糖）和包装（注：如口袋装）组合，也与当今和未来的消费者相关，并且它强调与零售商合作。”他指出。
“因此，可口可乐拥有了更多的迭代的零糖可乐配方，更多不同的包装尺寸以适合各种场合，并得到了装瓶系统和零售商的执行层面的支持。”他说，“所以，可口可乐在过去几年的发展，并不是因为我们对其持有与过去138年截然不同的看法，而是归功于对这些关键杠杆的更好执行。”
至于对产品组合的管理，詹鲲杰认为这很大程度上是“消费者说了算”。
“不要试图自己决定地说，‘好吧，我认为消费者需要这么多的不含气饮料，这么多的含气饮料，或其他什么东西，他们会喝任何我们想要生产的饮料’——这不是这个世界或消费者业务运作的方式。”他表示。
詹鲲杰认为，重点是需要公平对待每个品牌。“在全球范围内，我们需要（依据消费者偏好）确定在未来几年内要特别关注哪些国家-品类组合，将其设置为优先事项。因为我们的目标是成为一家全品类饮料公司，但你不可能一蹴而就（，所以要有优先级和重点）。”
“不过，当你专注于这些不同的国家-品类组合时，重点是要公平对待这个国家的每个品牌（，给予平等竞争的机会），消费者将决定你做得好不好，它有效还是无效，但我们不能指望由我们来告诉他们要喝什么。”他解释说。
随后，在谈到如何应对健康化趋势时，詹鲲杰再次谈到了这一“消费者决定”的思路：“即使在健康领域，你、我或其他人的理解并不总是相同的。因此，我们在过去几年中学到的部分经验是确保我们拥有可供选择的选项，无论是它与原始配方相比卡路里含量低或零卡路里，还是因为它含有更多蛋白质，如Fairlife牛奶，或者是含有维生素等成分。”
“无论消费者想要什么，你需要能够为他们提供各种选择，顺便说一下，还有各种包装。”他说，这种迎合多元消费需求的产品组合，也能够让可口可乐公司应对“网红减肥药”GLP-1的影响。
“至于GLP-1对食品和饮料的总体影响，人们看到的初步情况是，消费者在某些品类的消费减少，但在其他品类的消费增多。因此，如果你拥有（多元的）产品组合，提供（不同）产品和包装的选择，适应性强，与消费者保持相关性，你就可以适应这些变化。”他说。
长期增长目标
可口可乐公司此前制定了有机增长为4%-6%的长期营收目标。“我仍然对取得4%-6%范围内较高区间的增长水平有信心，即实现5%到6%的增速。”詹鲲杰在会上表示。
他指出，价格或消费通胀总体上确实会缓和（注：意味着由价格驱动的增长将不再那么显著，此前主要是欧美等市场出现较高通胀），但它会回落到以前的水平。“所以，让我们记住，在疫情前的2017年到2019年，我们的增速也处于该范围的较高区间，并且这是一种来自量价平衡的增长。”
“因此，我完全相信销量和价格都会产生贡献，让我们以一种平衡的方式实现较高增长。从某种程度上来说，这只是回到我们以前的状态。”他说。
詹鲲杰表示，归根结底，这种增长也是由行业特性支撑的，世界上不消费商业饮料的人比花钱购买商业饮料的人多，所以，饮料行业仍然具有巨大的增长潜力，这个行业还有很长的增长之路。
“如果你去看一下饮料行业过去30或40年来的增长率，中位数是4%左右，而我们是饮料市场领导者，我们的份额在增加，从这个角度来看，我对于可口可乐公司保持5%到6%的增速也是有较高信心的。”他说。
在追求“量价平衡”增长的过程中，詹鲲杰认为，定价将继续存在并成为驱动因素。“最终定价与投入成本有关，而成本会传导到消费者端，我们将继续通过营销、创新、RGM（收入增长管理）、执行、冷柜等赢得定价权。显然，你明智地需要逐一分析，因地制宜，并确切计算出（与销量的）平衡点。”
“如果你想要5%到6%的利润，一半来自销量，一半来自价格，这不会是每个国家都正好这样，因此，需要对产品组合进行分析。但我认为它们（即定价和销量）之间不会出现很大的此消彼长，因为过去几年，除了第三季度，我们持续驱动了销量增长。如果按五年平均值计算，这个数字可能为2%左右。”他表示，因此，该公司能够进行价格管理，同时不以牺牲销量增长为代价。
展望2025年，詹鲲杰认为，实现增长没有单一的“灵丹妙药”。可口可乐公司将追求销量增长，同时追求价格/组合增长，并以营收增长为导向。“我们将在整个链条中寻找效率，使毛利率表现良好，并明智地使用营销手段。”
“降本增效”的AI
有意思的是，无论是寻求提高效率，还是更明智地营销，这家饮料巨头都开始越来越多地使用新型AI工具了。
“一直以来，供应链和研发部门都在使用分析式AI模型，这些模型已经投入使用了一段时间并取得了成果。而最近，我认为有两大趋势越发明显，对长期价值有促进作用。”詹鲲杰表示。
一是销售系统的数字智能化。“现在，零售商每天24小时都可以通过平台自己下订单。同时，AI系统现在拥有所有的数据，它可以为销售人员和零售商提供建议，在货架上放置什么商品，从而拉升销售。”他提到。
二是生成式AI的各种输出。“我们每年在销售门店物料上花费数以亿计的美元，现在我们有一个AI工具，例如你只需输入你想要的海报的要求，它就能产出具体设计，然后打印出来。这样效率更高，成本也更低。”詹鲲杰举例道。
此外，他表示，AI还正在进入营销的核心部分，也就是制作广告。“今年大多数地方使用的圣诞广告都是通过提问生成式AI制作出来的。第一，它对消费者更有效。第二，它制作速度更快。第三，它制作成本更低。”
但对于AI的未来应用可能性，詹鲲杰也有着谨慎态度的一面。
“很明显，我们已经有了很多看起来相当有吸引力的案例。那么，除了我是（生性谨慎的）英国人之外，为什么我听起来没有比现在更为兴奋呢？”他开玩笑地自问自答道：“这是因为实际上存在一些不确定性，比如它们的长期经济效益如何？我的意思是，花在服务器上的费用不小，我必须清楚我能获得的竞争优势，以及不同可能投入对应的可能产出水平。”他表示。
“如果生成式AI只是你电脑上的新操作系统，每个人都拥有，每个人都使用，那好吧，我们只需适应，就像我们适应智能手机一样。但它是否会因为我使用或访问它的方式或其他什么，而以某种方式赋予我不一样的竞争优势呢？”詹鲲杰表示，这一切都有待回答。
