蓝瓶咖啡全球CEO，在中国公司有了全新身份

文：吴容

三年前在内地市场开出首店的蓝瓶咖啡，传出新动向。

日前，小食代留意到，蓝瓶咖啡在华运营实体蓝瓶咖啡（中国）有限公司（下称“蓝瓶中国”）、蓝瓶咖啡（上海）有限公司（下称“蓝瓶上海”）先后发生了工商变更。其中，蓝瓶中国法定代表人从胡骏变更为Karl William Strovink，他也成了公司的经理；此外，由蓝瓶咖啡中国全资持股的蓝瓶上海，其法定代表人、董事也从胡骏变更为杨巽超。

截至发稿时，蓝瓶咖啡方面尚未就上述变更事项发表评论。

小食代翻查公开资料了解到，Strovink是蓝瓶咖啡全球⾸席执⾏官；杨巽超此前就在蓝瓶咖啡工作，更早前则在星巴克公司任职。至于胡骏，她于2020年11月起就担任蓝瓶咖啡大中华区总经理，见证了这家精品咖啡在华多个重要时刻。

下面，我们来了解详情。

变更

工商资料显示，2月18日，蓝瓶中国的最新法定代表人、经理由蓝瓶咖啡全球⾸席执⾏官Strovink出任。3月19日，蓝瓶上海法定代表人变更为杨巽超。目前，胡骏未出现在两家公司的主要人员信息栏目中。

公开资料显示，Strovink于2019年加入蓝瓶咖啡。同年10月至2020年9月，他曾担任蓝瓶咖啡⾸席运营官兼北美总裁⼀职。2020年9月至今，他担任蓝瓶咖啡⾸席执⾏官，负责蓝瓶咖啡业务开拓，领导蓝瓶咖啡在各市场的战略规划与发展。在加⼊蓝瓶之前，他曾在波⼠顿咨询（BCG）、匡威（Converse）工作过多年。

在Strovink担任CEO初期，他帮助蓝瓶咖啡度过了充满挑战的时期。

“我在一个关键时刻加入了蓝瓶咖啡，当时精品咖啡行业——以及整个食品和饮料行业，正在经历一个剧烈的转型期。在我接任蓝瓶咖啡首席执行官一职时，如何在疫情高峰期管理业务成为了我的首要任务。”Strovink在2022年接受《周末画报》的一次专访时这样说。

为了更好地应对这些挑战，在Strovink的领导下，蓝瓶咖啡当时更多聚焦于未来门店的发展战略，并仔细研究每家店的消费群体，同时持续与顾客保持互动，进一步探索如何借助数字化渠道拓展与丰富顾客的蓝瓶体验。在Strovink的带领下，疫情期间，蓝瓶咖啡的电商销售同比增长超过一倍。

“我希望从硬件、软件产品转向体验产品。”他此前对美国媒体说：“这就是世界的发展方向。”他还指出，如果看看蓝瓶咖啡在亚洲的业务，每次开一家新门店，人们都会排起长队；这不是关于产品，咖啡，而是关于理念——这个品牌的魅力。蓝瓶咖啡必须考虑自己能为客人带来的独特视角，即自身如何塑造咖啡文化本身。

对于中国市场，他表示高度重视。“中国对蓝瓶咖啡而言是至关重要的市场。我们在这里看到了自己的长远未来。”Strovink在蓝瓶咖啡中国内地首店开店时说。

他当时接受采访时还透露，“我们对中国市场有耐心，知道欲速则不达。我们在这里的旅程才刚刚开始，要为未来打好基础。”尽管中国咖啡市场的面临复杂竞争，但在Strovink看来，蓝瓶咖啡永远也不会为了追求利益而降低对自己的标准和要求，更好地传承过去，才能更好地开拓未来。

至于接任蓝瓶上海法定代表人的杨巽超，公开资料显示他自2021年4月起担任蓝瓶咖啡总监（Cafe Director）。此前，杨巽超曾在星巴克中国工作超过10年，历任多个运营岗位，包括区域经理、运营经理、区域运营总监等职位。

在华

回顾蓝瓶咖啡在华“从0到 1”的突破，作为其内地第一位掌门人的胡骏亲历了多个重要时刻。

“从（筹备内地首店）第一天开始，筹建整个蓝瓶大中华区团队基本上是从我一个人开始的。”胡骏此前说过。小食代也介绍过，2021年蓝瓶咖啡在中国“招兵买马”搭建内地团队，包括咖啡店总监、供应链高级经理、电商高级经理等职位。有意思的是，他们当中有不少人和胡骏一样有过任职于星巴克的履历，比如上文提及的杨巽超。

经过一番筹备，2022年2月，蓝瓶咖啡中国内地首店——上海裕通店开出。这个位于上海苏州河畔一幢拥有近百年历史的红砖建筑里的门店，提供的大部分是蓝瓶咖啡“原汁原味”产品，包括咖啡饮品、咖啡豆、食品、品牌周边，也售卖有上海特色的食品和周边。

“无论是首店选址、门店设计，还是咖啡与食品，我们希望将原汁原味的蓝瓶咖啡体验呈现给顾客，同时也带来创新的蓝瓶体验。”胡骏说。

尽管在过去3年时间里中国内地的咖啡市场竞争越发激烈，但是蓝瓶咖啡在华依然保持着自己的节奏。发展至今，据蓝瓶咖啡官微显示，其在内地市场拥有12家店（包括上海CASETiFY主题限定店）。

对于开店速度，胡骏曾在和小食代在交流中直言“希望再快一点”。“过去两年外部经济环境不断变化，市场也在变化，我们的品牌也在一步步地变化。因此，我们不停地学习、调整，尽可能在能力范围内快速地开发准备。” 胡骏说。

蓝瓶咖啡在内地也有了创新之举。比如，去年胡骏曾带领的团队贡献了一个开创性项目，即蓝瓶咖啡全球首家机场正式门店。机场一直以来都不是蓝瓶典型开店地点，这家店则是由中国团队提出、向全球团队争取获得。胡骏认为，蓝瓶许多顾客可能是全球飞人，因此出于“将门店开在顾客所在的地方”的思路，想到在机场国际航站楼开店。

除了门店，蓝瓶咖啡在内地发展战略是“多条腿走路”，包括发展电商及进驻外卖平台。

目前，蓝瓶电商主力产品为咖啡豆及周边。去年接受小食代采访时，胡骏曾表示，进入内地以来，最令蓝瓶全球团队意外的是电商在中国业务的占比非常高。其中，2023年上市的精品即溶咖啡销量实现了高速增长，且复购率很高。

“电商对蓝瓶咖啡的体验同样至关重要，毕竟我们没办法一开始就在全国各地开设门店，所以如何通过电商触达更多消费者也很关键。” 胡骏说。她还指出，由于中国电商行业和业务占比较国外领先，蓝瓶本地团队除了会参考其他国家市场的电商业务经验，更重要是向本土优秀品牌学习，将好的电商方法论转化为蓝瓶所用。

至于第三方外卖平台方面，蓝瓶咖啡是在去年4月进驻的。尽管蓝瓶咖啡在国外也提供外卖，但因配送费高、需求少而未做出太大订单量。“这也是中国市场跟其他市场不一样的地方，因为中国外卖业务的发展基础非常好，包括庞大的消费群体和完善的平台基础。”胡骏说。

根据胡骏的说法，蓝瓶外卖自开通以来保持健康稳定的成长趋势，并且已收获一批忠实粉丝。

无论是门店的创新，还是在电商及外卖平台上的布局，都是蓝瓶咖啡希望贴近中国市场的动作。这个进入中国内地前已是成立20年的连锁品牌，在面对飞速发展的中国内地咖啡市场，很多工作都无法照搬国外经验。

“现在的中国市场变化太快，没有既定的教科书模板可以抄，我们需要整个团队持续学习、快速调整，并在这个过程中找到一条适合蓝瓶中国的发展路径。”她曾经这么说。