文：潘娴
从最经典的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”夹心饼干开始，到如今品种能摆满整面货架，中国市场的奥利奥家族仍在继续壮大。
“中国是奥利奥的第二大市场，也一直是我们的核心业务。”在今天与小食代的单独交流中，亿滋大中华区市场与发展部副总裁朱忆菁透露，该品牌在中国的年销售已达数十亿，并在过去四五年保持着“非常亮眼的年均复合增长”。
那么，这个百年品牌在中国有什么“秘诀”？针对2024年奥利奥全球收入达50亿美元的目标，中国业务又将如何助力增长？下面，我们来一起听听最新的说法。
创新
上世纪90年代进入中国的奥利奥，其“行业老大”地位在这几年已越发牢固。
小食代从欧睿国际处拿到的数据显示，过去六年，奥利奥零售额份额稳居中国甜饼干市场第一，且份额逐年上涨，从2017年的近13%增加到2022年的近19%。此外，奥利奥的2022年份额也高于排在其后的三个品牌份额之和。
谈及奥利奥持续增长的动力，朱忆菁指出，以消费者为中心的理念、“玩在一起”的独特品牌定位都做出了重要贡献。除此之外，不停推出令人耳目一新的创新来维持“惊喜感”也十分关键。
从消费者最初认识的原味黑白夹心饼干起步至今，奥利奥在中国已发展出多条产品线，既有围绕夹心饼干延伸的迷你、薄脆、0糖系列，也推出了诸如巧脆卷、可可涂层威化饼、威化小方等其他细分饼干品类。
在如此丰富的产品组合背后，奥利奥已形成一套审慎又敢于突破的创新章法。
首先是“想清楚”，即思考消费需求与奥利奥的匹配度有多高。“你既要想清楚消费者要什么，然后想清楚这是不是由奥利奥做比较好，因为不是消费者需要的所有东西都契合奥利奥。”朱忆菁说。
其次是“大胆试”，对不完美保持开放心态。“其实我们到现在还在碰钉子。但创新本质上就是进入你不熟悉的领域，所以成功概率当然会比做熟悉的事情小。”她说。
朱忆菁认为，成功的创新产品不仅要真正满足消费者需求，往往还要先经过一段时间的反复调整。“你在实验室、会议室想的很多事情，可能到市场上就不一样了，而且创新产品不大可能在上市的第一天就是完美的。但如果等到收集很多数据去分析，做出完美产品再上市可能就晚了，消费需求也许又变了”。
小食代了解到，为兼顾创新速度与成功机率，亿滋采用的是“试点——学习”模式，即小范围上市后再基于消费者反馈不断调整产品。
以奥利奥薄脆为例，其在上市之初仅主打“更薄”的卖点，但在发现中国年轻人对脆口感的喜好后，该系列为从产品配方到沟通又重新做了一轮调整，以提供“薄+脆”的体验。
“所以奥利奥的创新其实很质朴，就是做自己，但也要敢想敢试。”朱忆菁告诉小食代。
蛋糕
事实上，奥利奥创新已经有了更为大胆的尝试——从饼干跨界到烘焙蛋糕，并接连落下两子。
先是在2021年，亿滋中国与本土烘焙商恩喜村达成战略合作与投资协议。去年，双方合作的首款产品“奥利奥乳酪蛋糕”正式上市。同样在2022年，亿滋北京工厂新建的“奥利奥云朵蛋糕”生产线投产，该产线投资约3200万人民币。
朱忆菁表示，上述两款产品是分开生产和运作的。其中，出自北京工厂的云朵夹心蛋糕为常温产品，保质期较长、更方便储存和携带。恩喜村生产的乳酪蛋糕为冷链产品，保质期较短，解冻后需在48小时内食用。
“奥利奥在中国已经触达将近一半的家庭，核心的饼干业务非常大，我们会觉得它是时候进行一些跨品类的延展了。”她说。
那在众多零食品类中，奥利奥为什么选择了蛋糕呢？
这还得说回亿滋的新增长战略。去年，这家零食巨头提出了业绩增长目标更高的长期战略，并称未来90%收入由巧克力和饼干（包括烘焙点心）创造。
对于跨界烘焙的逻辑，亿滋CEO冯朴德曾指出，一方面，在消费者认知里，饼干与烘焙糕点之间的界限其实很模糊，令亿滋拥有“先天优势”。另一方面，烘焙糕点产品售价和利润更高，且市场规模和增速都非常接近饼干，意味着亿滋“拥有的机会几乎翻了一倍”。
在中国，这套逻辑同样成立。首先，奥利奥已成为常见的糕点制作原料，这为其进军烘焙提前打好了消费认知基础。其次，亿滋想撬动的蛋糕市场也比饼干更大、更有潜力。
小食代从英敏特处拿到的中国零食消费报告显示，从2017年起，小蛋糕/派在市场规模、增速上一直领先于饼干。2021年，前者的规模和增速预估为1129亿元、9.3%，后者分别为790亿、3.7%。
从亿滋短时间内布局不同蛋糕品类，并愿意以“重资产”投入可以看出，上述新战略正在中国市场快速推进。
“为了达成集团的长期战略目标，我们会从现在开始坚定地布局烘焙赛道。”朱忆菁说，在去年亿滋投建蛋糕产线时，该公司遭遇了新冠防控的不确定性，但也未因短期变化而放慢布局长期的脚步。
据其透露，两款奥利奥蛋糕的早期势头“非常好”并远超预期，未来会在销售、营销、产品研发上加速推进。
重点
作为亿滋“头牌”，奥利奥去年全球净收入已突破40亿美元，目标是2024年达到50亿美元规模，几乎是两年时间增长25%。那中国市场将对这一目标做出多大贡献呢？
“中国是奥利奥第二大市场，肯定不能拖全球后腿，所以我们会保持跟全球增长同步的速度。”朱忆菁告诉小食代，为此，奥利奥已圈定了三个重点。
第一是通过核心产品提高市场渗透率。一方面，奥利奥将做好招揽新用户的工作，另一方面也将着力提升销售网络效率。朱忆菁透露，该品牌目前已覆盖约300万家中国线下门店，进入300多个一至三线城市，以及近1000个乡镇市场。
“我们觉得这个销售网络布局已经比较完整了，接下来会推进数字化运作，借助大数据来规划端到端的执行，以更有针对性地把奥利奥产品送到当地消费者手中。举个例子，可能华东消费者喜欢ABC的组合，华南、华北消费者喜欢ABD的组合，我们要基于此去提升单店效率，继而提高客户的运作效率和利润率。” 朱忆菁说。
第二是进一步加码零食化产品，即“口感丰富的小份量产品”。
“我们看到饼干和烘焙产品都有零食化趋向，所以我们今年会升级迷你奥利奥和可可脆卷，同时为这些产品进行单独的营销沟通，打造‘随时随地有好零食’的产品心智。”朱忆菁说。
其表示，奥利奥所定义的零食化产品并没有固定形式，但旨在提高“口感层次丰富、一口一个”的体验。“实际上我们每年大概在春季，就会进行几十个（零食化）产品的概念测试，从中挑选最符合消费者需要的”。
第三则是把蛋糕“做大做强”。
“之前奥利奥蛋糕主要是小规模测试，今年我们会正式推到更多门店来销售和营销。”朱忆菁讲道，奥利奥今年会先专注于做好已有的两款蛋糕，而不会仓促地推更多新品。未来，亿滋还打算将奥利奥跨品类的成功经验复制到太平饼干等潜力品牌上。
展望2023年，朱忆菁表示，自去年12月底到今年1月，年货消费市场呈现出“前低后高”的态势。从部分线下门店和线上数据看，奥利奥的春节档销售已达到预期。
“我们觉得这个消费趋势跟国家的估计是充分契合的，（奥利奥已经）开了个好头，精彩还在后头。”朱忆菁说。
