文：何丹琳
时隔一年，雀巢集团首席执行官马克·施奈德（Mark Schneider）再次来到中国。
在北京出席中国发展论坛，到清华大学演讲交流，走访上海街头的咖啡店……近日，这位精力充沛的全球最大食品公司CEO的身影活跃在不同的场合。来华行程满满的他发现，和去年相比，中国市场又发生了不少新变化。
“我在上海呆了几天，看到了很多新出现的咖啡店品牌，不同咖啡品种的选择越来越多。”这家咖啡巨头的掌门人举例道，这是一个很棒的信号，折射出咖啡消费兴趣提升，是雀巢增长的好机会，该公司也能够从街饮中汲取灵感，以更好满足人们的居家需求。
当然，让施奈德感到兴奋的中国机遇远不止于此。从咖啡到宠物食品，从健康老龄化到包括AI在内的数字化趋势，从未来增长预期到投资重点……上周六，在参加中国发展论坛前，施奈德在北京与媒体进行了一番话题丰富的深入交流。
下面，小食代就带大家一起来关注下。
健康老龄化
这无疑是施奈德全场“谈兴”最浓厚的话题之一。
“在全球主要市场，包括中国、北美、欧洲等，你可以看到中老年是人口中增长最快速的群体。”施奈德表示，老龄化已经成为全球趋势，而另一个趋势是全球出生率在下降。
他指出，现在的中老年消费者对自己的健康极为关注。“部分由于各种数字媒体，大家可以便捷地获取信息和知识，他们也越来越意识到，适当的饮食对营养健康大有裨益。”
与此同时，这一年龄群体总体上拥有强大的购买力：老年人拥有一生的积蓄，中年人正在收入的高峰期。“所以，他们既有旺盛的需求和购买意愿，又有强大的购买力，这无疑给我们带来了巨大的业务机会。”施奈德表示。
这家看好“银发族”食品赛道的公司正在加大筹码，以搭上这股强大的人口结构顺风。
“N³亲体奶就是一个很好的例子。”施奈德再次提起了这款“明星创新产品”。小食代介绍过，该公司去年11月在中国全球首发了雀巢N³亲体奶，在四款新品中，有两款奶粉是专为中老年设计的，还有一款适合他们饮用的全家粉。
“我们看到，特别是在老年阶段，人们的核心营养需求包括强化肌肉组织和骨骼方面的健康。牛奶是很好的营养食品，但很多消费者都有乳糖不耐受的问题，而且随着年龄增长，大家对乳糖的耐受程度是下降的，所以就造成了很多老年人牛奶消化不良。”施奈德说。
他表示，雀巢N³亲体奶正是可以有效解决这一问题。该产品采用了能重构牛奶结构的雀巢至钻适度水解技术，不仅降低了乳糖含量，还把乳糖分解成了原生乳益生元，更为亲和肠道。
很显然，乳制品是雀巢在健康老龄化趋势下的重点发力领域之一。
“我们很高兴看到，N³亲体奶在中国上市以来的市场反馈相当好，我们非常有信心把它推广到全球其他市场，也计划将这项雀巢独家技术应用到更多的乳制品中——乳制品是我们很大的一块业务。”施奈德表示。
引人关注的是，这一“突破性创新产品”在中国首发，也反映了该市场对雀巢的重要性。“现在，中国是我们的创新引领地之一，我们会在中国首发新品，从中学习，然后晚点再推到其他国际市场。”施奈德说。
与此同时，他又指出，如针对体重管理、血糖控制等，雀巢在乳制品之外，还有众多不同的产品来满足健康老龄化的需求。
咖啡和宠物食品
施奈德此次的中国行，也是一趟“咖啡之旅”。
他这次到访中国的首站是在上海。“对我们来说，观察这个城市总是很有趣的，因为咖啡是我们很重要的业务，而上海是无疑在中国所有城市当中咖啡消费和咖啡文化最领先的。上海甚至是全球咖啡馆最多的城市。”他说。
对比去年和今年，施奈德印象最深刻的是，在上海街头看到了很多新出现的咖啡店品牌，以及各式各样的咖啡新品。
“这证明中国的咖啡消费也在增长，市场越来越大了。作为全球最大的咖啡公司之一，我们处于有利地位，可以从中国日益增长的咖啡消费兴趣中受益。”他说。
咖啡，也是这位全球CEO本人最喜欢的雀巢产品之一。“在全球范围内，消费者对咖啡的喜好是与日俱增的。”施奈德说，在中国，人们咖啡兴趣增长背后的主要驱动力是咖啡店，因为咖啡店能最直接快速地让消费者体验到咖啡的美味和氛围。
有趣的是，他提到，这些咖啡街饮店的消费也是人们居家咖啡消费偏好的风向标。“所以，我们也会从中汲取灵感，尝试提供类似的产品，以更好地满足消费者的居家咖啡饮用需求。”
施奈德认为，一般来说，中国消费者喝咖啡基本会经历这么几步转变：首先是经过咖啡店的初期教育，然后他们通常会转向速溶咖啡。“因为速溶咖啡最方便，当下，这个品类在中国的高端化趋势非常明显。”
之后，中国消费者普遍要经历一段挺长的时间，才会决定是否要买一台咖啡机——因为咖啡机不光要一笔金钱投入，它还会占据厨房空间，所以人们的购买决策通常会更会慎重。
“但最终，当你确定自己真的喜欢咖啡，并且日常饮用频率不低的话，没有什么比一杯新鲜现制的咖啡更好的了。我们的浓遇咖啡的胶囊咖啡机就是一个便捷的选择，没有任何外卖会比它更快地让你喝到一杯新鲜出炉的咖啡。”施奈德表示。
事实上，无论是咖啡店、速溶咖啡，还是咖啡机，以及为酒店等客户提供的专业餐饮服务，雀巢在中国咖啡业务都已全面涉足。
“在上海，我们就经营着数家高端的蓝瓶咖啡门店，它们受到了消费者的喜爱。”施奈德说，“我对蓝瓶咖啡在上海的发展很满意，我专门去看了几家门店，生意非常不错。我们也希望未来蓝瓶线下店能拓展到其他城市。”
他认为，从入门级到奢华级，雀巢旗下拥有了广泛的咖啡产品选择。“这给了我很大的信心，因为中国消费者的咖啡需求分布在不同层级的价格带上，有些喜欢最高端的，有些非常追求可负担，而我们都能够满足。”
小食代留意到，在短暂停留的数天中，施奈德还现身在了星巴克臻选上海烘焙工坊，参加星巴克盛大的意榄朵（Oleato）新品发布，并与星巴克创始人霍华德·舒尔茨“同框”合照。
两家公司缔结的“全球咖啡联盟”已经5年多了，雀巢所销售的星巴克产品包括用于浓遇咖啡和多趣酷思系统的星巴克胶囊、家享和餐饮服务渠道中的全豆、烘焙研磨咖啡和速溶星巴克咖啡等。
此外，宠物食品也被视为中国业务的新增长点。
施奈德认为，中国会有越来越多的宠物主，雀巢作为全球最大的宠物食品制造商之一将从中受益。“尤其是，中国养猫的人比较多，因为绝大多数宠主都受限于居住空间，养猫会比养狗更容易。这正契合了雀巢在猫粮方面的优势。”
投资AI
在被问及未来的投资计划时，施奈德圈定了三大领域。
“首先，健康老龄化会是未来我们在研发方面的投入重点。第二，我们会投资于可持续发展，因为我们发现全球各地很多消费者希望他们所消费的食品是环境友好的。最后，我们会投资于数字化应用，尤其是以AI（人工智能）为代表的新技术，这将是我们未来几年投资的主题之一。”他指出。
对于近年来大热的AI，施奈德的态度相当务实。他表示，一说起AI，大家往往想象得过于高深复杂。但对雀巢来说，应用AI最大的目的就是让企业能够更快速地做出更好的决定。
以新品研发为例。“传统上，我们的团队研发产品的第一步就是观察消费者，看他们需要什么，然后提出想法。但是这种方式有两个明显的劣势，一是滞后性，因为你看到的是已经产生的消费行为，二局限性，你在上海看到的情形，在北京未必是这样的。”他说。
但数字化技术应用改变了这一切。
施奈德表示，现在，通过数字化平台产生的海量数据，比如人们的搜索、分享、种草、打分、评论等，雀巢可以敏锐地捕捉到一些消费趋势。
“这些数据可以是全国范围内的，因而具有全面性，而且因为在人们产生购买行为之前，可能就已经在手机上参与到上述的一些互动中，所以也更具有趋势前瞻性。”他说。
他举例道，在感冒比较流行的季节，传统上判断感冒流行趋势的做法是查看医院的就诊率和开药量。但现在通过大数据，查看网上大家对于如何应对感冒的搜索量，就可以更早地看到趋势，企业可以更好地做出判断和决策。
“现在，AI还可以把不同的趋势做对比和叠加，来挖掘潜在的趋势。”施奈德说，“假设一个群体对咖啡非常喜欢，同时他们对蛋白质摄入也有需求，那么我们也可以考虑把这两个趋势合二为一，推出富含高蛋白的咖啡新品。”
他又指出，AI还有一个人类难以战胜的优势，就是它在观察微小区别方面比人类敏锐得多，有些区别可能是人无法意识到的，这能够帮人们更精确地做决定。
但无论工具如何进步，施奈德认为，“人”还是最重要的。
“最终，我们还是不要忘了AI毕竟是个工具，它会更快速地给你提供更全面的、更有创意的一些资讯或者建议，但最终还是要‘人’来做判断和决策，它不能替你做决定。”他强调说。
未来增长
根据雀巢最新财报，2023年全年，雀巢集团的有机增长率达到7.2%，定价贡献率达到7.5%。其中，雀巢大中华大区有机增长率4.2%，其中实际内部增长率（注：相当于销量贡献率）2.5%，定价贡献率1.7%。
2023年，雀巢大中华大区（包含雀巢健康科学和Nespresso浓遇咖啡在内）的收入增加至55.24亿瑞郎，或折合人民币约436亿元。一年前，该数字为58.43亿瑞郎，或折合人民币约413亿元。
“去年，为应对通胀高企，雀巢在除中国之外的很多地区进行了涨价，因此去年我们的有机增长率高于4%-6%的长期有机增长率预期。”施奈德再次感叹道，上次看到全球通胀水平达到如此高位还是在1973、1974年。
但中国的情况不一样。“跟其他西方国家比，中国没有那么高的通胀水平，中国消费者也没有面临像其他国家那样的大幅涨价，所以我们在中国的有机增长数字相对来说低一点。”施奈德说道。
展望2024年，他表示，好消息是，已明显看到全球各地通胀率在下行了。“同时，全球就业率以及工资增长率还是比较强劲的，因此我们相信今年下半年消费者的信心和消费者意愿会再次得到增强。”
“但是，比起在疫情之前，我们目前的通胀率相对来说仍在高位。因此，在2024年，我们也下调了有机增长率预期，目前我们预测的是4%左右。”他说。
施奈德重申，2024年，雀巢将推动实现以销量和组合为主导的增长。
“去年，我们在绝大多数地方主要是靠涨价（拉动增长），以应对通胀。今年通胀率在下行，我们需要回到对销量和组合的关注。销量，是卖出更多我们的产品；组合，意味着是卖出更多高附加值的高端产品，这也有助于提升有机增长。”他解释道。
展望2024年，中国的情况再次具有特殊性。
“在2023年，经济复苏的步伐并没有达到大家的预期，但是我们很有信心今年情况会逐渐转好。”施奈德表示，“我这次跟很多其他行业包括零售方面的合作伙伴沟通，发现大家统一的想法是，中国的消费能力是在逐步回升的，预计今年下半年会有反弹。”
这次到访中国的见闻，也增加了施奈德本人的信心。“我目之所及，上海整个城市都非常繁忙，人们纷纷外出旅行，酒店入住很满，街上人流量也很大。听说春节期间，中国各地的国内旅游也十分火爆。”他提到。
与此同时，施奈德认为，当下中国消费者的支出意愿仍是偏谨慎的。“但是在中国比较特别的一点是，普遍来说中国人在消费上变谨慎之后，他们的储蓄率是比较高的，证明只要大家对未来有信心的话，是有实力消费的。”
“我们看到，去年政府在各地提出了很多关于刺激提振消费的政策，今年更是如此，所以在宏观政策方面绝对是利好的。整体来看，我们对于中国市场的增长趋势依然充满信心。”施奈德表示。
