一边是比利时高端巧克力品牌歌帝梵(GODIVA),一边是曾经的饼干货架常客麦维他(McVitie's),如今它们终于正式成为“亲兄弟”。
昨日,知名跨国食品公司Pladis宣布,歌帝梵(GODIVA)品牌将被全部整合到旗下的产品组合中。这意味着,Pladis将会完全担起歌帝梵包装食品业务、零售门店业务运营的责任。
值得注意的是,Pladis还同时宣布了“换帅”消息:由从丝芙兰挖来的高管出任歌帝梵全球新总裁,5月1日起生效。下面,我们就一起看看Pladis的最新棋局,以及歌帝梵是怎么被“安排”的。
整合
在最新的宣布中,Pladis表示,整合歌帝梵品牌将能推动其业务进一步增长,包括在中国市场。
“歌帝梵品牌的加入,将为在美国、大中华区中快速增长的Pladis业务带来更大的市场和更多的消费者。”Pladis说,在歌帝梵被完全整合之前,公司的年净营收约为30亿英镑(合计约为人民币275亿元)。
据介绍,自从Salman Amin出任Pladis的CEO以来,Pladis业务自2018年以来实现了40%的净销售额增长。
“歌帝梵自近一个世纪前在比利时创立以来,一直是手工和精美巧克力的代名词。”Salman Amin在上述通报中说,公司计划在2026年前实现歌帝梵销售的加速增长,又认为最大的增长动力来自歌帝梵的两个最大市场——美国和中国。
Pladis没有同时透露歌帝梵在中国市场的销售数据,也没有给出在华增长预期。不过,可以肯定的是,Pladi认为有必要请一个新掌门来照看这门重要的生意:任命Steve Lesnard为歌帝梵全球总裁。
据介绍,Steve Lesnard拥有超过25年的品牌和业务管理经验,在加入Pladis之前,他在丝芙兰担任全球首席品牌官,此外还在耐克(Nike)、The North Face两家公司担任副总裁、首席营销官等领导职位。
对于即将掌舵歌帝梵,Steve Lesnard形容该品牌“在提供令人兴奋的创新的同时,又保持丰富的、近一个世纪的传统”,他认为(被完全整合后的)歌帝梵将受益于Pladis“行业领先的洞察力、广泛的零售客户关系、创新的研发和高度专注的盈利增长战略”。
资料显示,Pladis是一家成立于2016年、总部位于英国的跨国饼干、糖果、巧克力公司。目前,该公司是世界第二大饼干制造商、世界第七大巧克力制造商,产品在全球150多个市场销售。
除了麦维他之外,Pladis旗下还拥有果悠萃(Go ahead)、优客(Ülker)、BN、Carr’s和Jacob’s等食品饮料品牌。此前,它已经在运营歌帝梵的包装食品业务。
Pladis的母公司名为Yildiz Holding,后者是中东欧、中东、非洲地区最大的跨国食品企业,旗下共拥有超过40个门类320个品牌,主力产品为糖果、巧克力、饼干等。
在华
公开资料显示,Pladis在中国市场的主要业务包括歌帝梵巧克力和麦维他饼干,此外还通过电商等渠道销售果悠萃酸奶饼干系列。
有意思的是,Pladis在上述通报中透露,公司其实早在2023年就开始整合歌帝梵,并在接近完成该整合流程后任命的Steve Lesnard。这印证了小食代此前的消息。去年8月,小食代介绍过,中国市场当时就有传言指两者在华相关团队或整合。
随后,歌帝梵在华实体歌帝梵(上海)食品商贸有限公司出现人事变动,Hafize Nurtac Afridi(董事长)从主要人员中退出,新增主要人员Ahmed Salman Amin(董事长)。Ahmed Salman Amin身兼誉焙食品贸易(上海)有限公司董事,该公司主要从事麦维他饼干的销售。
这次整合的“重点对象”歌帝梵,是在2009年被引入中国市场的。和其他巧克力品牌不同,歌帝梵在华拥有独立实体门店且多开在中高端购物中心,店内主要销售盒装巧克力、散装巧克力、雪糕、奶昔以及咖啡等。
从歌帝梵在华定位看,品牌的初心不可谓不高端。从盒装巧克力的定价来看,其单价多集中100元至500元,在淘宝、京东等电商渠道,以及开市客、盒马及好特卖等线下渠道均有铺货,销售盒装巧克力。
至于较为光鲜且精致的歌帝梵门店,其高端化产品定位更是主要特色——截至目前,歌帝梵在中国内地拥有63家线下门店,主要集中在租金昂贵的高端Mall。
然而近年来,巧克力品类在华发展遭遇挑战,其中高端巧克力更是受到不少冲击。巧克力产品本身并非中国消费者高频刚需的产品,而更多出现在送礼场景,比如情人节、圣诞节、春节、婚礼等等。除了节日,人们购买它是因为“好吃”,可随着健康概念逐渐深入人心,在一定程度上影响了包括巧克力甜食行业的发展。
欧睿国际数据显示,2015年,中国巧克力销量一改过往双位数增长的局面开始下滑。2020年受疫情影响,中国巧克力零售市场规模降至204.3亿元,与2019年相比缩水了近20亿元。
Pladis肯定也感受到了这种趋势。2017年,Pladis时任首席执行官Cem Karakas接受中国日报的专访时曾表示,出于对中国市场的看好,截至2016年在华门店数量为103家,2017年底和2020年的目标分别是150家和300家。
从眼下的门店数来看,这一野心勃勃的目标显然没有完成。
这背后的原因,可能从社交平台上网友的反馈可以看到端倪。今天,小食代以“歌帝梵”为关键词搜索,发现有网友指Godiva门店是“路过不敢进系列”、“一盒巧克力能卖到近四位数也是挺牛的”;不过,也有网友在回答“凭什么那么贵”时说歌帝梵堪称巧克力的天花板,“巧克力价格(虽然很贵)......但是(质量)好香”。
值得一提的是,歌帝梵还曾说要做大咖啡店,计划在全球新开2000家咖啡店,其中三分之一的开店将落地亚洲。2019年时其官网显示,坐落在上海新天地旗舰店二楼的歌帝梵咖啡店叫做“GODIVA Chocolate Café ”,一楼设置的是巧克力专营店。但目前搜索其官方微信公众号,没有见到咖啡店身影。
要在2026年前实现加速增长,歌帝梵其实仍然有机会可以抓住。具体到在中国市场的产品及渠道层面,歌帝梵和这位新帅有可以努力和发挥的空间。
一位曾从事巧克力、辣条和坚果等业务的经销商告诉小食代,“在巧克力走向高端或精品化的趋势时,并不意味着全系列都是高价,而是可以有一些相对友好的产品带来更多购买可能。”这位经销商指出,拥有更广泛的价格区间,或许能为品牌带来更多的关注度和吸引力。
事实上,歌帝梵似乎已经意识到这一点,至少在包装食品业务上:无论是在官方抖音平台上,还是好特卖这种零食折扣渠道,“价格友好型”(百元以下)歌帝梵产品都有在销售。
至于门店层面,上述经销商认为,除了巧克力之外,歌帝梵门店已拥有包括雪糕、咖啡等周边产品以方便为主打产品引流。不过,他并不认为歌帝梵还要再把资源放到咖啡店上。“之前咖啡店业务没有跟上节奏,现在咖啡行业内卷,如果再进军会是比较难(打开局面)。”他说。
只是,眼下歌帝梵在中国市场也不乏竞争对手,包括Pierre Marcolini(皮尔马可里尼)、Venchi(闻绮)、Laderach(莱德拉)、Blondel(布隆德)等欧洲高端巧克力品牌在中国均有布局。本土层面,每日黑巧等品牌也加入了战场。
如何实现野心勃勃的新目标,并在中国不断变化的市场环境中展现出新的生机,这将是留给这家公司在整合之中的重要功课。
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