可口可乐公司总裁:未来越来越难有“常态”,我们要做好应对准备

可口可乐公司总裁:未来越来越难有“常态”,我们要做好应对准备
2024年09月06日 23:20 小食代

文:何丹琳

“‘常态’这个词越来越少地被用来描述接下来可能发生的事情,我认为你必须为此做好准备。正是这种心态决定了我们如何思考未来的道路。”可口可乐公司总裁兼首席财务官庄慕斐(John Murphy)说道。

小食代留意到,昨天,这家饮料巨头的全球高层出席了巴克莱银行全球消费品年度会议,如何应对当下的消费变化和提高韧性成为了主要话题。会上,该公司管理层还举例了中国市场当下的战略调整,并谈到了未来推动全球业务穿越周期的做法和心态等。

庄慕斐(资料图片)

下面,我们一起来听下可口可乐公司全球高层的最新说法。

战略转向

在被问及其执掌的国际市场业务发展势头时,可口可乐公司国际业务发展总裁柏瑞凯(Henrique Braun)表示,该公司在拉美和亚太等地方的“增长飞轮”(注:使业务加速正向增长循环的机制)势头不错,正在建立起正确的能力。

“具体到中国、欧洲、中东和非洲(EMEA)以及亚洲,我们正面临着短期挑战,我们正在积极转向,着眼于长远规划,以及我们的合作方式。”他表示,“中国就是一个很好的例子。”

柏瑞凯指出,在中国市场,可口可乐公司决定真正重新调整战略(reset the strategy),专注于在核心业务上赢得成功,专注于其能够制胜的品类。

“因此,含气饮料、茶饮料等是我们在中国聚焦核心行动中的重点品类。”他说,“从长期愿景来看,这对我们来说是有益的。短期内我们仍会面临一些压力,因为战略仍在实施当中。”

柏瑞凯(资料图片)

事实上,这一战略转向从去年开始已然实施。

小食代曾介绍,从汽水、果汁、茶饮、瓶装水到咖啡、牛奶、含酒精饮料……要成为一家全品类饮料公司的可口可乐近年来在中国市场“摊子越铺越大”。但面对充满挑战的环境,这家饮料巨头选择转变打法,走一条确定性更高的增长路径。

因此,去年以来,可口可乐公司明确设置了经营领域的优先排序。根据柏瑞凯此前的说法,可口可乐中国经营的重点品类包括含气饮料(如旗舰品牌可口可乐、雪碧、芬达)、果汁(如美汁源)、高端即饮咖啡和即饮茶业务(如Costa咖啡等)。

眼下,可口可乐公司仍面临来自大环境的挑战。“进入今年下半年时,全球有些地区的消费情绪不如我们预期的那么乐观。我想特别提到的是中国和欧亚大陆这两个地区,我们看到更广泛的消费者承受着压力。”庄慕斐在会上提到。

“您提到了重新制定战略,聚焦核心业务和重点品类。也许您可以进一步详细说明一下,与中国装瓶合作伙伴进行的一些沟通,或公司与市场渠道之间发生的一些事情,以便让我们了解,当中国的情况变得更加稳定时,您希望可口可乐公司会做好怎样的准备?”小食代留意到,主持人在会上追问道。

对此,柏瑞凯指出,可口可乐中国正在构建起“正确的能力组合”。

“我们讨论过,收入增长管理是我们持续构建的系统能力之一,这不仅涉及我们将要经营哪些品类,还涉及我们未来将优先考虑哪些包装和分销渠道等。我们正在围绕这些议题构建相关能力,以抓住机遇,实现未来增长。在短期内,我们仍有大量工作要做。”他说。

“自可口可乐公司进入中国市场以来,饮料行业经历了很多的起起伏伏。”柏瑞凯表示,目前来看,中国有14亿多人口,而人均饮料消费量较低,未来这仍然是一个潜力巨大的市场。

“而且,与我们在全球其他一些地区已经营了近一个世纪的情况相比,(可口可乐中国)这是一个相对年轻的系统,我们将继续推动它向前发展,成为一个专注于核心业务的系统,并随着时间的推移构建起相关能力。”他说道。

他又提到,作为一家全球领先的饮料巨头,可口可乐公司有很多机会可以将其他市场的能力迁移过来,加速跨区域的最佳实践落地推广。“而且,现在我们有一个非常精简的组织架构,在全球有九个运营部门,各品类的总裁紧密合作,我们能够以最佳方式输出经验,并以更快的速度来行动。”

执行水平

会上,在被问及可口可乐公司未来最大的机会点时,庄慕斐认为在于提升执行水平。

“我们对我们所制定的战略方向和具体方案感到满意,未来的机会点在于提升每个主要支柱的执行水平。我们所做的是追随消费者——这一说法很好,但真正去做这一点并做好这件事,才是一家公司取得出色业绩的关键。”他说道。

在谈及具体“增长支柱”时,庄慕斐指出,首先是提升品牌组合实力。“因此,我们也一直在努力提升品牌组合的实力,因为如果你做不到这一点,那么其余的就无从谈起,那些都是次要的。”

“当你在品牌组合上做对了,那在此基础上,就需要营销和创新来发挥作用。”他表示,过去几年,可口可乐公司在这方面取得了巨大的进步,与合作伙伴建立了更加协调的生态系统,更加数字驱动,更加专注于招募越来越多的新人加入其特许经营系统。

他接着说道,任何公司都需要优秀的人才,这也意味着公司需要投资建设人才梯队,以便下一代能够比现在做得更好。“这说起来很容易,但做起来就需要大量的工作了。我们正在建立许多科学的做法和规范来做到这一点。我们在这方面可以进一步做很多事情。”

“我们必须时不时停下脚步,回顾过去,对自己说,‘没错,我们取得了一些进展’,但与此同时不能自满,必须脚踏实地,保持危机感,并深入研究我刚才提到的那些支柱下的细节部分。”庄慕斐说。

“不满”的心态

值得一提的是,这种保持危机感和进取心的心态,被可口可乐公司形容为“建设性的不满(constructively discontent)”,并被视作使其企业文化中的重要组成部分。

“这是一种(可口可乐)系统的心态,可以让我们共同努力,挑战彼此,让我们更加以消费者为中心,一起发掘增长机会。当我们与装瓶合作伙伴合作时,这种思维每天都在发挥作用。我们共同怀揣更远大的梦想,同时短期内脚踏实地地采取行动。”柏瑞凯表示。

庄慕斐则补充说道,在可口可乐公司的字典中,“10分满分并不存在。”

“如果你回顾过去50年,我们有过辉煌的时刻,但并非总是如此。”他强调说,“我们需要有这种建设性的不满的心态,我们需要汲取过去的经验,并虚心向他人学习,要警惕无意中陷入自满的状态。”

他又提到,可口可乐公司与装瓶合作伙伴之间的凝聚力达到“其记忆中最高的水平”,但没有人自满。“我们依然看到了大量机会,无论是在执行方面,还是在每天为全球购物者提供最佳选择的能力方面,还是在不断提升收入增长管理能力、数字化等新型能力方面,我认为这里没有人会说我们已经做到接近上限了。”

庄慕斐表示,这将持续推动可口可乐公司更上一层楼。“我们热衷于以事实为基础来观察什么是奏效的,什么是行不通的。因此,我们非常执着于追查这些问题并试图

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