文：潘娴
用两年半在中国内地打磨出11家店后，蓝瓶咖啡未来要怎么干？
“我当然希望再快一点。”在最近与小食代单独交流时，蓝瓶咖啡（下称：蓝瓶）大中华区总经理胡骏直截了当地回答了未来开店节奏。就在这场谈话前不久，蓝瓶一周内接连在深圳、上海开出两家新店，刷新其进军内地以来的开店速度。
但这个快也只是相对于蓝瓶自身而言。
即便今年已经“破天荒”开了5家新店，蓝瓶目前在内地也仅有11家门店（注：指正式门店，不包括期间限定店和咖啡车），扩张速度和体量较许多连锁咖啡品牌仍有距离。如今，这个定位高端的品牌还需面对空前激烈的咖啡行业价格战。
当然，蓝瓶并非对此无动于衷。
“过去两年外部经济环境不断变化，市场也在变化，我们的品牌也在一步步地变化。因此，我们不停地学习、调整，尽可能在能力范围内快速地开发准备。” 胡骏说。
“再快一点”
在高层点名看好的中国市场，蓝瓶不断突破自我，今年不仅扩张速度破纪录，还首度正式“走出”上海开店。我们的对话就发生在这家标志性门店——位于深圳万象天地的蓝瓶咖啡华南首店。
而在落子深圳的一年前，蓝瓶曾以“期间限定店”的快闪形式在此探路。“但这并不意味着，我们未来进入新城市前一定会开一家期间限定店先看看。”胡骏表示，蓝瓶对进入哪些新城市、发展节奏有长期规划，深圳门店是按原计划推进。
目前，蓝瓶在中国内地分别于上海、深圳开设了9家和2家门店，也曾在杭州、无锡和南京等地开设限时咖啡车。胡骏表示，蓝瓶明年会继续到新城市开正式门店。
“我们制定进驻城市的的顺序或规划，并不是简单地依赖量化数据，还在认真学习中国市场，选址更多基于对城市的深刻理解，以及对品牌与城市契合度的把握。”胡骏讲到，在华南首店开出前，她已为此来了四五趟深圳。
据悉，包括胡骏在内，蓝瓶团队会到将要进驻的新城市进行多次实地探察，观察商圈、物业项目及项目中不同点位，包括各时段的客流变化等。除了看客流这种理性判断，其也强调从感性角度进行把握。
在蓝瓶看来，调动身心去沉浸式感受能确保品牌和谐融入周边社区，呈现出一贯简洁又高级的形象。将品牌美学与在地灵感结合的门面设计，也是这家“小而美”的精品咖啡令人印象深刻的一点。
“（选址）最关键的一件事情是尽可能感受城市商圈、项目氛围，然后才能把感觉传递到设计层面。能够想清楚这家店怎么设计、引入什么元素、如何融入这座城市，这个把握很重要。” 胡骏表示，“我其实特别爱在路上走，虽然非常累，但不论下雨或大太阳，该走的还是会走。”
对选址充满执着的蓝瓶甚至会反复观察同一处地方。“如果我去看一个项目的时候正好下雨，等当天下午或第二天雨停了，我一定会返回去再看一次，因为像车行动线、人行动线、地铁人流这些都会不一样。”胡骏说。
不仅是看店，很多时候，你都能从这位女掌门身上看到细致敏锐的特质。在交谈中持续输出的同时，胡骏目光会偶尔跟着走过身边的顾客或拍照打卡的博主移动，留意他们的一举一动、对门店是否有不满意。这种多线程状态早已成为她的职业习惯。
根据胡骏说法，从选址直至开店，蓝瓶希望揪好每一处细节，包括将不同城市的不同水质调控到蓝瓶所需的精确范围。这种“细节控”的处理方式一定程度上保障了标准化出品，但也为其带来如何平衡好体验与开店效率的问题。
“所以我们一直在学习，要求团队把每一家店当成一个学习机会，不断尝试新的操作方式。”胡骏告诉小食代，蓝瓶希望借此来加快开店速度，如今的开店筹备效率已明显提高，也在认真关注网友呼吁开店的城市。
对于开店速度，她在交谈中两次直言“希望再快一点”，又透露今年“还会有新惊喜”，但未给出更多信息。小食代则从公开渠道看到，该品牌正为一家大型主题乐园内的门店招募咖啡师，但开业时间、门店形式仍处于保密状态。
“没有教科书”
尽管来到内地前已是成立20年的连锁品牌，但在飞速发展的中国市场，蓝瓶很多工作都无法照搬国外经验，仍要靠本土团队自己摸索。
“即使刚进来的时候，品牌对在中国市场的本地化运作有不错的想法或者预期，但实际情况仍会随市场变化而不断调整。” 胡骏说，进入内地以来，最令蓝瓶全球团队意外的是电商在中国业务的占比非常高。
对比欧美日韩，中国咖啡市场仍处于初期发展阶段，蓝瓶全球团队最初曾对本土消费者是否有较大需求购买精品咖啡豆来自行制作饮用存有疑虑。但目前来看，蓝瓶电商销售表现远超最初预期。
目前，蓝瓶电商主力产品为咖啡豆及周边，去年上市的精品即溶咖啡销量实现了高速增长，且复购率很高。“电商对蓝瓶咖啡的体验同样至关重要，毕竟我们没办法一开始就在全国各地开设门店，所以如何通过电商触达更多消费者也很关键。” 胡骏说。
她又指出，由于中国电商行业和业务占比较国外领先，蓝瓶本地团队除了会参考其他国家市场的电商业务经验，更重要是向本土优秀品牌学习，将好的电商方法论转化为蓝瓶所用。
“现在的中国市场变化太快，没有既定的教科书模板可以抄，我们需要整个团队持续学习、快速调整，并在这个过程中找到一条适合蓝瓶中国的发展路径。”胡骏说。
在该思路下，胡骏带领的团队今年还贡献了一个开创性项目：蓝瓶咖啡全球首家机场正式门店。
该店位于上海浦东机场T2航站楼，不仅提供现制咖啡与餐点，也是中国内地首家启用小程序移动点单自取服务及24小时自动贩售机的蓝瓶门店。但不同于动辄两层或大平层般的常规店，这家机场店仅为一个吧台的空间，开在转角位。
事实上，机场一直以来都不是蓝瓶典型开店地点，这家店则是由中国团队提出、向全球团队争取获得。胡骏认为，蓝瓶许多顾客可能是全球飞人，因此出于“将门店开在顾客所在的地方”的思路，想到在机场国际航站楼开店。
“这次尝试非常成功，赢得了我们全球团队和雀巢高层的高度认可。”她说，“包括我的朋友在机场经过，也会给我发打卡照片，我经常都能收到他们的信息”
另一个显示蓝瓶希望贴近中国市场的动作是，该品牌今年4月进驻了第三方外卖平台。小食代了解到，尽管蓝瓶在国外也提供外卖，但因配送费高、需求少而未做出太大订单量。而在中国，有顾客向蓝瓶反复提议开外卖。
“这也是中国市场跟其他市场不一样的地方，因为中国外卖业务的发展基础非常好，包括庞大的消费群体和完善的平台基础。”胡骏说。
不过，对蓝瓶来说，上线外卖其实算一步大胆尝试。当这杯并不便宜的咖啡没了门店体验的加持，消费者或许会对产品变得更挑剔。就算蓝瓶开发外卖时揪细节揪到连冰块融化程度都考虑到了，也很难确保配送过程万无一失。
而根据胡骏的说法，蓝瓶外卖自开通以来保持健康稳定的成长趋势，并且已收获一批忠实粉丝。“我们留意到有相同昵称的顾客天天点单，一般来说会固定在某个时刻、固定点到一个收货地址。他/她也可能因为休假，断掉一个礼拜的外卖，但回来之后马上又恢复了”。
据悉，目前已开通外卖的为蓝瓶的上海部分门店以及深圳万象城店，其未来计划推广到更多门店。
极致咖啡体验
正努力跟上中国市场节奏的蓝瓶，依然因定价、口味面临消费者的严格审视。在社交平台，不少对品牌没有粉丝滤镜的顾客提出了类似“凭啥这么贵”、“有什么特别”的疑问。
平时也会浏览网友评论的胡骏表示：“我们非常重视那些给予中肯反馈的朋友，无论是线上网友，还是线下顾客。我每天都会在微信上收到许多朋友在各地打卡的照片，如果有非常中肯的反馈或不好的顾客体验，我会第一时间去了解情况，努力调整。”
与此同时，蓝瓶也在习惯应对众口难调。
“中国毕竟是一个拥有14亿人口的大市场。我们用心按照蓝瓶标准制作每一款咖啡，但可能有时无法完全符合每个人的喜好。我们愿意为顾客推荐其他适合个人口味的产品，店里的咖啡师也是这么做的。” 胡骏说，“希望顾客能给予我们多一点时间和耐心，我们也希望能与中国的咖啡市场一起成长。”
除了继续提高品牌接受度，蓝瓶在中国还需直面行业竞争加剧。在同行激烈的价格战、开店潮下，只靠品牌光环、一批忠实老粉并不足以支撑蓝瓶真正占据一席之地。
深知无法在竞争中独善其身的蓝瓶，也尝试做出改变。小食代留意到，咖啡促销满天飞的当下，蓝瓶今年首次在内地上线了不同优惠活动，包括每周三现制冰饮7折的限时优惠、每月25日会员任意饮品第二杯免单（限一次）及指定商品8.8折优惠。
对比同行的9.9和疯狂派券，蓝瓶的力度显得比较克制，这或许是基于维持品牌定位和调性的考虑。事实上，在此前国外市场的促销中，蓝瓶也仅是针对部分产品给出小幅度折扣。
在解释今年上线的优惠时，蓝瓶并没有提到行业价格战，但指出一部分原因是“根据市场做出的积极反应”。“举个例子，上海今年的高温天数至今已经突破了50天，大家希望在天热的时候也能获得一个非常享受的空间。”胡骏说，除了冰饮日，推出会员日也是因为听到了顾客的呼声。
不过对定位高端的蓝瓶而言，优惠牌应该永远都不会是关键答案，最终还是要回归到其最擅长的咖啡体验。极致咖啡体验，也是胡骏一如既往强调的蓝瓶优势。
“我始终希望能为大家提供高水准且始终如一的蓝瓶体验，这一点是最关键的。”她说，“无论顾客今天是在门店，还是从电商上买到蓝瓶咖啡豆，打开包装闻到咖啡香味的那一瞬间，我们都希望通过现有产品和服务创造一种与众不同的体验，也正在努力实现这一目标。”
一个追求极致体验的案例是，为让今年首次在上海举办的Blue Bottle Studio（注：咖啡品鉴体验，此前共在上海举办18场、每场仅限4席，需付费报名预约参与）呈现完美状态，蓝瓶对平日里生意不错、两层高的裕通店为期一周暂停堂食，仅在店门口开设外带台。
“对上海来说，裕通店的空间体验是最契合Studio体验的。从设计之初，我们就希望为顾客带来一种极致的、原始的体验。”胡骏称，按原方案，蓝瓶曾尝试在裕通店二楼用布帘做区隔，让Blue Bottle Studio的感官沉浸体验效果更佳。但为将堂食可能带来的声音等干扰降至最低，其决定在活动期间暂停裕通店的堂食，仅提供外带服务。
“我们当然希望鱼和熊掌兼得，但这个体验是不可以打折扣的。虽然清场意味着一定的商业损失，但是能在那个场合、在一个多礼拜里，让每位来到Blue Bottle Studio的顾客都能带着超感官的极致咖啡体验回家，对我们来说更为重要。”胡骏说。
除了环境体验，蓝瓶在这场为期近一周的咖啡品鉴体验中也顺带秀了把产品力“肌肉”。据悉，蓝瓶在一道饮品中使用了美国加利福尼亚山谷心牧场的水洗瑰夏咖啡豆，也是这款咖啡豆首次进入中国内地市场。由于加州不在传统的咖啡种植区内，当地出产的咖啡豆十分罕见。
在蓝瓶看来，这种稀缺性不仅造就了独特体验，也代表着勇于突破咖啡创新边界的品牌内核。
胡骏表示，该品牌今年还会上架一些看上去非常“不蓝瓶”的咖啡豆，新品是对自身传统烘焙拼配进行挑战的结果。未来，蓝瓶仍会继续探索突破自我和打破咖啡常规的创新。
“在对咖啡领域的领悟力和把控力上，蓝瓶有着独特的宽度和深度。”胡骏说，“咖啡文化还有许多可以延展和探索的空间，我们会全力以赴，致力于打造一个完整的体验。”
