文：何丹琳
在人们捂紧钱包、谨慎支出的当下，跨国快消巨头们如何思索和应对所谓的“消费降级”趋势？随着AI等数智化新技术的日益流行，大公司面临着哪些业务提质增效的机遇，以及潜在的技术陷阱？
今天，小食代在广州举办的《财富》世界500强峰会现场留意到，全球最大非酒精饮料企业可口可乐和全球最大的烈酒集团帝亚吉欧的中国掌门人难得一见地“同框”，对此给出了最新见解。
尽管当下挑战重重，但在上述圆桌讨论中，这两家“百年老字号”都对未来颇为乐观，并展现出了那些能够穿越周期的快消品巨头的共同韧性品质：擅长从危机中寻找机会，且能够灵活调整应变。
我们不妨来一起听听现场消息。
不会忘记水
有意思的是，在被问到消费降级趋势的影响时，可口可乐大中华及蒙古区总裁吉路克（Gilles Leclerc）和帝亚吉欧中国总经理任远都异口同声地表示，自己更愿意称之为“消费转型”。
“至少在我们这个（非酒精饮料）行业，我不会称之为消费降级。”吉路克说，可口可乐观察到中国消费者的饮品品类选择发生了一些变化，部分品类实际上增长得非常好。所以，他认为，对可口可乐来说，问题在于要调整业务，加码那些品类，以适应变化。
就商品的价格可负担性而言，他表示，可口可乐的产品组合本身在可负担性、主流性、高端化方面就已经相当平衡。“我们需要密切关注这一点，并确保我们能一直为消费者提供各式选择。”
“幸运的是，可口可乐的产品组合非常广泛。”吉路克说。
小食代介绍过，在中国市场，可口可乐公司自去年开始已重新调整战略，专注于在核心业务上赢得成功，专注于其能够制胜的品类，走一条确定性更高的增长路径。
这家饮料巨头的中国掌门人在会上重申，未来将有四大品类重点。“我们的第一大重点是含气饮料，包括3个很棒的品牌：可口可乐、雪碧和芬达，它们在这个市场上仍然有很多机会。”
“我们的第二支柱是果汁，20年前我们在中国推出了非常有创意的美汁源果粒橙，这款含有果粒的果汁仍然是该类别中最畅销的产品之一，我们希望继续培育它并围绕它进行创新。”吉路克说。
最后，他指出，在含气饮料和果汁之外，可口可乐中国还特别关注两个品类，分别是茶（特别是无糖茶），以及咖啡（Costa咖啡即饮产品）。“这些是我们真正关注的重点品类。”
他补充说道，“我们也不会忘记其他品类，比如饮用水，包括纯净水和矿泉水，等等。”
吉路克表示，未来，可口可乐中国仍然需要根据消费者和行业的发展趋势进行调整。而当下，他主要留意到了两大趋势。
一是健康化趋势。这在中国非常流行，人们希望自己摄入的食物是健康的（注：例如无糖茶）；二是能量补充趋势。“我们的生活很忙碌，我们也需要寻求最佳的方式补充能量（注：如喝咖啡或功能饮料）。”他说，“我们很幸运，我们有能够满足这些需求的产品组合。”
在被问及来自本土品牌的竞争时，吉路克则表示，中国一直是一个竞争激烈、充满活力的市场。“我们欢迎竞争，因为竞争能让我们去进行不同的思考、去灵活适应，迫使每个人（包括可口可乐）发挥出最好的一面。”
“所以，无论是对于当下还是未来，我都持有非常乐观的态度。对我们来说，成功的秘诀是尽可能地贴近消费者，关注消费者，关注趋势，关注正在发生的事情，尽可能敏捷地推出消费者想要的产品组合。”他说。
向白酒学习
在帝亚吉欧中国总经理任远看来，在疫情之后，消费者对于洋酒的需求发生了很大的转变，趋向了理性化。
“我更愿意称它为消费转型。”她解释说，原来不少消费者追捧一些高年份的酒，看重投资属性，现在则更多转向了真正“开瓶”，和朋友欢聚畅饮。
基于此，帝亚吉欧从三个方面快速应对这一消费转型。
第一，产品力。“和可口可乐一样，我们也很幸运，因为我们有非常广泛的产品组合，像一张安全网，当大家从奢侈场景消费回归理性的时候，我们也可以提供物有所值的产品。”任远说道。
第二，渠道力。“患难见真情，我们携手那些有共同信心的渠道商和零售商，一起把产品提供给我们的消费者，这是我们很重要的一个应对。”她表示。
此外，任远提到，即时零售渠道开辟了洋酒消费的新场景。“如果洋酒永远是商务宴请、商务赠礼的场景的话，这个生意目前的挑战是非常大的，我们在即时零售上发现了一些新的场景。”
她举例说，现在很多的年轻消费者家中设有一个小型酒吧区域，他们周末邀请朋友们过来聚会的时候，可能就会在家里面调配鸡尾酒来招呼客人，这里面就诞生了一些即时送货上门的需求。
“另外一个即时配送的场景是，我们发现很多消费者现在去餐馆懒得自己再拎酒了，到餐馆之后大家一商量，现场下单，直接送到餐馆。”她说，这就打开了帝亚吉欧的两个重要场景，“尽管大家都说洋酒现在一片惨淡，但（我们）即时零售上的增长还是非常可喜的。”
第三，品牌力。任远认为，越是在困难的时候，越是“超车”的时候。“尤其威士忌在中国的渗透率还很低，所以这个时候我们会加大对我们大品牌的投资，塑造帝亚吉欧在威士忌市场的品牌影响力。”
有意思的是，这家帝亚吉欧的中国市场负责人提到，要向白酒同行学习。“从品牌力、渠道力等方面来讲，白酒是我们的学习对象，尤其是头部品牌让我们非常羡慕。”
事实上，作为水井坊的实控人，帝亚吉欧也是唯一一家生产白酒的西方烈酒公司。“白酒在中国的渗透率太高了，中国人的佐餐场景很多都选白酒，可能（餐后）二场（聚会）的时候，才会消费威士忌。所以，如果我们能够学习白酒、与白酒合作，从而提升洋酒渗透率的话，我觉得这会带来相当可观的增长。”任远说。
中国团队和AI
会上，AI技术对业务的重塑也成为了热议话题。
“可口可乐拥有130多年的历史，我们适应了所有的技术变化，并保持年轻。通过与消费者、客户的联系，我们正在获得越来越多的数据，如何能够在最短的时间内充分利用这些数据对我们来说绝对是关键。”吉路克说，“当我审视业务时，AI将是一种简化我们业务复杂性的工具。”
他表示，一直以来，以消费者为中心是可口可乐业务的关键。“我们拥有大量数据，如何从中提取有关消费者真正有用的信息，我认为这将是最令人兴奋的AI应用之一。我们已经在这么做了。”
他举例道，可口可乐去年推出了一款AI共创的“未来3000年”无糖可口可乐，该产品使用AI来分析消费者对未来口味的设想。“它一半是由人类创造的，一半是由AI创造的。”他说，“我们不仅有能力了解消费需求，还能了解每一个消费者的口味，在很短的时间内完成从构思到上市的过程。”
有意思的是，据吉路克透露，这一AI共创产品的项目是由中国团队主导的，随后该产品在全球多个市场上市。“我非常自豪和兴奋，这只是我们正在做的事情的一个例子。”他说道。
吉路克表示，现在，AI有望帮助可口可乐提升端到端的竞争优势，从产品的制造，产品的供应，到产品的交付，再到对客户的理解，与消费者建立联系……AI可以渗透到所有方面。
“AI的应用不仅仅是产品创新，它还可以让品牌与消费者进行更多量身定制的互动。“他说，“可口可乐是全球首批拥抱AI的快消品公司之一，我们与一些领先的AI公司建立了非常紧密的合作伙伴关系。”
在被问及AI技术是否存在潜在需要警惕的“陷阱”时，吉路克谦虚地表示，人工智能加速发展，数字化正在进入全新的领域，他对未知保持敬畏，也意识到自己认知的局限性，“我不知道我不知道什么”，但在他目前所理解的范围内，会主要关注两个方面。
一是更好地理解AI，以便制定正确的战略，而能力建设是关键。“这将从我做起。”他解释说，“如果我无法在最低程度上了解它的发展方向、用途、目标，以及它将如何与我们的业务结合起来，那我将无法领导一家公司，也无法制定数字战略或AI战略。”
二是务实合规，以确保可口可乐公司始终遵守所在市场的法律。“我们是一家非常本地化的企业，我们希望确保我们所做的一切都符合消费者的需求，同时也符合法规要求，并确保我们不会偏离轨道，以更好地维护我们品牌的利益。”他说。
对此，帝亚吉欧中国掌门人的看法则是，AI无法取代人的判断，也缺乏人文温度。她举例道，酒饮欢聚是一个人与人联结的场景，“所以当我们在尝试创新我们的场景和产品的时候，还是需要人文和情感的温度和感知的，比方说鸡尾酒的调酒摇晃等酒文化。”
此外，她认为，基于过往数据，AI可以深入地分析过去，但无法从根本上预测未来。“即使它预测了，我还是想让我自己来做决定。”任远表示，“当我们制定接下来3-5年企业和品牌的战略的时候，尽管我们要用技术分析很多过去的数据，但是往后看，我相信我们制定战略是更需要依赖人的判断的。”
