近些年，因为短视频领域的兴起，国内体育内容开启了新的“争夺战”，各大短视频平台通过购买赛事版权、运动员入驻、内容二创等方式抢占体育这块“肥沃的土地”。
而对于用户来说，短视频这种传播形式具有“短、平、快”的特点，更符合当代年轻人快速的生活节奏，因此则更容易吸引年轻用户群体。根据相关报告显示，中国体育媒体市场规模在2021年达千亿，其中视频集锦和短视频是发展最快的体育媒体内容类型。
随着互联网与直播行业的发展，许多MCN机构应运而生，他们给予达人流量支持、让达人得以触达更多高质量客户，以提升他们的影响力，MCN机构、达人、用户逐渐形成新的传播和消费链条。根据《中国网络表演（直播）行业发展报告（2021-2022）》，截至2022年6月，MCN机构数量已经超过24000家。
互联网+体育原创
作者 | 加贺
编辑 | 加贺
刘学一对于达人的营销孵化和体育热点的抓取有着自己独到的见解。
他自小在吉林长大，受到当地中超俱乐部长春亚泰的影响，其对足球运动情有独钟，也正因为对于运动的热情，他在大学时期就开启了自己的创业之路，而那段时间正是以抖音为代表的短视频平台诞生和发展的时期。
创业伊始，刘学一并没有急于进入短视频领域，而是成立了体育内容自媒体“学而聊球”，入驻头条号、人民号、百家号等8家自媒体平台，粉丝体量达2万人、累积输出原创内容600余篇。
然而，这些自媒体平台在短视频的冲击下已难有更好的发展，在刘学一看来，自己对于公众号的红利期并没有抓住，而短视频的风口便不能再错过。
因此，刘学一创立了学而专一，是一家深耕于足球垂直领域、泛运动生活等赛道的新媒体运营、视频策划品牌推广的MCN机构。旗下达人资源辐射抖音、小红书、微博三大平台超过200+KOL，累计服务阿迪达斯、佳得乐、网易等50+品牌。
在北京冬奥期间，学而专一抓住热点营销，打造了许多现象级传播案例。学而专一的两位千万级合作达人“我是晴天”、“耀杨他姥爷”引爆了抖音冬奥ShowCase级活动，并参与#冰雪2022烟花绽放的热点话题，位列冬奥活动传播榜TOP1。
同时，刘学一还结合了冬奥节点，独家策划和破圈营销了ShowCase事件，《甄嬛传》安陵容扮演者演员陶昕然在抖音全网独家回应，整体事件达1亿+曝光，上榜抖音热点榜TOP10，跨界引爆抖音冬奥热点事件。
针对从短视频体育热点营销—公域流量导流到私域—私域流量变现三步该如何形成闭环体系？互联网+体育对刘学一进行了采访，以达到经验交流的目的。
以下为学而专一创始人刘学一的采访实录：
Q请介绍一下发展经历和业务现状。
A
我曾获得香港浸会大学传播学硕士学位，也曾在百度体育、抖音体育等一线互联网体育垂直部门任职，并于2018年本科阶段创办了“烟台市学而专一工作室”，学而专一曾在2020年获评国家级大学生创新训练项目，2022年获得了体育产业基金天使轮融资。
学而专一深耕于足球垂直领域、泛运动生活等赛道。那么为什么要针对足球领域？因为当时我们发现在篮球领域有NBA、CBA的内容，而在短视频当中有路人王和野球帝这样的视频内容，在足球领域却一直缺失适应竖屏的、比赛性质的内容。即便英超也好、西甲也好，很多联赛都在做竖屏内容，但是赛事本身还是和我们有距离感，这些联赛和我们并不是那么亲切。那么应该亲切的是谁？我认为是达人，中国的达人、原生的达人才能更好的来讲我们自己的故事，在这样的氛围下，用心深挖好的足球内容是我们进行的第一部分业务。
而第二部分业务我们在做泛运动生活的内容，主要针对于小红书。去年的飞盘、腰旗橄榄球，包括今年的匹克球也是在小红书带火的，这个赛道上其实有很多更新颖、更潮流的品牌来进行合作推广。我其实做公域流量比较多一点，在短视频领域和小红书领域，其实我们对于体育原生热点的把控能力是不错的。
Q公域流量从何而来？又该如何聚集？
A
我做的更多的是线上的热点和达人，这个达人是轻量级的。
体育赛道的公域流量爆点往往在大赛节点，一次次的媒介事件是由深度专业、种类繁多的热点构成。在高壁垒、深个体的赛事围城下，那如何借势热点打造泛领域营销案例，是我们考虑的重点。我举一个简单的案例：我们的一个达人，宫沐泽，百万量级的个人剧情IP账号，在北京冬奥会和卡塔尔世界杯两个赛事节点，撬动了跨界达人体育垂类营销的玩法，最终几条与赛事相关的内容都得到了粉丝以及品牌方的认可，她也因此登上抖音世界杯官方直播间，成为了达人跨界体育营销的小爆款，也可以稍微透露一下，今年的成都大运会，沐泽本人也是受到了官方邀请，在一个比较有趣的环节发挥自己的能量。
Q从公域到私域该如何进行转化？
A
如果想要做短视频之前，首先要看自己身处哪种行业，是潜水？户外？还是体育教培？在这些细分赛道背后，都是大家对于体育的需求，但是大家要看出这些赛道里有哪些宏观的大流量，然后再去抓细分需求去做赋能；第二，要找对达人。这点的关键在于借势打势，多数品牌主作为投入方，肯定是想“曝光与转化”两者兼得，实际上往往会顾此失彼。前两天我跟一个做运动防护品牌的市场部老大交流，他告诉我他们焦虑的点在于几波投放无法达到满意的效果，从而只能从市场可容载率太低的给自己安抚。那实际上，真是这样吗？情况没有她说的那么坏，还是在于每个阶段的品牌难点不一样，所侧重的达人策略自然也应该发生变化。在服务客户和兼顾达人利益上，其实我们更多主张要多为客户想一步，多为达人争取一点，无论是曝光还是转化，几方协力呈现一个好的结果。
Q要想做好私域流量哪方面最重要？
A
想要做私域在于不断打磨自己的内容/产品，让内容/产品再去吸引更多的人，与粉丝之间建立信任感之后，再去与他们进行互动，不论是卖衣服也好，还是卖各种产品，都与生产的优质内容相关。
Q从公域引流到私域的典型案例分享。
A
在北京冬奥的时候，羽生结弦人气高涨，而这些人气都来自于有着高粉丝粘性的“饭圈女孩”。当时，羽生结弦宣布退赛，然后全世界的粉丝都申请给他写信以表达对他的祝福，将近4500多万封信将会邮到北京和日本。我们就针对这个热点在抖音上发布了一个15秒的短视频，表达的内容大致上是告诉大家我们可以帮助大家给羽生结弦送信，最后这条视频达到了将近75万点赞，20多万评论的流量数据，并且登上了热点榜。
在获得这些公域流量之后，团队在思考的是这么大的流量该如何使用？只是做信息的传递者那将没有价值。因此我们要回归到内容本身，我们要给这些粉丝提供服务。因此，我们开了一个信息端口告诉她们不论是私信也好、加入粉丝群也好，一起来参与给羽生结弦送信的活动，最终接近7000多人进入到粉丝群中，一起自发来做这件事，微信上也有几乎4000个人。然而，由于我们团队当时没有经验，微信好友申请的人数太多，导致两个微信号被废掉。
然而，因为当时抖音并没有冬奥的赛事版权，我们做的这个抖音号就被封号了。同时，微信群添加人数达到了上限，这对首次尝试私域的我们来说有着很大的影响，这也是我从公域获得流量，再往私域做转型的时候所面临的问题。
Q如何提升社群的活跃度？
A
说到社群，其实我有件蛮有意思的事。21年欧洲杯的时候，当时我还是在字节实习阶段，我当时的业务线想在内部飞书上做一个足球社群，收拢喜欢足球运动的伙伴。那这块活拆到我头上，当时我还是比较担忧，毕竟对于同事们，这个群是基于公司场域下的非业务行为，基于这些前置思考，当时想了很多办法开展业务。首先，我在当时的字节圈、教育圈等公域里发布组建社群的信息，对感兴趣的同学，我会给他们发一些字节周三活动日现场的福利票，然后再组织线下踢球活动，通过这种方式拉来了100个人。然后我再让这100个人中的“同事意见领袖”把他们所处各个城市的同事拉进群聊，最后裂变到了300人。当时，东京奥运会女足亚洲区预选赛在苏州举行，我向协同部门申请了现场的球票作为福利在群里发布，巅峰时候群内人数达到了500多人。当然，我自己作为群主，为了维护这样一个大群，我每天早中晚会在群内发布一些高效的资讯信息及有用的情绪内容。
Q从公众号到短视频再到AI，您认为目前国内新媒体市场环境如何？又有哪些机遇和挑战？
A
从我自身经验来讲，在17年我经历的是文字为主的媒介阶段，短视频对于当时的我来说就相当于现在的Chatgpt，一个自己感兴趣、新鲜的、之前从未接触过的媒介。但还是受限于当时的认知水平及能力，没有选择猛的一下扎进去，还是趋向于稳重一些，在学习的过程中构建起自己认识世界的框架及对业务的理解。
我自己在Chatgpt刚刚出现的时候就开始使用，从GPT3.5到GPT4.0，这几个月的感受还是蛮大的。尤其最近在使用GPT4在分析问题的时候，它能很轻松用数十个专业进行递进、穿透、演替式解读，这种就好比像在把问题抛到各种充满不确定性的高维做审视，最终给出交叉复杂的开放性答案，这种思维迁徙带来的智慧风暴，对我来讲感受颇大。
刚刚说的更多是思维的锻炼，那落回到工作层面，对于媒体赛道来说，它本身是个非常好的学习工具，AIGC可以减少很多媒体重复性的工作岗位。回到体育赛道而言，大家还是要在深度扎根体育专业、商业知识和技能学习的同时，不断加强自己的跨领域知识储备。
Q您对大学生创业者有哪些建议？
A
我自己本身是从大学阶段折腾过来的，一步步走到现在，所以这块倒是想表达一些观点。我认为有两个功课是需要坚持长期主义的，也是我自己一直在做的。
一是向内修行，借助创业这件有直接使命感和获得感的事，不断调校自我，坦然接受内心认知的房子被拆掉、重建，正视自己的不足与失败，允许万事万物穿过自己。二是向外拓展，我始终认为创业者要成为一棵树，扎根在土里，稳固在心里，但仍然选择将枝头向天空蔓延，去和生灵万物发生关系。在这样的内外驱动下，保持一颗真诚开放的心，恰恰有意想不到的收获。
