三个月网暴后,消费者和零售商为什么依旧信赖农夫山泉

三个月网暴后,消费者和零售商为什么依旧信赖农夫山泉
2024年06月21日 20:08 功夫财经

作者:易沧

遭遇了连续三个多月的网暴后,农夫山泉用一份漂亮的“成绩单”,给了“幕后黑手”一记响亮的“耳光”。

618期间,农夫山泉再次蝉联水饮行业销量第一的宝座,据悉这已经是农夫山泉第十年保持全网全行业第一的战绩。

(图/网络)

一项更能体现人心向背的数据是,农夫山泉线上的会员数和新客数都取得了巨大增长,抖音、京东和天猫三平台的农夫山泉会员数突破了千万大关,达到1024万,同比增长了58.9%。

并且在5月20日至6月18日期间,有超过250万新客在线上购买了农夫山泉产品,成为有史以来农夫山泉新客数增长最多的一年。这种逆舆情增长,恐怕让攻击农夫山泉的人想都想不到。

就连推出不到三个月的农夫山泉新品纯净水,在618当天也取得了京东水饮新品排行榜第一的好成绩。

要知道,对任何一个消费品牌来说,陷入舆论风波都是一件极为恐怖的事情,不仅可能会被消费者抵制,造成销量下滑,还有可能带来口碑的崩盘。

那为何农夫山泉被黑得这么惨,面对网暴似乎没赢过,现实中却依然能赢得消费者?是什么造就了农夫山泉的韧性?

一、三个月网暴,找不到任何质量问题

沃伦.巴菲特曾经说过一句很有名的话:“建立良好的声誉需要二十年的时间,而毁掉它,五分钟就足够了。”

一次又一次的“黑色五分钟”之后,农夫山泉却依然没有被打倒。作为行业里有名的“硬骨头”,“农夫山泉”真如其名,就像一个默默耕耘、任凭风吹雨打的“庄稼汉”。

尤其作为快消品,在这种风暴下,但凡有一点瑕疵,农夫山泉恐怕早已死亡好几轮。它能稳住,核心的核心就是其对产品品质的坚守。

而且这不是现在抓抓紧就能实现的,它的稳定性是农夫山泉长达20多年的管理和探索带来的。

很多人很难理解,一瓶水能有什么技术含量。对此,本文作者还真的去过农夫山泉千岛湖和长白山的水源地。完全没想到寻找、勘探水源竟然可以这么麻烦,比如要求历时几个水文年,不同气候不同天气条件下不断重复一轮27项二轮144项的水质检测;比如要求在无人区、最源头,地质稳定,森林覆盖等等……往往费时好几年,最终才能确定一处水源。

连农夫山泉的取水方法,都能成为技术专利和壁垒。

在千岛湖茶园工厂,为了在水质最好的深水区域取水,农夫山泉基建工程团队创新性地采用了水中悬浮筒+滤水管的方法。

即在水下设置大型三脚架,并配有一只充气浮筒,下方用钢链吊着用于固定浮力装置的配重块,带有滤水功能的取水管则固定在二者中间,再将输水用的海洋管连接取水管和工厂端。这样,通过浮力筒和配重块,整个装置通过浮力就可以稳定在湖中的深水处。

这被农夫山泉称为“水下不倒翁”,为此还申请了专利。这一奇特的取水方式还引来周边县市的自来水厂参观学习,希望借鉴过去,用来提升自来水水质。

在长白山、峨眉山、大明山、武夷山等9个山泉型水源地,农夫山泉取水管道则需要克服悬崖峭壁等天堑,建设难度极高。在过去的20多年里,农夫山泉陆续在12大水源地修建了总长300公里的43根饮水管道,在崇山峻岭间,展开了一幅现代版的“愚公移水”画卷。但这也构成了农夫山泉的独特经验,成为难以逾越的壁垒。

另一方面,出色的产品研发能力,也助力农夫山泉形成了完备的产品矩阵,画出了多条潜在增长曲线。

除包装饮用水外,农夫山泉已经培育出了东方树叶、茶π、尖叫、力量帝维他命水、水溶C100、农夫果园等经典大单品,近年来还开发出NFC果汁系列、咖啡饮料炭仌系列等新品。

值得一提的是,早在2011年,农夫山泉就推出了健康茶饮“东方树叶”,凭借“0糖0卡0脂0香精0防腐剂”的超前理念,开创了健康饮料市场。

最重要的是,农夫山泉至今还在不断革新它们,而不是像同时代的其他饮料企业一样一成不变。

2022年上市的龙井新茶,农夫山泉将特级龙井从采摘到灌装在5天内完成;去年11月,农夫山泉挑战17.5°NFC橙汁的极限,推出采摘、榨汁、灌装同步的当季鲜榨橙汁;就在这个月,老品牌农夫果园也再创新,升级回归不加糖、0香精、0防腐剂和0人工色素、没有任何添加剂的番茄汁和胡萝卜汁。

也正是对产品质量的专注和精益求精,面临长达三个月的网暴,农夫山泉系列产品始终坚如磐石,使得农夫山泉可以挺过舆情,保持韧性增长。

4月1日,农夫山泉旗下东方树叶龙井新茶首批5万箱在各大电商平台开售,不到17小时售罄。4月5日上午10点,第二批5万箱龙井新茶开卖1分钟便售出1万箱,1小时全部售罄,打破东方树叶首批销售记录。

(图/网络)

这也再一次证明,产品才是企业的核心竞争力,再大的谣言和舆情也只是过眼烟云。

二、高质价比,2元钱触手可得的天然水

我们经常见到很多城市人开车去山里打山泉水,但却很少有人想过用现代化的产业把山泉水送到每一个普通消费者的手中。

农夫山泉做到了。而且仅仅是2元钱,出厂价甚至仅为0.71元。也就是农夫山泉需要在0.71元的售价里腾挪利润,养活自己,并保证终端的廉价,保证水触达更多消费者,以期达到规模效应。

深山里运输来的天然水长期与城市自来水生产的纯净水同价,这其实是农夫山泉带给消费者和市场的价值。事实上,这在商业上并不容易。

尤其当下,消费趋势已经从消费升级,转向为更追求“质价比”,然而,由于采取了天然水策略,农夫山泉其实是一家有着“先天价格劣势”的企业。

市面上的纯净水品牌,大多选择在城市周边建造工厂和仓储基地,通过过滤自来水即可完成产品生产,简单廉价,工厂复制起来也很快。这其实是很多纯净水卖1元钱还能盈利的原因。

但农夫山泉为了追求天然,水源地大多选择放在地处偏僻、交通不便的位置,成本因此大大提高。有人估算过,作为低客单价高重量的饮用水最大的成本,农夫山泉的物流成本是同行的三倍以上。

(图/农夫山泉建德工厂)

每一处高山峻岭引水管线的建设、山区工厂建设,农夫山泉都付出了巨大的成本,但农夫山泉却并没有将成本压力转嫁给终端售价上,而是选择不断精耕细磨改革物流体系的上游环节。

农夫山泉将经销商上单至工厂装运的等待时间缩短至24小时以内,汽运运输至全国各地消费市场的时间控制在三天以内。

与此同时,还创新地进行了无纸化、数字化与自动化的改造升级,针对承包物流商的运单结算,数字化升级进一步提升了结算效率,理想状态下甚至可以做到一单一结,大大提升了物流商的资金周转率,节省物流商承担的成本。

(前来农夫山泉工厂装运的物流商车辆)

通过缩短时效,物流商提升了承载车辆的周转率;结算效率的提高,又让更多的物流商愿意与农夫山泉开展合作,农夫山泉逐渐形成了物流运输端的规模效应,使得物流运输成本占比的逐年降低。

用效率克服运距,用规模摊薄成本,一系列精细化管理,最终让有着“先天成本劣势”的农夫山泉,做到了天然水、山泉水长期与城市自来水生产的纯净水同价。反过来说,低廉的纯净水其实是借力了2元的定价,以此取得较好的利润空间。

今年农夫山泉选择自己做纯净水,且用优质天然水源生产,这对长期以城市自来水生产的纯净水形成了前所未有的压力,某种程度上堪称降维打击。

三、被忽略的服务价值,农夫山泉稳住了终端

患难见真情,在舆情危机中,愿意和你站在一起的人最重要。谁是农夫山泉的同盟军?那就是数百万家经销商和终端店铺。而他们为什么没有抛弃农夫山泉?

这就不能不说到几乎被人忽略的软实力——服务。

首先,农夫山泉通过让利,成功搭建了一套与经销商共赢的渠道体系。

依据一份被曝光的收益结构,一瓶零售价2元的550ML规格农夫山泉天然水,出厂价仅为0.71元,扣去物流成本和税费,农夫山泉自身的收益仅有0.55元,占比不足30%。

反观经销商和终端门店的收入则有1.29元/瓶,收益占比高达64.5%,经销商的利润得到了保障,农夫山泉在终端门店的独特地位自然难以被轻易撼动。

其次,经销商和终端小店老板在关键时刻没有抛弃农夫山泉,更在于,在最困难的时间里,农夫山泉没有抛弃过他们。

去年,赣南脐橙丰收大年,但12月却恰逢霜冻,不少收购商趁机压价,当地果农面临“丰年减收”的困局。此时农夫山泉反而加大了采购量,以高于行情价的收购价格收购农户手中的橙子,且收购量首次突破1.6亿公斤,不仅拓展了当地橙子的销路,还增强当地农户的种植信心。

而在三年疫情期间,意识到小店生存不易,即便很多终端门店长期不开门、不营业,农夫山泉照样给陈列费,一直不变。可以说,在最困难的时候,农夫山泉挺了中国几百万家小店一把,照顾了数百万人的生计。

这不是偶然的。实际上,农夫山泉业代的服务、勤奋在饮料行业内是有口皆碑。

这里有一个从农夫山泉员工朋友圈那里转来的故事:杨茂琴是农夫山泉贵州大区的传统渠道业代,偶然进入贵阳市的一家门店时,她发现客户的兄长因受伤腿脚不便,需要将他送回位于八楼的家里,但客户自身正因为感染而手脚无力。于是,她主动搀扶客户兄长回家。

正因为这样细节又暖心的举动,杨茂琴发现后面每一次拜访,这位客户都会以饱满的热情迎接她,并持续订货至今。

授之以桃报之以李,农夫山泉和终端小店之间逐步建立了深度且持续的情感联结,这也是这些小店无论在何种环境始终不抛弃农夫山泉、信赖农夫山泉业务员的原因。

如果说,质量、定价是品牌硬实力,决定了一个品牌的下限,那么,服务就可以视为品牌软实力,定义了一个品牌的上限。

质量、价格、服务,三大能力汇聚到一起,所谓黄金三原则,成就了连续12年保持中国包装饮用水市场占有率第一的农夫山泉,让其被更多消费者看见。

这恐怕也是遭受三个多月极端网暴,农夫山泉依然能长期占据市场头部,难以被撼动背后的真正秘密。

财经自媒体联盟更多自媒体作者

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部