新消费爆款分析|当新国潮成为新国货

新消费爆款分析|当新国潮成为新国货
2021年01月20日 10:10 功夫财经

作者:瑞克

2019 年,天猫发布了一份《95 后玩家剁手力榜单》,手办、潮鞋、电竞、Cosplay 和摄影,成为 95 后年轻人中热度最高,也是最“烧钱”的五大爱好。

国潮化妆品完美日记和花西子的走红,盲盒第一股泡泡玛特市值超千亿,越来越多的类似“可以不吃饭,不能不买盲盒”、“我要天天穿洛丽塔”、“滑板是我命”等消费主题在豆瓣上爆红,也间接在说明,一个新的消费时代已经到来。

2020年,消费市场在不声不响间迎来几乎是翻天覆地的变化。而这个新消费时代的显著特征之一就是国潮和新国货的流行。

1

从国潮到新国货

实际上,2018年被称为“国潮元年”,2019年被称为“国潮崛起的一年”。

先是李宁随风而扬,后是故宫、敦煌焕新登场;然后,央视的《我在故宫修文物》、《诗词大会》、《国家宝藏》、《上新了故宫》和人民日报对国潮国货的支持推崇;同时,《长安十二时辰》《如懿传》《庆余年》等网文IP影视剧迎风而起,《哪吒》、《流浪地球》、《姜子牙》等国产电影独领风骚。

传统品牌例如百雀羚、大白兔、老干妈、波司登、华为、回力、飞跃、青岛啤酒、汉口二厂等,乘势而来,纷纷加入这场“国潮”狂欢,用中国质造讲述品牌故事。

这种趋势背后,是一群消费主力的迭代。到了2020年,这样的趋势又有了新的变化。

2020年天猫双11开售的首日,超37000个中国品牌成交额同比去年增长至少100%。华为、格力、小米、荣耀等国产品牌成交额短时间内突破1亿元,更有一番“国货当道”的味道。

这种趋势被称为继“国潮”之后的“新国货”。

实际上,“国潮”很多是针对着传统品牌在新消费趋势之下,通过内涵的重新打造和外在包装的设计,引发消费者的记忆和认同,从而形成潮流。

比如北冰洋汽水、六神花露水和沐浴露系列、百雀羚的化妆品等等,这些变化更多的是建立在对传统品牌符合新消费趋势的改造之上。

而2020年出现的新国货,跟“国潮”之间有一个巨大的变化,就在于很多“新国货”是根据新消费趋势进行了专题的设计,从而出现的新热销品牌。

比如主打低温无添加高端酸奶的“简爱”、比如盲盒老大“泡泡玛特”、比如网红雪糕“钟薛高”,当然还有在年轻人中大热的“梅见青梅酒”。

随着中国制造业升级、品牌日渐成熟的产品运营思维,以及新消费浪潮格局,越来越多的国货品牌在用全新的思维模式颠覆行业,甚至倒逼整个行业升级。

当前这些新国货之所以能成功,就在于他们面对消费者塑造品牌不再是说教,而是让消费者直接感受,并通过沟通建立品牌认知。

没有惊心动魄的价格战,也没有铺天盖地的广告,这些“新国货”无一例外是在找到符合自身定位的细分消费群体后,通过建立圈层概念和亚文化,逐渐形成忠实度极高的客户群。

所以对于“新国货”来说,产品即内容,产品力大于广告。而这些新国货的成功,其实是建立在主流消费群体的消费趋势研究上的。

2

从花钱到新消费

当前中国的消费人群主要集中在80、90、甚至00后身上。如果用传统的社会学来研究,你无法为这些人群打上合适的标签。

毕竟他们出生和成长在不同的时代,有着不同的人生观和价值观,他们的经济实力也各不相同。

但在新消费趋势之下他们是有共性的,而这些共性其实对市场的每一个参与者都有价值。

《彭博商业周刊》有一个颠覆常识的商业洞察:

中国的95后是富养的,美国的 95后是穷养的——中国 95 后和 00 后的消费额在中国家庭整体收入里能占到 15%,但是美国这个比例只有 4%。

这表明越来越多的年轻消费者在做出自己消费选择的时候,不再片面追求高价格带来的炫耀和展示属性,只买对的不买贵的成为消费潮流。

换一句话来说,就是以往消费者的消费是在花钱,现在消费即一种生活方式。

受益于长久以往的互联网普及,这一届年轻人,他们早已学会过滤那些嘈杂而无用的声音;同时在全球互联的帮助下,他们具有形成自己观点的能力。

在消费者眼中,网络热点事件发生后的讨论,更多的时候是对自己有相同感受族群的一个区分。人毕竟是群体动物,找到这样的一个志同道合群体之后,这些消费者迫切想通过符号化的行为来表示身份认同。

实际上,坚持本性和愉悦自己,是被称作当代年轻消费者最核心的消费诉求。

3

从崇洋到新传统

2000年之前,中国处于一个物质匮乏,进口洋品牌横行的时代,所以很长一段时间里消费者潜意识中崇尚外来文化,香港、好莱坞、韩潮、日风成为那个时候的消费热点就是一例。

但随着中国国力的崛起,越来越多的年轻人逐渐熟悉西方的审美之后,转过头发现其实中国的传统文化,相比较而言更有魅力。

他们成长在中国经济飞速增长的时期,感受着国力提升带来的文化回归和文化自信;他们成长在中国制造风行世界的当下,亲身参与了中国创造app霸屏世界的历程。而且他们精力充沛态度鲜明,网络让他们看到了不同的西方文化,从而对传统文化有了自我的认知。

另一方面年轻人现在越来越多的想要表达自己的个性,他们相信自己的选择,相信读懂自己选择的人就是朋友。

在这样的自信下,凡是表达自己的事物,都可以吸引她们;凡是能展示自我的行为,都愿意参与进去;凡是能体现态度的生活方式,都会积极追逐。

因此在国粹中,他们开始看懂传承千年的文明艺术,看懂东方艺术的“淡妆浓抹总相宜”,这才是东方人的审美。

广泛的文化认同和强烈的文化自信影响下,带着传统文化复兴的使命,新国货在中国年轻人当中产生了巨大的穿透力。

这也是当前汉服大幅流行的原因。据《人民日报》报道,2019年汉服市场交易规模已超20亿元,并保持着每年近150%的高速增长。淘宝数据显示,2020年上半年就有2000万消费者通过天猫购买汉服,未来还将持续增长。

当然也因为“新传统”成为消费趋势,另外一些以传统产品作为主打的“新国货”逐渐获得了消费者的认同。

最新消息显示,梅见青梅酒在2019年上市后不到2年的时间里,迅速占领果酒品类第一的位置,在由新匠人、新国货促进会等单位联合发起的新国货创新大赛“金物奖”中梅见青梅酒一举斩获“金奖”与“最具潜力奖”两大重磅奖项,树立起中国果酒品质典范。

从某种意义上来说,这款名为“梅见”的青梅酒,其实已经被很多消费者和媒体看作是“新国货”的代表。

4

梅见,一个“国潮落地新国货”的样本

作为一个新兴的品牌,在这么短的时间里能迅速占据消费者的心智,成为“新国货”的代言人,如果复盘的话,“梅见”这款青梅酒的整体产品设计和营销思路,对很多正在崛起的“新国货”品牌有很重要的参考价值。

首先,新国货是从国潮中衍生出来的一个概念,所以它是传统文化和价值观的承载体。

中国传统文化中,青梅酒是有着特殊的历史含义。从三国演义之中,曹操和刘备的那一场经典酒局开始,青梅煮酒论英雄,就是很多人心目中对于“天下和家国”这两个名词最深刻的体验。

而往往在中国传统文化中,心系家国天下的人一般都是当世的英雄。因此,梅见青梅酒作为自己的主打产品,本身就契合了中国传统文化中对于英雄情节的一种认知。

另一方面,英雄情结这两年在青年人的文化传承之中也逐渐回潮。抖音2020年十大古风热曲中,以英雄情节为基调的占了8支,就是一个很好的例子。

因此,把自己的受众定位为具有英雄情节和国潮审美的消费者,其实已经决定了“梅见”这款酒在年轻人群体里的流行。

其次,新国货的外观设计也很重要。现在新消费趋势之下,消费者受年产品广告和设计的影响已经越来越挑剔,变成了唯美论者。传统美学正在通过Z一代的消费中演化发生。

而“梅见”这款酒包装结合了传统文化的认知元素,同时还符合消费者的消费特性和心理习惯。大气的瓶身上,结合了中国文化。瓶身的“梅”源自书法大家陆柬之,“见”字则源于赵孟頫。

整个瓶身不仅独具韵味,且非常时尚有设计感,更契合当下注重的年轻人个性表达。换句话说,根据新消费趋势打造的这款酒,不光好喝,还能成为年轻人的“社交符号和货币”。

另外,“新国货”虽然是新创造的品牌,但并不意味这些品牌不重视自己的产品品质。甚至可以说新国货的各个品牌对于自己产品品质苛刻到了极点,他们认为只有最好的产品才能配得上现在被消费者高度认知的品牌。

“梅见”也是如此。想要做最好的青梅酒必须要深度重构供应链。在对消费品的理解中,梅见认为中国青梅酒如果不往前或者向后走一步,只是做一个简单的中间商是没有价值的。

因此,整个团队不惜花时间沉淀练好内功,与“青梅之乡”广东普宁达成合作,在当地共建青梅种植基地,从源头直接把控品质。

毕竟你只有是好酒,你才能真正打动所有的消费者。

而且,梅见青梅酒独特的酸甜口感,让其与很多种美食都可以很好地进行搭配,无论是麻辣的火锅,还是清淡的日料,或者是油腻的西餐,梅见青梅酒都能发挥出其佐餐酒的作用,能在年轻消费者各种消费场合体现自己的功能独特性。

因此,这款青梅酒成为消费者在酒类“新国货”中的关注重点,在去年双十一还卫冕了天猫果酒类品牌第一名。

而梅见青梅酒作为新国货代表,丰富的产品系列以及差异化的产品特色正在让其迎来更为广阔的发展空间。

当然,从梅见青梅酒等新国货的崛起可以看出,符合新消费趋势的产品一定有生命力。

这就是中国传统文化讲究的:顺势而为。

财经自媒体联盟

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部