重新定义年货,这些品牌为什么选择了抖音电商?

重新定义年货,这些品牌为什么选择了抖音电商?
2021年01月22日 10:46 功夫财经

作者:林欢

一家创办不到五年、还没达到一二线的独立女装设计师品牌,完成5000万的销售额需要多久?

在传统商业时代,这个时间恐怕要以年来计算,但1月4日拉开序幕的抖音抢新年货节上,就有这么一家名为罗拉密码的前卫女装设计师品牌,仅用11.5个小时实现了超6600万的交易总额,而且官方账号涨粉超过10万。

当然,这个女装品牌的表现并不是个案。

在2021年正在进行中的抖音抢新年货节上,张庭单场带货1.58亿、广东夫妇单场带货超3亿,直播间Whoo后天气丹单品卖出2.8亿。1月20日12点起,苏宁易购开启直播,最终直播间单场直播GMV达到3.08亿,创造抖音直播带货单场成交历史纪录。

据抖音电商最新公布的数据显示,2021抖音抢新年货节活动期间支付口径成交额达208亿元,其中,1月20日单日支付成交额超20.21亿元。越来越多的品牌通过这个购物节在抖音实现了营销突破。

1

品牌的狂欢

1月8日,抖音抢新年货节迎来首场抖in超级品牌日。在这一天,LG生活健康旗下的Whoo后官方旗舰店正式入驻抖音,同时广东夫妇(大狼狗郑建鹏&言真夫妇)也迎来了他们2021年的首场直播。

直播现场,LG生活健康大中华区总裁宣布了与广东夫妇的官方合作,决定聘请广东夫妇成为Whoo后官方好物推荐官。而为了准备此场直播,广东夫妇之前一个月便发布了多条相关剧情短视频进行预热,收获上百万点赞。

其中#0108见证奇迹话题获得9亿多次的曝光,开播当日4分钟直播间在线人数便突破20万,开播3小时GMV即突破1亿,直播期间总GMV达3亿,开播10小时卖出近20万套Whoo后天气丹。

另一场于1月12日举办的品牌直播间X好物推荐官带货直播,直播间累计观看人次达3510万,直播总成交额达1.55亿。

其次,针对重点品牌抖音电商鼓励品牌开展自播经营模式,多种引流方法论支持。

1月11日,主打敏感肌肤美妆产品的薇诺娜品牌在抖音年货节期间,乘势开启品牌专场抖in超级品牌日,以“【敏感】不在,牛运自来”为主题的品牌自播间 24 小时不间断直播。

另一个知名品牌百草味,依然是同样的带货模式,只不过连线的明星换成了辣目洋子和抖音达人毛光光两位宝藏主播。两位“戏精”同台,以极具生活化的方式还原了百草味零食在春节中的各种应用场景,根据春节消费需求击中用户心智,最终实现消费转化。

据统计,1月15日百草味正式开启抖in超级品牌日,自下午14点至24点,百草味抖音官方旗舰店不间断直播,10小时内直播间总成交额破千万。

第三, 对于商场或者平台的直播账号,此次年货节抖音电商也匹配了符合消费习惯的相关模式。

抖音电商平台充分考虑到消费者购物习惯转变和商场业务升级的需求,积极引导商场专柜入驻,促成双赢局面。2020年,新世界大丸百货开通抖音账号并入驻抖店,完成线上+线下的营销场景联动。

1月12日,抖音抢新年货节中“上海新世界大丸百货”携手抖音达人“马帅归来”,开启美妆专柜直播。直播间累计观看人次破159万,累计成交超过1.9万单,总成交额破1253万,创造美妆商场专柜直播新纪录。

最后,针对原创新锐品牌,年货节期间也有亮眼的成绩。其中11.5小时爆卖6600万的女装品牌罗拉密码,就是一个非常好的例子。

毫不夸张的说,现在从各个品牌在年货节上的表现来看,抖音电商凭借自身优势,打造品牌和用户的沟通阵地,从另一个角度为商家带来新生意,帮商家创造年货营销的新机会。

2

抖音抢新年货节的方法论

从此次抖音抢新年货节的成功,可以总结出一套关于内容电商的方法论,也就是一套全链路品牌电商营销解决方案。

所谓全链路的品牌电商解决方案,就是从消费者在电商完成消费的过程入手,针对消费者从知道产品到产生兴趣、到对其了解、再到形成销售的整个过程进行拆分,然后针对每个环节的特点制定计划,形成对消费者的影响。

这是符合经济学规律的。毕竟,根据营销学的概念,形成一个销售行为对于消费者来说是有触达、认知、转化跟分享4个步骤的。

而所谓知道产品和产生兴趣,就是一个品牌对消费者触达的过程;后面引导消费者对自己的产品加深了解,其实是消费者种草过程;最终形成销售也就是消费者的转化过程;而一个好的产品会在销售中达到一个老客户转介的效果,这就是营销中所说的分享。

首先,抖音抢新年货节的品牌全链路解决方案第一步,就是品牌在年货节前安排相关品牌生产并投放相关短视频创意,从而引发粉丝共情,触发用户尝试或购买的动机。

其次,此次年货节能取得成功,还跟品牌直播与专业主播相连接,成为一种特定模式有关。

年货节期间,不管是品牌自己的直播、亦或者商城平台的直播,都无一例外与热销主播有直接的联动。毕竟这些人平时在带货直播中的专业性、以及对粉丝的影响力与互动能力是品牌所急需的;而品牌官方身份对他们的加持,也为此次成功的举办年货节提前奠定了基础。

最后,就是从流量获取到流量制造的过程。抖音电商通过此次抢新年货节,帮助这些品牌玩转公域、商域和私域流量,从而实现对消费者的整体营销服务。

一方面,抖音电商创新营销玩法,品牌借助年货节工具和玩法实现弯道超车。此次平台营销工具在优惠券、秒杀、店铺满减和定时开售四大产品中做了很多的创新。

例如,优惠券功能中,活动将设置承担拉新功能的店铺新人券、定向粉丝发放的主播粉丝券,以及提升用户领取和转化率的券后价功能;而在秒杀功能中,商家报名参与平台秒杀活动后,可获取好物秒杀频道展示曝光等关键信息展示的机会;在店铺满减功能层面,新上线的购物车将更方便用户加购,满额立减活动也将促进用户在直播间选取商品组合下单;在定时开售功能中,参与商家可以提前对产品进行预热宣传,还能通过商品热度预估销量,以精细化运营完善线上业务布局。

另一方面,抖音年货节提前开启销量冲刺,助力商家打开生意新赛道。

为了帮商家把握公域流量,抖音电商通过首页直播入口、头像呼吸灯以及推荐页信息流方式,帮助商家更好的从抖音公域流量池中获取精准流量;同时,抖音电商还推出TopLive和FeedsLive两种广告投放形式,帮助商家和机构精细化覆盖目标人群,并利用其他多种方式促进商家商域流量的获取;另外抖音电商还协助商家利用关注页信息流以及主页公告预热、粉丝圈、私信等方式,加大自身私域流量的建设。

因此,这些创新化的营销工具和方法论,帮助了很多原本以为不可能在网络上实现真正营销转化的企业,通过此次年货节完成了电商带货营销过程。

而这也正是抖音电商创办年货节的初衷。

3

为什么选择抖音电商

火热的抖音抢新年货节让很多人想问一个问题,那就是为什么这些品牌会选择抖音年货节作为自己春节前主力的电商营销渠道。

这点并不难理解。毕竟,电商平台对流量定义从资源位置到交互的变化,必然使得内容电商尤其是抖音电商成为企业的优先选择。同时,抖音电商积累的数据和案例,也会为企业在抖音实现内容电商提供支持。

首先, 电商平台对流量定义的变化,使得抖音电商成为品牌内容电商主阵地。

在电商刚开始兴起的时候,平台对用户流量的认定就是一个个的个体。因为那时候每个人在浏览电商平台时,都带可能消费的意愿。所以可以这样设定,每一个用户的到来都约等于对平台有用的流量。

当时在电商平台上看来,触达用户就是流量的表现。

但电商平台发展到如今,每年新增的互联网用户比例也从两位数降低到一位数。

而随着社交网络的兴起,与用户之间的交流,尤其是有效交流从而形成“种草”,被很多新兴的电商平台认为是最有价值的流量符号。

这意味着加强跟用户之间的交流,成为各家电商平台不断投入精力和资源去做的事情,流量已经从单个的用户位置转变成了平台跟用户之间的交互过程。

这就推动电商新模式——内容电商的兴起。像抖音电商这样的新兴电商可以通过制造用户感兴趣的内容,提升用户对产品的兴趣,最终实现用户从种草到拔草一站式解决的过程。

这也是为什么,越来越多的品牌选择抖音电商作为自己电商主营阵地的原因。

其次,抖音电商已经积累众多成功电商案例,有能力为广大品牌的内容电商化提供有力支持。

根据2020巨量引擎大会发布的信息显示,经过两年多的发展已经形成了超过500万家企业电商的原生视频和相关内容。现场的报告显示,成为新消费区域之下内容种草的主要渠道。

但是,对于企业来说很多的内容和营销其实是偶发性的,这些行为和内容急需一个可以承接的载体,以便于企业能在这个平台上更好的去运营自己的内容,增加自己的电商经营属性和对客户的粘性。

另外,抖音电商根据积累的数据不断优化推出的电商经营工具,以及各种数字服务,也使得企业在这样一个平台上有了更多商业化变现的可能。

这说明了为什么有如此多的品牌,会积极参加此次的抖音抢新年货节。

毕竟对各个品牌来说,此次年货节是一个企业发展的新机遇,也是各家品牌在抖音电商体系中发展难得一遇的载体和平台。

4

内容电商崛起

这些企业尤其是新兴品牌,选择抖音年货节作为自己电商主力渠道,还跟新消费趋势之下内容电商新模式崛起有关。

2019 年,天猫发布了一份《95 后玩家剁手力榜单》,手办、潮鞋、电竞、Cosplay 和摄影,成为 95 后年轻人中热度最高,也是最“烧钱”的五大爱好。

而越来越多的类似“可以不吃饭,不能不买盲盒”、“我要天天穿洛丽塔”、“滑板是我命”等消费主题在豆瓣上爆红,也间接在说明,一个新的消费时代已经到来。

数据显示,越来越多的消费者在做出自己消费选择的时候,不再片面追求高价格带来的炫耀和展示属性,只买对的不买贵的成为消费潮流。

这就意味着以往市场预测所用到的所谓平均可支配收入,在新消费趋势之下没有了存在的价值。毕竟当前用户如果喜欢一个品牌,花再多的钱也会去买;如果不喜欢你或者觉得你没有用,再少的价格他也不动心。

而在Z世代的消费者眼中,网络热点事件发生后的讨论,更多的时候是对自己有相同感受族群的一个区分。人毕竟是群体动物,找到这样的一个志同道合群体之后,这些消费者迫切想通过符号化的行为来表示身份认同。

这种消费圈层化也是当前汉服大幅流行的原因。毕竟,不管认不认识,同穿汉服的人互称“同袍”,有着一样的文化认同。

在Z世代消费趋势已经到来的背景下,既然电商平台获取流量要从触达用户变成加强用户交流,那么在数字化营销工具越来越普及的当下,电商平台与用户间真正有效的沟通,其实是从内容端满足消费者的需求从而建立深度的连接开始的。

想要实现电商平台跟消费者有效沟通就要做到两点:首先是找到那些合适的消费者,其次是选择能引发他们关注和兴趣的内容。

根据营销学的概念,形成一个销售行为对于消费者来说是有触达、认知、转化跟分享四个步骤的。内容电商尤其是直播带货不是跨过这四步,而是有选择将这四步同时发生,最大限度缩短。

其中最重要的就是种草。而想给用户种草,你就要不停的输出各种能影响到用户内心和认知的内容,这些有价值的内容可能会涵盖文字音频,短视频、直播等等形式。

实际上,从种草到拔草在一个平台短时间内完成,只有内容电商可以做到。这也是为什么内容电商在2019年之后逐渐兴起的基础,也是京东淘宝等各个传统电商平台不停的要开设直播视频等内容手段的原因。

而由于抖音既有流量制造的能力,还同时提供针对于内容电商所急需的各种工具,并且在年货购买这一个时间段,以特定的年货节形式聚集消费者的流量,以便于商家能更好的实现自己品牌的扩张,所以重新定义年货以后,这些品牌都选择了抖音电商。

因此,严格意义上来说,此次年货节的成功说明,抖音电商已经跨越了数字化营销的建立、推广和深化阶段,达到了第四个也就是通过体系对企业赋能,从而引导企业建立自己的微型生态的阶段。

这意味着企业将不仅仅是抖音电商的参与者,也很可能是平台对外拓展重要外延,同时也将平台所具有的能力,通过企业的内容和行为与服务,为粉丝和用户无限放大,最终形成新的业务和商业模式。

这点对抖音电商和参与的企业一样重要。

财经自媒体联盟

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部