奈雪:经营可以认亏,但上市绝不认怂

奈雪:经营可以认亏,但上市绝不认怂
2021年06月13日 20:40 功夫财经

作者:乔大石,资深财经撰稿人

资本市场的镰刀举得越来越高。下一个被收割的对象,谁都有可能。

一些企业看上去营收很高,但实质长期亏损,甚至尚未找到真正能盈利的商业模式。可令人遗憾的是,类似这样的企业,却频频传出上市消息。

结果,资本的狂欢更是助长了上市的决心,一句话,经营上可以承认亏损,但上市这事谁都绝不能认怂。

不谈去年上市的农夫山泉,两块钱的瓶装水利润能有多高。从2月11日递交招股书,到近日传出获得通过,将要上市的奈雪仍然可以看出没有盈利。

根据招股书,2018年、2019年及2020年前三季度,奈雪的净亏损分别为6970万元、3970万元、2750万元,累计亏损超过1.3亿元。

反事实的是,招股书表明,奈雪营收不断攀升,其客单价更是高达43元多。

对比瑞幸倒贴钱的行为,“薅资本主义羊毛”,奈雪压根跟物美价廉不沾边。那么,卖得这么贵,为何越卖越亏呢?对奈雪来说,什么底气能够支撑它上市,乃至成为“茶饮第一股”呢?

1

故事和“成本”,都不能代表品质

对奈雪来说,寻求上市不是“请客吃饭”,而是要跟对手抢夺“茶饮第一股”。从资本估值来看,是否“第一股”关系到市场预期高低问题,因此是虚也是实。

当然,故事讲得再好,也不排除是急于输血。毕竟,资本最讲究回报。问题在于,长期亏损的存在,让故事并不圆满。

在这个问题上,一些人将亏损归于奈雪疯狂的开店速度,3年翻了10倍。然而,这种观点有意识撇开开店的利好不谈,即开店扩张带来的市场份额等被刻意忽略。

要知道,奈雪表示还将继续扩张开店,计划2021年开店300家,2022年开店350家,其中70%为奈雪PRO店。因此,上述这种观点是完全可以争议的。

比较奇葩的是,竟然有一些人将亏损的原因说成是奈雪追求品质的代价。从理论上讲,比起街边奶茶店,奈雪在用料上是更加讲究,包括但不限于以茶叶代替茶粉末以及拿牛奶代替奶精等优势。进一步讲,奈雪还成立了所谓专属草莓园,企图打通供应链上游。

对此,需要追问的是,这到底是资本建构的故事,还是能代表产品的品质?换言之,企业的成本支出是否绝对跟产品质量正相关呢?

根据中国网财经报道,奈雪在食品安全、材料质量和服务态度上遭到了明确质疑。以霸气玉油柑为例,这是奈雪比较热门的一款水果茶饮。

首先,霸气玉油柑瓶盖被析出黑色氧化铝。对此,奈雪方面却回应称:“包装正在更换中,医生说吃一点氧化铝没事的”。

其次,霸气玉油柑产品因包装被曝出食品安全事件。有消费者还被霸气玉油柑玻璃瓶从内部炸裂的碎片划伤口腔。结果,奈雪对此表示“事故非奈雪方面原因造成”。

最后,值得注意的是,奈雪所用食品原料违法。2021年3月31日,奈雪在接受当地市场监管部门检查时,被发现未执行疫情期间的进口冷链食品的相关规定,最终被处以3万元等处罚。

可见,利用故事和资本进行辩解,其实站不住脚;它们均不能代表产品的品质,而这恰恰对消费者利害攸关。

2

赚钱还是赚口碑,取舍是“难题”

奈雪有既想赚口碑又想不花钱的嫌疑。不管是追求品质却被爆出食品安全诸多问题,还是围绕口碑和赚钱形成的取舍难题,其实都表明奈雪的纠结是一贯的。

要知道,奈雪主打的是“一口好茶,一口软欧包”,后者决定其必须选择大店模式。

最终,这一模式导致单店成本较高,使奈雪不断陷入收入与成本的权衡困境。

先必须指出,相比于茶饮线,奈雪的烘焙产品口碑更高。这正好让奈雪陷入了两难处境。

一方面,“软欧包”已变成奈雪的象征和优势,如果砍掉的话,会直接让品牌受损。一方面,现场烘焙欧包品类这个老问题又使得本身的贡献率在逐年下降。从数据来看,其相对于现制茶饮的营收贡献已经从3:7逐渐拉大到2:8。

在欧包品类营收贡献率下降时,其必须的“大店模式”的消极影响却不减反增。从2018年至2020年,奈雪门店日平均销售额从3.07万元下滑至2.02万元,日平均订单数则从716单下降至470单。

根据招股书,2020年开店的单店日销售额仅为1.73万元,明显低于前三年1.82万元、2.22万元和2.58万元的水平,呈现出持续下降态势。

对奈雪来说,店铺经营价值下降反衬出其未能优化经营能力。换言之,奈雪只是在依靠门店扩张享受自动的销量提升,这种结构性增长显然是不可持续的。

特别地,未来竞争激烈,营销费用加大,将进一步拖累盈利能力。届时,奈雪上市成功也未必能获得理想的回报率。

这是奈雪必须面对的难题,否则就是上市后的“地雷”。毕竟,奈雪的价格并不低,无法再通过提高单价来弥补成本。

招股书显示,奈雪的茶的客单价在2018年、2019年和2020年前三季度分别是42.9元、43.1元和43.3元,远超行业平均客单水平,更是高出CoCo等一倍多。

可惜,不管是品牌高级还是价格昂贵,消费者喝起来却没什么特别。甚至,因为喝了之后会拉肚子,还被网友称为“窜稀刮油神器”。对此,不知道奈雪创始人会如何回复?到底是利好资本重要,还是利好消费者重要?这是一个拷问良心的问题。

3

没有商业护城河,都是资本在“裸跑”

当资本故事被品质担忧冲淡,经营目标又被赚钱控制,那么剩下的就都是资本在“裸跑”。

不管是相互抄袭,还是产品同质化严重,乃至层出不穷的新品均呈劣质化,都不过是具体表现罢了。最终,那些缺乏商业护城河的企业,将一一被残酷的竞争淘汰。

如果不改变,奈雪的下场也不例外。

事实上,奈雪自身对此早有所察觉。2018年11月18日,奈雪创始人彭心在朋友圈公开喊话喜茶创始人聂云宸,直指“喜茶抄袭”。“这位自比乔布斯的朋友,抄完奈雪的芝士草莓,又抄霸气蜜桃,抄霸气黑提,又抄霸气石榴,再来抄软欧包。”

聂云宸则直接回怼:“我们一向是用市场结果说话,而不是做一些无意义的无病呻吟。言尽于此,无论你说什么,我不会再回了。”

于是,此事不了了之。就在去年,喜茶推出“生打椰椰”后,奈雪随即推出“霸气好椰”。有意思的是,二者主配料都是椰子,并且售价也都在25元。至此,两家的产品,无论是在原料、做法、上市时间亦或是售价上,都极为相像,已经变成心照不宣的事情。

这种转变的结果就是,双方都放弃了指责对方为抄袭者。退一步来讲,“抄袭”这一词或许不妥,但前述同质化乃至劣质化的概括却没有什么大问题。

总的来看,行业入门槛低,产品缺乏技术壁垒,已经使得市场竞争白热化。具体来讲,就是一家品牌推出新产品后,其他品牌会立即跟上。“抄袭”不“抄袭”不再重要,重要的是大家一起赚钱。

但是,这种恶性竞争式发展能持续吗?根据《2020新式茶饮白皮书》可知,即使受到疫情影响,国内新式茶饮的门店数量在2020年还是多达48万家,并预计2021年将会达到55万家。

面对不断涌入的新玩家,奈雪等玩家还能轻松赚钱吗?当行业进入饱和时代,为了瓜分现有的利益,企业间竞争将极化,最终进入内耗状态。套用时下热门的词,就是“内卷”。

举例来讲,一个打包袋原本5分钱,有企业会夸张到一元,甚至有的不排除吹嘘成十元。

一句话,竞争不止是靠资本碾压,也开始不择手段。

作为行业领头羊之一,奈雪殷鉴不远。2018年,瑞幸对标星巴克,以前所未有的扩张速度成功上市,结果却被突如其来的财务造假终结大好势头。对奈雪来说,理应也警惕资本“裸奔”。

据悉,2021年5月21日,奈雪携手权威机构发布《茶类饮料系列团体标准》,意图推动新式茶饮行业标准的建立。那么,这到底是新的资本故事,还是真的品质追求?向前还是向后,奈雪如何选择还不得而知。

财经自媒体联盟

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部