三年扩张10倍!元气森林,又双叒叕翻车了

三年扩张10倍!元气森林,又双叒叕翻车了
2021年11月22日 14:22 功夫财经

作者:老谢

不会做营销的游戏人,做不了好饮料……

这句看上去有些荒诞的话,成为了元气森林当下最好的写照。一群做游戏的人,凭借着极其高明的的营销手段,在无糖气泡水这个垂类赛道上取得了巨大的成功。

今年,元气森林的无糖气泡水已经卖出了1亿箱,收入超过80亿元人民币,2021年全年销售额很有可能突破百亿。而根据公开数据显示,从2018年到2020年,元气森林的销售额依次为1.6亿、8.7亿、27亿,三年时间扩张了近10倍。

迅速增长的市场规模也让元气森林的估值暴涨。近日,有媒体表示,元气森林即将完成新一轮近2亿美元融资,本轮投后估值达150亿美元。今年3月底,元气森林刚刚宣布完成C+轮的5亿美元融资,投后估值达60亿美元的融资。

在新消费品牌一片「萧索」的大环境下,元气森林依然能够获得投资人的偏爱,成功的产品定位加上高明的营销,让元气森林在无糖饮料这条赛道上几乎没给竞争对手任何机会。

然而,与成功一同到来的,还有巨大的争议。双十一前夕,元气森林就因为「薅羊毛」事件而登上热搜。一时间,「卡点营销」的质疑声甚嚣尘上。

或许,在元气森林的眼中,「煮水论英雄」,当今天下英雄,唯元气与可乐耳。但想要三分天下取其一,仅凭一款无糖气泡水,或许远远不够。

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频繁翻车的营销高手

双十一前夕,有网友在社交平台和一些「薅羊毛」社群中表示,元气森林的一家淘宝店铺因为优惠设置错误,原价79元一箱的气泡水,购买3箱后一共花费10.55元。据悉,该线上店铺共有14.05万用户下单,店铺收到最大的订单为41000箱,购买50箱以上的订单有451个。

随后,元气森林电商团队正式对外发布公开信,称本次事件系运营人员操作失误导致,并披露本次失误店铺订单合计产生价值达数千万。元气森林决定将失误淘宝店铺停止一切销售,并宣称将为14.05万下单用户分别寄出一箱15瓶装白桃气泡水。

在双十一的预热期发生这样事件,似乎发生的过于「巧合」了。这也让很多网友认为这是元气森林有意为之。毕竟在各大带货直播间,各种夸张的剧情都快演成连续剧了,「标错价格吐血让利」、「挥泪反馈家人们」等狗血剧情频频上演。

有网友就表示,「以标价失误的名义,在双十一大促的节点上,利用普通的淘宝C店制造声量并给官方旗舰店导流,也不是什么新鲜事。之所以没有『含泪发货』,而是补偿一箱15瓶的气泡水,或许最大的原因就还在于,薅毛的人太多,店家有点扛不住了。」

这样的营销手段,在新消费品牌中已经司空见惯。

麦片品牌王饱饱,在双十一期间也有类似的操作,11月4日,「官方优惠设置错误,30元能买下原价90元的6袋王饱饱坚果麦片」的消息开始流传,随后「王饱饱店铺被羊毛党一天薅走近150万包麦片,损失855万元左右」的话题登上热搜,官方不仅没有下架相关产品,还在微博上跟粉丝玩起了互动。

这一次,元气森林「被薅羊毛」之所以被质疑是营销手段,与其之前的一些做法不无关系。今年4月,「0糖」事件一度让《人民日报》发文称,元气森林大玩文字游戏,此种宣传方式不但不会给用户带来「元气」,反而会引发用户的「怨气」。

虽然出面道歉,但「0糖」的标签已经被深深打在了元气森林上,依然会给用户形成错觉:不含糖,可以放心喝。

中科院发布报告称,近80%的消费者选择消费无糖饮料的原因在于「更健康」,而非有明确控糖需求。然而,长期大量摄入代糖,对于健康的影响或许更大。有医生表示,元气森林气泡水中赤藓糖醇的副作用通常会导致肠胃出现不适,甚至会导致腹部出现胀气以及腹鸣。

中国农业大学食品学院副教授朱毅也曾对媒体表示,人工甜味剂同样也会升高血糖,代糖服用过多,会扰乱肠道菌群,从而影响代谢,还会让大脑发生错误的指令,以为吃的是真正的糖,长此以往胰岛素就会失衡,反而会变胖。而在临床上,代糖的副作用或更加明显。

当然,就像可口可乐同样伴随着巨大的争议一样,代糖饮料究竟是否会给健康带来不利影响,还需要更多时间来验证。但元气森林之所以能够受到资本的追捧,主要原因还在于,资本想将其打造成下一个可口可乐。

但现在看来,难度并不小。

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当C2C开始失效

元气森林的成功,本质上就是把发达国家成熟的、已经跑通的快消品概念,拿到中国来再做一遍,也就是几年前互联网公司常说的C2C(Copy to China)。

在无糖茶饮料和无糖碳酸饮料等领域,日本等国已经具有成功的经验。元气森林旗下的燃茶,对标的就是日本市场的三得利无糖乌龙茶、伊藤园无糖绿茶等;而乳茶与伊藤园牛奶乳茶大差不差。就连元气森林的气泡水,走的都是「伪日系」风格。

这似乎是元气森林有意为之的做法,唐彬森近日在接受媒体采访时就表示,「我们(之前)真的搞了一个日本公司,日本有十几人做研发。一年后我们觉得会出问题,就跟团队说别搞了。所以我们后来强调『燃』字、『気』字。我们要像日本三得利一样把威士忌放上大大的汉字卖到全世界。」

但C2C的做法就像一柄双刃剑,既可以让元气森林拥有令人羡慕的单品爆款,同时也限制了开发更多产品的想象力。据悉,目前元气森林气泡水和燃茶两个品类占据了公司近九成的销量。其中气泡水占比约六成,燃茶占比近三成。

为了丰富品类,元气森林相继推出过乳茶、宠肌胶原蛋白水、外星人电解质水、轻食健康新品鸡胸肉肠,甚至还有白酒。但迄今为止,这些新品暂时还都没有复制出气泡水的成功。

下一个爆款难产,但行业的内卷却很快到来。为了抢夺市场,可口可乐推出无糖气泡水AH-HA,百事可乐推出bubly气泡水,伊利推出伊然乳矿气泡水,娃哈哈推出生气啵啵气泡水,喜茶、奈雪也相继推出瓶装饮料……甚至燕京啤酒、青岛啤酒等企业也纷纷宣布进军气泡水市场。

行业的内卷和竞争对手的增加,势必会让代糖产品的价格水涨船高,这对元气森林而言显然不是好消息。

在「无糖」赛道取得成功后,元气森林拥有了一个令其他新品牌羡慕的梦幻开局。但未来的路并不好走,我们希望中国的新消费品牌能有一天可以与可口可乐一较高下,但元气森林眼前的路,显然还有很长。

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