2020庚子年，不期而至的「黑天鹅」新冠肺炎，扰乱了大家的生活节奏。不少行业受到巨大冲击，而股市也变得飘忽不定。如何在这种不确定性中，寻找到相对确定性高的标的，成为每个投资人都需要思考的问题。
作为投资人来讲，赛道的重要性无须多言。疫情期间，展业依赖线下的行业首当其冲，线上受到的冲击要小很多，相反还有很多线上业态迎来爆发，比如在线教育、电商等。
比起这些显性机会，承担着互联网领域「卖水人」角色的移动营销公司，同样是更值得关注的赛道。
一方面，移动营销市场足够大，根据艾媒咨询，2019年中国移动广告市场规模达到4158.7亿元。另一方面，随着移动营销行业的多年发展，加上疫情对行业的出清，行业龙头的日子越来越滋润了。
这也从亿玛在线的财报可以看出。2020年，亿玛在线营收为27.96亿元，同比增长17.28%；扣非净利润为7655.88万元，同比增长高达139.14%。
在当下二级市场，亿玛在线的“反脆弱性”也得到了投资人的认同。去年12月以来，亿玛在线的股价也从4.3元，上涨到3月26日的10.48元，涨幅高达143.72%。
那么，移动营销到底是个怎样的生意？亿玛在线这家公司又在移动营销行业扮演着怎样的角色，其业绩高速增长的原因又是什么？
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净利润翻倍背后
从过去几年看，亿玛在线的业绩始终处于高增长。2017-2020年，亿玛在线的收入从11.99亿元增长到27.96亿元，复合增长率高达32.61%。同期，扣非净利润从3198.64万增长到7655.88万。
某种程度上说，亿玛在线业绩高增长，很大程度上依赖于行业集中度提升。而随着随着疫情带来移动营销行业的出清，行业头部效应得到进一步凸显。为什么这么说？行业头部效应体现在两个方面：
一是，行业增量开始向头部集中。众所周知，疫情加速了在线教育发展，行业渗透率大幅提升。在线教育客户加大互联网广告投放，带来了下半年公司业务的增长。而亿玛在线成为这波浪潮的最大受益者之一。
从业绩上看，2020年上半年亿玛在线营收为10.12亿元，较去年同期基本持平。2020年全年，亿玛在线的营收为27.96亿元，而去年同期仅为23.84亿元。换言之，去年下半年亿玛在线营收增速高达34.03%。
在客户端，除了在线教育外，亿玛在线也积极拓展了新零售电商客群，目前已服务如元气森林、小狗电器、小罐茶等知名品牌。
在收入高速增长的同时，龙头公司在产业中的议价能力提升，也是亿玛在线的重要看点。这体现在盈利能力和现金流两个方面。
从盈利能力看，2020年亿玛在线扣非净利润为7655.88万元，同比增长139.14%。利润高增长背后，是其毛利率的提升。2020年亿玛在线的毛利率为7.83%，较去年7.47%提升了0.36个百分点。
别看提升的绝对值不大，但考虑到移动营销公司动辄几十亿的营收，略微的毛利率增长，就会为公司带来可观的利润增长。
更为重要的是，在盈利能力提升的同时，亿玛在线的现金流在近两年有明显改善。2019-2020年，亿玛在线的经营性现金流净额为1.11亿元、1.14亿元，远超净利润。要知道，2018年公司经营性现金净额仅为-1.15亿元。
现金流的明显改善，也为亿玛在线带来更健康的资产结构。2020年，公司资产负债率从去年的48.81%下降到42.75%。截至2020年12月31日，公司货币资金2.39亿元，较去年同期增长67.13%。
不出意外，随着龙头效应持续显现，亿玛在线未来业绩增长仍将持续。
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龙头效应背后的产业“密码”
龙头效应的显现，也与移动营销行业的发展逻辑有关。很多人可能不知道精准营销有多厉害？这么说吧，互联网营销用了十几年才占到整个广告市场的10%，互联网精准营销起来后，用了8年，一下占到整个广告市场的60%，彻底边缘化了传统营销。
随着移动营销行业的发展，技术+算法不仅开始成为行业发展的主要驱动力，也成为决定产业竞争格局的重要因素。为什么这么说？在谈这个问题前，有必要简单介绍下算法。
与很多认知不同，算法本身并不是一种单纯的技术，它更像是一个数学模型。营销服务平台需要不断训练模型进化，拿已有的数据去喂这个模型，模型根据这些数据不断调整参数，喂的越多调整的就越准确，最终预测的效果也就越好
这样的发展逻辑也决定了第三方技术公司的先发优势，显得尤为重要。
为了服务好广告主和流量方，它不仅需要广告主资源和流量方资源，更重要的是要实现对各类不同应用场景的流量适用不同应用场景APP推广的效果回测数据，这是需要业务开展过程中不断摸索和扩张出来的。这里指效果不仅仅是下载率，还有下载用户背后的市场价值/消费能力。广告主短期追求下载率目标，长期关注广告最终的投入产出。只有你效果广告业务规模达到一定水平时，这个经验数据量才能比较完整。
对亿玛在线这样的龙头公司而言，随着营销服务次数的增加，海量的数据反馈会进一步优化算法的匹配效率，持续提升营销服务的ROI。
技术重要性的进一步增加，也带来了移动营销平台在整个移动营销行业地位的提升。简单来说，靠技术驱动从而不断提高广告效果的业务逻辑，会使得客户对它的平台粘性不断增强，支付给它的广告预算不断增长。而对广告主/代理商来说，更换一个第三方技术公司的风险是很大的。
而不断增长的广告预算使得它能够触达的流量越来越广，积累更多数据，由此进一步提高广告转化率和效果，吸引更多客户和自媒体流量。在供给端，除与腾讯、今日头条保持深度合作外，亿玛在线将头部合作媒体拓展至快手、小红书、B站、微博等平台。
随着广告效果的提高，规模效应的逐渐显现，亿玛在线的营销费用率呈现持续下降趋势。从财报上看，亿玛在线的营销费用率从2018年的4.05%下降到2020年的2.4%。
拉长周期看，营销费用率持续下降的趋势也有望延续。而在一升（毛利率）一降（费用率）之间，亿玛在线的盈利能力有望继续提升。
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亿玛在线的故事才刚刚开始
某种程度上说，亿玛在线现阶段的爆发式增长只是一个开始，它的成长逻辑已经非常清晰：
在一个巨大且持续增长的市场上，有着数据和先发优势，依靠研发而非销售驱动，通过广告效果维系客户粘性、吸引客户投放增长的逻辑使得公司具备更强的经营杠杆。
从行业看，移动营销市场规模巨大，且仍然在保持可观增长。iiMedia Research(艾媒咨询)显示，2019年中国移动广告市场规模预计达到4158.7亿元。随着经济逐渐走出疫情，移动广告预计重回增长。
在行业发展过程中，如何将有限的预算在合适的时间，投入到合适的媒体，触达精准的目标人群，正成为所有广告主最大的诉求。
公司层面，数据和算法能力将成为关键竞争力。亿玛在线通过积累大量的数据和投放经验，不断优化ROI，积累足够业务量后，先发优势将形成强大的客户粘性优势和规模优势。
一旦其算法模型、增长引擎经过反复校对、实践达到正值，收入规模的增长就不是靠人工推动，而依靠大量的流量积累、数据积累，形成高速增长的势能。
换句话说，亿玛在线高速增长的飞轮正在启动。这与亚马逊的增长飞轮是一个道理。为了推动轮子转动起来，一开始必须使很大的力气，一圈一圈反复地推，但每一圈的努力都不会白费，飞轮会转动得越来越快。
更重要的是，基于移动营销业务的稳固基本盘，也给了亿玛在线更大的想象空间。
如今，亿玛在线开始发力智慧零售业务。即创新打造新零售电商服务平台、电商 SaaS 系统，连接、赋能并服务 KOL/社群等新媒体流量渠道及品牌商群体，为品牌商提供智慧零售服务。
某种程度上说，从移动营销到新零售服务，亿玛在线成功完成了赛道的切换。与移动营销市场相比，新零售无疑是一个更大舞台。根据易观分析调研，2017-2019年新零售行业年均复合增长率高达115%，预计2022年新零售市场规模有望突破1.8万亿元。
随着直播电商等新兴模式的兴起，随之也带来了巨大的服务机会。接下来，亿玛在线也将进一步开拓以新消费品牌为代表的新电商客户群，加深与品牌商、达人合作，为其提供新零售代运营服务。
无论是增长飞轮持续转动的移动营销业务，还是想象空间巨大的新零售服务，这样的亿玛在线无疑比你想象的价值要大得多。
