卖珠宝，做生活品牌，推一番赏，泡泡玛特还想干嘛？_

题图 / 九品芝麻官
我全都要

在电影热度带动下，泡泡玛特推出的《哪吒2》系列盲盒“天生羁绊”经历一次次断货和预售补货，仅在2月11日时全部电商渠道预售就已经超过25万单。在社交媒体上，这个盲盒系列成为了电影衍生开发里最热门的产品，这与泡泡玛特多年来深耕潮玩行业，建立起产品设计、生产供应链、销售渠道的护城河不无关系。

靠着潮玩业务，泡泡玛特已成为市值千亿的庞然大物，但其野心远不止于潮玩。2025年头两个月，泡泡玛特先推出基于自有IP设计的全新珠宝品牌POPOP三城快闪活动，后开设生活方式品牌“Hirono小野”上海首店，这正是其对潮玩以外消费领域的进一步探索。

除了对自有IP进行充分挖掘，泡泡玛特还签约大量第三方IP，尝试开发当今年轻人喜欢的衍生品。可以看到，这些基于泡泡玛特设计的多类型商品，连同线下乐园、游戏一起，已经显示出这家千亿市值公司的野心：全方位拿捏当代年轻人的情绪消费。

深度挖掘自有IP的商业价值

自意识到IP的重要性后，泡泡玛特便努力脱离以产品为核心的零售类企业身份，转而将IP作为业务核心，不仅要挖掘采买优质IP，还要围绕其展开IP孵化运营、衍生开发，这些努力的回报都体现在亮眼的公司财报数据上。

在2024年上半年，泡泡玛特旗下MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA等7个IP营收贡献过亿元，并且都较于2023年同期实现一定增长。这些IP在消费者之间以不断推新的盲盒商品为主要途径形成各自粉丝群体，正是因为有了市场基础，泡泡玛特才能有底气探索新业务，前文提及的珠宝品牌POPOP和“Hirono小野”都是沾了IP影响力的光。

一月中旬，泡泡玛特在上海、深圳和成都一线商场里开设POPOP品牌快闪店，店内上架的首批饰品设计均融入了SKULLPANDA、MOLLY等泡泡玛特旗下热门IP，愿意前往门店消费或各平台寻求代购的也普遍是IP粉丝。

在2023年和2024年，周生生与泡泡玛特曾合作推出联名金饰，其定价稍高于同克重金饰，在天猫店上各款式普遍有上百销量，DIMOO造型的转运珠更是销量上千。相较之下POPOP快闪店里，一款纯银耳饰戒指定价四五百，自组项链或手链动辄上千元的投入，还是引来部分消费者抱怨“银子卖出金子的价格”“割韭菜”。

另一边，在上海开设全球首店的生活方式品牌 “Hirono小野”则是泡泡玛特IP独立品牌化运营的尝试。

艺术家Lang在2021年创作出Hirono小野，因其形象设计个性化且富有情绪性而戳中年轻群体内心，首批盲盒系列推出后即大卖。同年，泡泡玛特围绕“Hirono小野”推出包括家居、服饰服装、潮玩、文创等在内的多样商品，让IP的品牌化运营进入了更广泛的层面，并围绕IP展开长期性的艺术项目、艺术家合作、知名潮牌联名等强化其特质，还在北京、上海、曼谷等城市开设主题快闪店，吸引大量粉丝前往快闪店打卡消费。上海首店开业后同样迎来大批粉丝，店内定价79元、消费899元赠送的限定款毛绒小熊，其二手价格已经炒到300多元。

Hirono小野开设线下门店意味着踏入品牌化运营新一阶段，对于其他有独立运营潜力的IP有可借鉴之处，如泡泡玛特另一热门IP“PINO JELLY”也在近段时间与潮牌BOYLONDON推出联名服饰。

除了设立子品牌探索新业务领域，泡泡玛特也在近年开设了积木产品线POPBLOCKS、IP卡牌POPCARD、萌粒POPBEAN三条新产品线。此举不仅能让泡泡玛特旗下IP更多种呈现方式，也能通过增多产品品类满足更多消费群体需求。积木、卡牌、萌粒均为现下市场里的热门品类，泡泡玛特为赢得消费者必须在产品设计、材质、工艺、玩法等方面寻求创新。

例如2024年8月发售的LABUBU积木玩具除了加入盲盒玩法，内含手办有几率开出隐藏款，更是将LABUBU形象融入整体造型设计，指定三款积木可以拼接出一个大号LABUBU，于粉丝而言不仅更具收藏意义，也更具观赏性和可玩性。

较于市面上同类产品，泡泡玛特的萌粒系列产品区别在于销售方式更多样。在线上天猫旗舰店里，既可以选择单个购入，也可以购入一袋或端盒；线下售卖特点则在于玩法，消费者可以购买不同价格档位的罐子装萌粒，怎么塞进去更多便成了热议话题，也是产品各平台上的免费宣传广告。

针对第三方授权IP进行多元开发

泡泡玛特在财报中提到，为公司创收的除了自有艺术家IP，还有第三方授权IP。围绕这些授权IP，除了盲盒商品之外，泡泡玛特还接连创立了“共鸣GONG”“福赏Fuxion”“泡泡玛特文创礼物”三个子品牌针对第三方授权IP进行衍生品开发。

共鸣GONG成立之初主攻衍生品市场里相对小众的模玩品类。从2022年品牌成立至今，其借巴斯光年、环太平洋、哈利·波特、伍六七等多款产品在模玩圈内积攒了一定知名度。共鸣GONG的产品胜在整体造型、细节以及质感还原程度高，但对比国内其他模玩品牌，基于产品的综合配件量、可玩性以及品控来说，共鸣GONG产品的性价比偏低。

趁着国内谷子经济的热潮，共鸣GONG也推出了吧唧、立牌，毛绒玩具等常见软周边品类。其设计的《间谍过家家》“阿妮亚的日常”系列盲盒发售1年销量突破22万套，卖出超132万个手办。《跃动青春》也因周边品类足够多样、造型设计可爱讨喜而深受粉丝喜爱，其毛绒挂件就连非粉路人也会心动。

“福赏Fuxion”则是泡泡玛特基于“一番赏” 推出的产品线，授权IP来自海内外，包括魔法少女樱、海绵宝宝、柿子椒熊、时光代理人等等，销售渠道覆盖线上线下。

在熟悉一番赏的消费者看来，泡泡玛特福赏的玩法相对复杂，“圆满福”“福中福”“合家福”这些高等级奖品获奖条件各有不同，想要获得心仪奖品投入不少。福赏不同IP主题的单抽定价从39元到69元不等，类似《魔卡少女樱》主题的“合家福”雨伞每把至少需上千元投入。再者，一番赏玩法在国内普及度不高却又消费纠纷[下载黑猫投诉客户端]频发，福赏所能吸引到的消费人群也较为有限。

在泡泡玛特一众子品牌里，“泡泡玛特文创礼物”显得画风有些不同，其合作方大多来自各领域的“国家名片”，如乐山大佛、亚冬会、消博会、蓝箭航天等等。衍生品品牌与IP方之间的合作从来都是追求双赢结果，泡泡玛特在产品设计、生产供应链方面的优势正是IP方所需，泡泡玛特则能借此逐步提升其在文创行业的品牌影响力。