辞职开家小书店,理想很美好,现实太骨干

辞职开家小书店,理想很美好,现实太骨干
2020年12月25日 15:08 DT财经

豆瓣上有一个“我想开书店”的小组,3万多人,持续在更新,分享开书店的构想、寻求开店建议、找书店合伙人。偶尔有人晒出成功开店的帖子,总会收获更多的赞赏。

开书店仍然是当代年轻人最想干的理想职业之一。在DT财经的《2020年轻人理想工作报告》中,最多人认为理想工作是“自己开店”。今年《小店经济活力报告》里也显示,18~50岁的人群71%未来有开店的打算,其中书店排在第二位。

但残酷的现实是,从2004年到2014年,全国有近五成实体书店倒闭;2019年实体书店销售额下滑7.68%,网络销售增长24.7%。

今年圣诞前后,“生活方式书店标杆”的茑屋书店,和号称“循环店”开始卖二手衣服的多抓鱼店相继在上海开业。实体书店不被看好已经很多年,大多都打造成“生活方式”和“复合文化空间”,比起卖书,更多的在卖咖啡文创卖符号。开传统书店,总会被人们带着“情怀”和“坚守”的眼光去审视。当一个商业化行为已经被默认为是市场失败者的时候,为什么还有人往“坑”里跳?

几个辞职开书店的年轻人,有人不断尝试,探索实体店的新路;有人固守“普通”,经营复古,坚持以书吸引人。

我们从他们身上,看到了一家小店的多重角色:用最古老的算法寻找趣味相投者的公社,疗愈伤痛的避难所,拒绝完全妥协的自留地,以及实现商业价值的新途径。

专专是个倒霉蛋,2019年平安夜的晚上,留燈书店在广州越秀一个民国建筑里开业,没几天疫情到了。3月开店,又赶上街道整改修路,地面瓷砖要掀开重新做,严重影响着客流。

几天后广州另外一家独立书店1200bookshop读书会的负责人来探店,长吁短叹了一番,临走时她买了三本书,是书店当日唯一的收入。

临街的一家火锅店又关了,刚开业的时候专专还去吃过一次,当时就在猜测它可以撑多久,毕竟这个位置今年已经换了3家店了,开一家小店也是很不容易的。专专想可能也有人这样猜测留燈,一家书店开业,未来歇业似乎就是一个确定的事情,只是日期是哪一天而已。

说实话开书店之前,专专不算穷。2013年大学毕业,在四大会计事务所之一干了五年,努力一下应该可以做个中产。但是开了书店之后,用自己的积蓄一下子拿出30万,确实捉襟见肘。租金永远是不变的大头,占了毛利的8成,成本的5成;选书的水平决定书店库存压力,这要求不断更新最前排的推荐书目。

专专现在点个30元的外卖都会考虑半天,开书店这段时间体重从未上过90斤。

“没什么怒发冲冠的辞职出走,就想换个环境。”专专离开北京,选择了南边的广州,有亲和力,接地气。她希望自己的书店也这样,“不是那种文学殿堂,高高在上产生肃穆感的独立书店,而是普通的角落。当然也不应该低到尘埃里,靠直播吆喝和流量贩卖商品。”

开店的过程远没那么美好,为了省钱,专专找了朋友介绍的野鸡装修队,因为效果和进度天天吵架。完成了硬装和木工后,她一个人去木材市场买木材,五金店买免钉胶,买充电钻的十字头,每个老板都说:“我们这儿很少女的进来。”

店里每个螺丝,每一个6米长的书架都是专专一个个买来组装,刷油漆到指关节发炎。整个半年泡在一种市井的生活里,和各色人打交道,因为不体面的小事时不时地愤怒。

起初的运营计划很美好,一开始就想做一家24小时书店,甚至是可以住的书店,但是人力和运营成本高得惊人。专专换了个思路,在书架背后的空间装了几个上下铺,做成了“书床”,在一个相对封闭的空间里,读者可以躺着,趴着看书。她对读者有着自己的看法。

独特的设计更容易招来网红的打卡,专专特意在门口的小黑板上留言:阅读比拍照更重要。

有人说拍照的人不是在给书店做宣传吗?专专说,那些喜欢拍照的人往往不怎么翻书,一个书店挤满了不看书的人,那真正的读者怎么办呢?

去年圣诞节,留燈开业的第二天,店里只卖出了一本书 ,亏。专专为了吸引人流做了二手书5折的活动,没注意几本老版本的书和英文原版书都扔在了二手书架上。

一个男生拿了本《北京法源寺》问,

“这个是5折吗?”

专专心里咯噔一下,舍不得卖,嘴上还是说,是。

折后9元,然而男生没买。“这本书网上二手书价都超过原价了,9块居然不买!”那天没有人买二手书。

专专有点生气,当然卖了她会更生气,有那么一瞬间,她感到很失望。专专突然感觉《书店日记》里肖恩白塞尔那句话是对的:真正爱书的人很少,但自称爱书的人很多。

和大部分喜欢社交和聊天的独立书店店主不一样,专专不太主动和读者交流,更喜欢站在后面,甚至有时来兼职的店员在的时候,日营收还会高过自己。可能是因为在湖南农村长大,农村是没有秘密的,东家长李家短,全是闲谈八卦,专专从小就讨厌生活在别人的目光下。

她在作为书店所有者的私心和纯粹让书店展现价值的两边平衡,一方面她“玻璃心”,卸载了美团大众点评,屏蔽了网络的反馈,另一方面又像个局外人观察发生在书店里的一切。逐渐的她发现,留燈收到了很多善意,这种善意让她受宠若惊。

2月份开始,一位广东中山的读者开始在留燈云买书,专专拍照给她,对方线上下单。陆陆续续买了两千多的书,这样比在网上买书费劲多了,也没有获得实体书店空间上的体验,专专甚至怀疑她是不是需要那些书。

还有个小女孩,看专专一个人辛苦,就经常来店里义务帮忙,搞陈列,招呼读者,想idea怎么赢利,托着下巴从顾客角度提建议,鞭策她“好好开书店”。

前几天店里收到一盏书灯,匿名,想必是读者送的,专专把它摆在了店里。

↑ 陌生人送的书灯

作为一个之前一直和钱打交道的人,专专最早的坚持是书店一定是个商业体。书店不死,不死的原因不应该是书店老板的拼死坚持,而是有人群需要它,并且愿意为他的存在付费。

图书价格劣势让书店没有办法靠卖书生存已经是不争的事实,区别于公益性质的图书馆,那些不愿意为空间付费的读者似乎并不应该成为独立书店的客人。

但是越来越多的善意让她觉得开书店,是值得的。

2019年的最后一天,留燈卖出了开业以来最多的书,15本,离预期的回本还远。专专觉得成为店主最大的任性就在于能够卖自己喜欢的书,于是《被淹没和被拯救的》成了店里进货最多的书。

专专做了新书福袋,上面的推荐语写着:反思,是拷问人类良知的锲而不舍。

吕东开书店算是预谋已久,方式也最为特别,众筹。

09年吉林大学毕业后到广告行业一直做到中层,吕东在辞职的前两年就开始游历全国各地的独立书店,25个城市,走访了80多家书店,比较了城市间的差异后认为,长春独立书店的市场虽然不大,但依然存在,并且可以培育。

“这就和每个城市的Livehouse一样,市场就那么大,花钱的就那么多。”

每到一个新城市,吕东都会把有特色的独立书店发到朋友圈,也吸引了一批关注开书店的朋友。

职业的敏感度让他觉得,众筹能够最大程度上减少经营风险和压力,于是在朋友圈发了乐读书社的第一篇众筹邀请的推文。

当时一百多人报名,吕东筛选出60名对于独立书店理解一致的朋友,成为原始股东,筹得60万。之后的调研并不乐观,资金最多能撑3年。

2015年,第一家店,吉大南门店就这么开起来了,投资不到五十万,众筹剩下资金留作运营费用。虽然靠近学校,但看不到太多教辅材料,这里是马尔克斯、黑格尔们的圣殿。

吕东比较精准的计算预估了前期的投入,而且并不排斥许多独立书店店主常常为此妥协的“复合式书店”。目前的五个店饮品、文创的收入占比最大的甚至达到80%,差距最小的也有50%,几家定位不同的店整体处于盈利状态。他认为在实体空间里,只卖书想赚钱根本不可能。

他开始看重实体书店的空间价值,策展成了必不可少的一部分。几年前吕东在商场店尝试做过一个女性月,把三八妇女节扩展为月活动。构建好主题,找了30位女作家,中国,欧美,亚洲,选取关键词,做了小的设计和展板,有很多个旗子,正反两面的信息。同时做了女性作家的书展,女权主义的分享交流,线下分享会,持续了一个月。

“那个活动现在来看你很难说很好,很创新,但是我觉得在几年前女权主义没有这么火的时候,还是有特色、有自己想法的”。

既然想要做线下空间,那么书到底还是不是必需品?是不是有替代品同样能达到消费者的心理需求和精神需求?

吕东认为书是必要的,“但是人们是不是需要那么大量的书?”“书存在的形式和状态可不可以改变?”

在吉大南门书店的时候,吕东曾经想象书店不卖书了,书架上卖书单。他设想找吉林大学的院长,副院长,学科领头人,青年学者,不同专业推荐不同领域的书,打造“商学院是为青年导师力荐商科必读书目”。

“可能就是一页纸,一个小盲盒,是不是可以卖这个?比单纯卖几本书的价值要大?”

他觉得未来书店不一定是实体书,还可以展示它的内容。

“《山海经》,很好玩这个书,以往就是纯文字的书,这两年插画配图的更多了,我想是不是可以在书店搞一个山海经里各种各样神奇动物的展览。相当于把一本书拆开,放大成一页一页,悬挂,贴在书架上,或者做成小卡片,明信片,书的形式变了,内容被我们拆开和分解,但是能跟消费者更无距离的接触了。”

随着专业水平的提高,也有企业找上门来,委托吕东运营一家四平拥有几十万藏书的图书馆。独立书店的价值又在对业态空间的专业服务中体现。

经常会有朋友咨询吕东开书店的事,他都鼓励对方去开,先把风险讲给别人听,也劝对方不要局限于狭义的书店领域。“你的坚持有可能获得一种自我感动的东西,但是变通一下,或许会更好。”

有时候,吕东觉得行业往往把“独立书店”过于局限,如果活不下去了,哪里还有独立书店呢?他慢慢把刚开店时候的感性藏起来,理性的从商业化去看待这门生意,除了想要开自己喜欢的书店之外,他还想开的好,能让五六十人的团队有饭吃。

90后吴怡沁承认开书店属于“冲动型消费”。

去年5月她出来买菜,发现超市的店铺出租,小小的,就想着盘下来开个书店。同行的母亲竟然很高兴,她觉得这个法学专业,毕业没几年换了4家单位的女儿“心不太定”,开个书店可以养养性。

怡沁的地盘儿被联华超市包围着,超市的蓝黄色门头一直延伸过来,门牌号大小一样的“牡蛎书店”就挂在下面。书柜上方的两个射灯是原东家的遗产:超市水产部门用来照海鲜的大灯。

真正开起来,才发现这里简直是书店选址的“雷坑”:老小区遍布,老年人居多,周围都是菜场、肉厂、洗车行。要说离地铁站近吧,步行也要十几分钟。

书店对外使用面积不到60平,靠门一侧采光好,摆放了桌椅作为阅读区,另一半是书区,坐着看书不强制消费。

租金6000一月,加上装修、进书前期花了快二十万,也就是说,不算前期投入,至少月营业额得过万才能养活自己。

刚开始那会儿,书店日营业额经常挂零,怡沁从早等到晚见不到一个人,关店前瞄一眼手机,书店同行群里有人汇报业绩:今日入账30元。她心里没那么难受了,没啥区别,都不够一天的饭钱。

喜欢读书是开独立书店的第一指标,几年前怡沁还因此去杭州另一家有名的独立书店做兼职,那时她觉得有一个小小的书店,有一个店主安安静静的在里面,放些好的东西,等待懂她的人来看她的东西是一件多么美好的事情。

终于轮到自己,半路出家,怡沁唯一能保障的是在选品上下功夫,让来书店的人,被不一样的书吸引。书店并不大,主要是文学、艺术类,基本上没有畅销书,大部分书她都读过,为此经常要读到半夜两三点。当你有向别人推荐的权力的时候,就会更在意别人的评价。

这两天摆在书店最前面的是英国女作家佩内洛普·菲茨杰拉德的《书店》、《离岸》,怡沁冒险推荐,作品悲剧为主,还带点意识流。前两天有个朋友看完她推荐的《离岸》,吴怡沁就偷瞄人家的豆瓣,发现朋友没有打分。

怡沁心里忐忑不安,觉得她可能没有get到有多么好,又怕自己伤心。

还有次遇到个客人,大概三十多岁,转了一圈回头对怡沁说:“你这里历史类的书不多啊,毕竟是女孩子。”

她才发现,来自己书店的80%是女生,自己的阅读视野也更聚焦在女性视角。要不要尝试平衡和改变?这其实是在书店个人化和大众化作抉择,怡沁选择了前者。为了不看大众对书店的评价,她怡索性卸载了大众点评。

疫情期间书店业都开始自救,做社群,直播带货,沁怡都没做,即使手机里加了好几百号忠实的粉丝,也没想着“充分利用”。她总觉得太快了,目的性太强了。

慕名的粉丝带来了新的尝试,最近的“乡村共建分享会”和乐队专场都来自于粉丝的帮忙,收一些费用,效果很好。怡沁发现放映活动是最不适合的,没人傻乎乎的在书店里看电影。

另外的小技巧,可能是牡蛎的书价格都在60元以下,她努力营造一种舒适的挑选的氛围,让没有那么贵的一本好书,在一个瞬间让顾客愿意抛弃线上买单的折扣。怡沁的努力,都综合的呈现在这一个瞬间。

独立书店在进货渠道上并没有优势,大家都不傻,凭什么要多花钱在线下买书呢?

怡沁在挑选的过程中下了功夫,除了试读的书,其它的虽然包着膜,想要翻阅也可以拆开,当书够好,读者花的精力越多,吸引力就越大。

也有看走眼的时候,纸上造物的新版《莎乐美》通过设计在黑色瑞典轻型纸上营造了一种舞台剧的形式,怡沁很喜欢,一口气进了15本,但是一本没卖出去。

做书店之前,怡沁给人写过微信推文,还在软件公司干过,把滞后的系统推销给政府部门,还做过女装,都是在格子间里。她能做的不错,但总觉得“无聊”,她觉得干什么都无聊,提不起兴趣。后来决定考研,考中国美院的人文专业。

那时候怡沁常到美院蹭课,有一间教室,屋顶高高的,一部分是玻璃,阳光照进来,坐在里面听课,觉得身边的事消隐了,心变得平静又幸福。选择开书店,也只是因为这种感觉。

现在牡蛎一天好的时候营业额能达到八九百,平均能有个三四百,虽然还在亏损,但是趋势是在不断下降。

当初她和家人设了个期限,三年,也就是房租到期的时间,如果三年后她还不能养活自己,就要安心当一个上班族。

现在,她觉得还行。

这些年轻人进入书店行业的大背景是糟糕的,这行甚至都不能称为夕阳行业。他们都是明知大概率亏钱的,至少三年最好的结果只是保持温饱。

有意思的是,采访中每个人都对书店这个行业持悲观态度,但是每个人又对自己开书店后的状态满意。他们一方面为白嫖空间和书的“伪读者”生气,一方面又被那些真正爱书的读者心怀感激。

大家都认为开书店后自己的心态更平和了,“当你天天输出的时候,你会很疲惫,需要喊停。”怡沁说。

她开始怀疑,很多人的生存压力来自于你活的不“体面”。世俗的体面,比如说你有生存压力,那你不买房子会不会好一点,压力就会层层叠加束缚。但实际上,个体活下去没那么难,难的是“体面”。

专专说留灯书店的“keep the light for you”,其实是“for me”,她需要这个书店,或许她真的落后于时代,“可是时代真的在进步吗?”

吕东在探索一条实体书店可行的出路,越来越知道“妥协”对于实现理想主义的重要性,骨子里,他觉得自己还是一个理想主义者。

资深书店人孙谦坚持年轻人开店先要有自己的一技之长,如果说你是金融方面的专家,或者是艺术方面的专家,可以结合专业来开一家具有主题特色的书店。而不应该只是一腔热情的开书店,去做想象中的书店。

“再强调一遍,现在书店能够赚钱的部分已经不是书了,而是运营书店人这个人,你背后的专业力量,特别是个人没有资本的加持,你的专业力量就非常的重要,没有专业,不要开,因为没有任何竞争力。”

她告诫那些理想主义者。

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