一个德国设计奖,怎么就成了中国品牌的财富密码

一个德国设计奖,怎么就成了中国品牌的财富密码
2020年12月07日 12:11 DT财经

“红点奖,源自德国,是一个与IF大奖齐名的工业设计大奖,也是世界上知名设计奖项中最大、最有影响的一项。”

单看德国红点奖的词条,这是一个非常了不起的奖项。这个奖项的获奖作品中,大至法拉利SF90跑车,小到AirPods Pro耳机,似乎囊括了生活里诸多方面的优秀设计作品。

(图片来源:红点奖官网)

但近年来,红点奖风评有些变化。因为这个奖项似乎有点通货膨胀了:可以看到,生活中有越来越多的品牌,都获得过红点奖,还不止一次。

在网上搜索“红点奖”,你会发现小米名创优品美的等各类品牌都拿过好几次红点奖,甚至一个品牌下有好几款产品在同一年获奖。

当消费者们发现身边有一堆红点奖获奖作品时,这个奖项也就有些索然无味了。

那么,这个听起来很高大上的红点奖在设计界到底是什么档次?评奖的标准是什么?国内都有哪些品牌和产品拿下了红点奖?红点奖受到热捧的背后有什么秘密?

为了解答这些疑惑,我们直接登上了红点奖的官网,找到了从2011年至今上万个获奖作品。

欢迎收看今天的走近科学之起底红点奖。

红点奖到底是个什么奖?

被喻为“设计界奥斯卡”“世界三大设计大奖之一”的红点奖,乍一看是设计领域最为大众所知的国际奖项了。

1955年,德国的设计协会“Verein Industrieform”为了促进德国消费品的现代化,在国内创办了一个年度设计竞赛,并通过展览的方式来展出成功的设计。

但是在创立的头三十年,这个设计竞赛和展览并不具备如今的国际影响力。

直到1991年,时任协会合伙人的Peter Zec将这个区域性设计展览的logo更改为一个红点。这次改动就像是找到了成功密码,简约、有强记忆性和标志意义的红点logo,打开了这个奖项华丽转身的大门。

(左图为1992年的Peter Zac,右为红点奖标志性红点logo的最初设计。图片来源:红点奖官网)

在Peter Zac的运营下,红点奖不仅改头换面,也更加注重提升自己的“逼格”和影响力。比如,红点奖评选机构每年都会配合当年的评奖,精心出版一份集合了当年获奖作品的年鉴。

按照《娱乐至死》里的说法,书面形式的思想是严肃的,论点的表述形式也是理性的。以当时的时代背景,红点奖在这份年鉴的帮助下多少有了点正式的意味,加强了自身的说服力。

(图片来源:红点奖官网)

对于获奖者,评选机构还会在红点博物馆举办隆重的颁奖礼。从2005年开始,红点奖在德国之外,还逐步在新加坡和厦门建立红点博物馆。

这些环节大大增加了红点奖的国际化程度,以及它作为设计奖项的背书效果,将其塑造成了一个国家性的展览评估平台,逐渐成为今天我们熟悉“重要奖项”。

但与红点奖的名气和辉煌历史形成微妙反差的是,如今红点奖的获奖难度其实并不算太高。

如今的红点奖分为三个不同级别的奖项,分别是仅有Red Dot头衔的普通红点奖(Red Dot,为区分红点奖的统称,下文我们姑且都叫它“普通红点奖”)、红点奖最佳设计奖(Red Dot: Best of the Best)以及红点奖至尊奖(Red Dot: Honourable Mention)。

根据近三年公开新闻中披露的红点奖参与评选的作品数量和获奖作品数量对比,我们发现至尊红点奖的获奖率一般小于1%,红点奖最佳设计奖的获奖率在1%-2%之间,而普通红点奖的获奖率则高达25%-28%。相当于四个参与红点奖评选的产品,就有一个能获得普通红点奖。

换作年会术语,那就是雨露均沾或阳光普照奖。

不同等级的奖项,对应的获奖作品数量也有很大差异。在2011-2020年间,每年颁发的1000多个奖项中,绝大多数都是没有最佳、至尊等附加头衔的普通红点奖。比如2020年颁发的所有红点奖中,普通红点奖占比超过95%。

因此如果企业只是想要一个红点奖的头衔,其实并没有想象的那么难,当然含金量肯定也比最佳设计奖和至尊奖低得多。

这几年,我们看到越来越多“中国制造”拿到了红点奖。那么国货们的战绩到底如何?这些奖项的含金量有多高?

每年拿下近3成红点奖,中国产品设计所向披靡?

登上红点奖酷炫的官网,我们针对红点奖产品设计类别,统计了2011-2020年颁发的1万多个获奖产品来作为研究对象。

数据显示,2011-2020年间共有1万多件产品获得红点奖。2011年以来,获奖产品数量呈明显上升趋势,从2011年的1005件到2020年的1703件,十年来增长接近70% 。

与年获奖产品总数同步增长的,是中国获奖产品的数量。2011年,能够获得红点奖的中国产品设计不到20个,仅占所有获奖产品的2%。直到2015年,这个比例还只是缓慢增长至6%。但是2016年突破了10%后,就出现了快速增长。

2018-2020年,来自中国获奖产品的占比都突破了20%,2020年更是达到了28%。

我们统计了2011年至2020年10月底不同国家的获奖产品数量,发现:中国是获得红点奖产品设计奖项最多的国家,甚至超过了红点奖的起源地德国。

那么到底是哪些企业帮助中国站在了“设计之巅”呢?

斩获最多红点奖的TOP3企业分别是美的、海尔和小米。除此以外还有不少知名企业上榜,包括排名第四的华为、排名第五的九阳等等。这些企业主要集中在家电、电子数码和家装领域。

有趣的是,名列前茅的选手也善于协同作战。比如冠军美的组成了一个拿奖军团,在旗下制冷设备、电热器等多品类以及多地域的18个分公司的共同努力下,一骑绝尘拿下了超80个红点奖。

也有后来居上的选手。比如九阳2019年还排不进前10名,2020年就一举拿下11个红点奖,在中国企业中位列前五。

获奖总数在上涨,但获奖质量却在下降。2012年至2019年,中国企业设计的产品拿到的红点奖至尊奖和最佳设计奖在当年所获的所有红点奖中的占比就逐年下滑。尤其是红点奖至尊奖,已经从2012年的35%下降到2019年的4%。

我们还发现,摘获红点奖的中国产品品类比较集中。

2011年以来,中国企业获红点奖数量最多的TOP10品类中,有一半都属于家装这一消费场景下的品类,包括排在前四名的厨房用品、采暖通风系统、室内设计元素和灯光照明。

红点奖整体获奖产品数量TOP10的品类中,主要集中在厨房用品、家用电子、运动娱乐用品、车辆及配件等方向。

看来中国企业追求的可不是“大而全”,而是瞄准几个领域大力出奇迹。

然而,这种“走量不走心”的拿奖方式,在近几年却引发了越来越多的争议。

中国企业组团刷副本,到底是为什么?

被称为“中国工业设计之父”的清华教授柳冠中,曾经怒斥红点奖是骗国人钱的一个奖。他曾在《人文清华讲坛》节目中提出,获奖数众多且在各个环节均需要交费的红点奖实质是商业机构的炒作结果。

(来源:西瓜视频)

红点奖真的如柳冠中教授所说,是 “无意义”、“骗钱”的吗?

可以明确的是,红点奖当然不是一个每年给大家送送奖就获得巨大知名度的慈善机构。参与红点奖的评选,从报名到获奖的每一步,确实都需要参选方缴纳不小的费用。

官网显示,参与红点奖评选的报名费用就是300欧元起,这还是早鸟票。报名时间越晚,报名费用越高。如果提交的作品是视频等数字形式的话,还需提交100欧元的数字资料费。

如果你有幸获奖了,还得再付费领奖。普通红点奖需缴纳3950欧元。如果是更高级别的奖项,需要缴纳近6000欧元。

这一整个参选、获奖流程就像是乘坐廉价航空出行。航空公司除了负责把一堆人从A挪到B之外,飞机上的餐食、饮料乃至行李额度都需要付费解锁。

整场比赛下来,获奖者少说也要付出数万元人民币的成本。可以说,产品获奖,一方面是设计水平达标,一方面是真金白银的付出。

但是以上门槛都没有阻碍每年有大把的中国企业参与报名、花钱领奖。这些热情洋溢的中国企业,反而在评选过程中披“金”斩棘,成为了红点奖近几年的最大赢家。

在国内,申报红点奖甚至已经发展成为一种产业。打开淘宝搜索红点奖,除了看到一些自诩获奖的产品,你能找到不少红点奖申报的咨询产品和代理服务。

我们咨询了其中一家代理公司,客服表示他们能够提供红点奖申报的一站式服务,代理费为一个作品6000元。

(在这家代理公司的官网可以看到从申报代理到产品顾问的一系列成熟运作,且范围囊括各类国外设计类奖项。 图片来源:某代理官网)

谈及红点奖的报名人数,客服坦言,“今年来向我们咨询服务的比去年更多,因为越来越多的公司需要靠红点奖给自己的产品做背书和宣传”。

中国企业等组织在红点奖上疯狂刷副本,无非是一种营销。申报数十个产品,抱回几个获奖产品,在市面上就可以贴上红点奖的logo赢得消费者的信任和好感。对于企业来说,可比投放广告划算多了。

这也是为什么红点奖如今商业化气息渐浓,但报名作品仍然一届多过一届的原因了。

一个愿打一个愿挨,付费规则也在官网上公布的明明白白,显然也说不上红点奖是在骗参赛者的钱。

企业并不会向消费者解释红点奖“有三类奖项”“最普通一档获奖几率比较高”,毕竟企业为获奖掏的钱,最终还是由消费者来埋单。

那么对于消费者来说,是不是所有贴上红点标志的产品都不值得信赖呢?

其实红点奖的含金量虽然没有想象中那么高,但是它至少能够说明一个产品在设计上是可行的。在前文我们提到的,获奖产品数量最多的企业包括美的、海尔、华为、小米等给出的参与报名的产品,也都是由企业成熟的团队设计生产的。

以2019年获得红点奖的中国产品为例。这些产品从设计上来看,至少算得上“有颜值”。

因此以后看到贴有红点的产品,我们除了祛魅所谓“国际大奖”的权威光环加持,倒也不必一棒打死。

只不过,行走于营销套路频出的消费社会,打工人们小心一点总是没错。

毕竟世界三大设计大奖——德国的红点奖、IF将、美国的IDEA奖,一个红点奖惹了些争议,品牌商们又马不停蹄地给IF奖和IDEA奖送报名费去了呢。

(题图来源:公众号红点设计博物馆)

作 者 | 何书瑶、潘 璐

编 辑 | 阿 米

设 计 | 郑舒雅

数 据|吕三利

财经自媒体联盟

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