都说国潮火,潮流消费这门生意怎么做?

都说国潮火,潮流消费这门生意怎么做?
2020年12月25日 12:21 DT财经

不知道从什么时候开始,把自己打造成潮牌,成为许多国产品牌的努力方向。

不管是童年回忆里的传统老牌,还是近两年火速崛起的新国货,争做弄潮儿的品牌也早已从鞋服扩展到各个领域,如零食、美妆、电器、奶茶店……

(图片来源:喜茶、美的官微)

一方面,在国内,潮流消费市场在短短几年的时间里,就实现了从无到有的迅猛增长。

另一方面,潮流文化从地下逐步走到舞台中央。近两年来,《中国新说唱》、《乐队的夏天》、《潮流合伙人》等涵盖了说唱、乐队等年轻人潮流文化的综艺屡屡成为爆款。

所谓“国潮崛起”,似乎已经从一个略带些不自信的口号变成了即将到来的现实。

在万物皆可国潮的今天,DT君想和大家探讨一下:在五年前还属于小众的潮牌消费,是怎么在今天成为一个无所不包的商业概念?当年轻人追逐潮品,他们又到底是在消费什么?更进一步来看,潮流消费的商业逻辑可以是什么?

潮流文化是怎么走入消费主流的?

贩售潮流成为一门蒸蒸日上的生意,是不争的事实。

根据CBNData消费大数据,2017-2019年线上潮流市场的消费规模呈现逐年提升的趋势,同比增速是线上整体消费市场的近2倍。

其中,中国原创潮流品牌的消费规模也在逐年上升。在潮流消费人群更加集中的有货电商平台,国潮品牌的渗透率从2017年的25%提升到2019年的38%。

潮流消费发展得如此迅猛,不知有多少人还记得大概在五年前,所谓“潮人”还属于小众群体。

潮流消费在国内的兴起可以追溯至2005年前后,一些国内的潮流文化媒体开始创办并启蒙了第一批消费者。之后随着电商的发展,2008年开始出现垂直类潮流平台,中国原创潮流品牌获得初步的土壤。

(图片来源:CBNData《2019中国潮流消费发展白皮书》)

但是潮流文化第一次大规模地被普及,还要到2017年,《中国有嘻哈》播出的那一年。

在这档节目中,金链子、脏辫儿、鸭舌帽、椰子鞋等潮流元素随着freestyle大火出圈,频繁出现的Gucci、Supreme等潮流品牌也收获了一大波关注。

同年,Supreme和 LV的天价联名让两个品牌名利双收,在当年为LVMH 集团贡献了 23% 利润增长。潮流文化和联名也作为一门生意,开始在国内市场展露出更大的商机。

(图片来源:hyperbeast)

紧接着在2018年,中国李宁登上纽约时装周的消息在当时冲上热搜,国潮开始走入人们的视野。许多小众国潮品牌也更多地在说唱、街舞等潮流文化节目中频频露面成为明星同款。联名开始被许多国货品牌用来焕新品牌形象,或是推广新品。(或许你还记得大明湖畔六神花露水味儿的rio鸡尾酒和马应龙出的联名款口红?)

时间来到现在,曾经那些为了博眼球的联名逐渐趋于疲软,但是国潮和潮流消费的声势不减。不同赛道上的品牌更加热衷调性相通的联名,也纷纷钻研起如何让自己看起来更有国潮的样子。

潮流文化消费的飞速出圈,社交媒体在其中发挥了重要的作用。新浪时尚和得物APP发布的《2020当代年轻人消费数据报告》指出,社交媒体是年轻人获取潮流信息的最主要渠道,其次则是潮流APP和潮流论坛。

如今,社交媒体代替了时尚杂志和线下商店,让年轻消费者能够迅速跟随国内外的潮流明星,也让各种小众潮牌或是品牌潮流化的改造,能够在第一时间吸引年轻人的目光,并无限放大传播的声量。

依托于社交媒体和蓬勃发展的粉丝经济,明星、潮流icon在年轻群体中的带货影响力和带货效率也大大提升。明星在穿衣风格、兴趣爱好和价值取向的方方面面都影响着年轻粉丝和普通路人。

新浪时尚的调查还显示,最受到年轻人推崇的潮流icon中,既有陈冠希、吴亦凡、王一博等国内明星,也有来自国外的Travis Scott、Kanye West、泫雅、Lisa等。除了娱乐圈,时尚界也有藤原浩这样的时装设计师拥有较大的影响力。

这些头部潮流icon进一步推动着潮流消费的出圈,在年轻圈层中形成一股势不可挡的风潮。

消费潮流的年轻人到底在消费什么?

影视综艺、社交媒体和明星对潮流文化的普及起到推波助澜的作用,但相关市场崛起的更本质原因,是年轻的互联网原住民们对潮流消费的偏爱。

根据CBNData消费大数据,2020年线上潮流服饰消费者的主力来自90后和95后,人数占比超过40%。并且,95后的潮流服饰消费增速,在各年龄段人群中排到第一。

数据还发现,95后消费者相比其他年龄段人群,在国潮上花钱的比例提升最快。他们搜索国潮联名款的偏好度也远超其他年龄用户。

被称为Z世代的95后是真正从小触网的一代互联网原住民。他们成长在一个随时随地就能了解全球潮流观念的时代,视野前所未有的开阔,捕捉信息的速度十分迅疾,对于潮流文化的敏感度和认可度也急剧高涨。

同时他们也更具有文化自信。对于国潮展示出的中国文化元素以及传统文化内涵,年轻一代更乐于拥抱甚至推崇。

出生于1998年的萧晗就很喜欢把印有中文的衣服穿在身上。“我之前买过李宁在时装周炒得很火的一件卫衣。我倒不是因为它上过时装周才喜欢,就是单纯觉得衣服上的中文图案很好看。”

具有地域文化特色的潮流风格也同样受到年轻人的追捧。在爱奇艺的原创潮流经营体验节目《潮流合伙人》中,原创潮牌FOURTRY在成都的线下店FOURTRY SPACE以“成都麻辣”为主题的店内装饰、颇具成都特色的麻辣咖啡、国潮单品、麻将桌等就引发许多年轻网友的热议。

除此以外,潮牌IP的文化内涵和时尚趋势,能够给年轻人带来强烈的社交认同感。

有人说,在球鞋圈里,每一款AJ的不同配色就是一把社交钥匙;在Hiphop圈,从地下到地上,Old School到Trap,你选择的沟通方式就成为你最显眼的名片。

如今的潮流消费更加泛化,年轻人可能并不追求给自己贴上符号标签。但他们同样渴望充满个性和文化特色的潮牌,能够给自己的生活加点料,也让他们拥有更多的社交话题。

因此,他们对于潮流的定义也不再局限于“穿在身上的”,而是把对于潮流的喜好融入到所有生活场景中。

根据《中国潮流消费白皮书》数据,潮流消费市场中,服饰和鞋靴仍是关注度最高的品类。但居家生活和潮流玩具的消费规模增速远高于其他品类。

爱奇艺《潮流合伙人》第二季总制片人车澈就发现一个越来越明显的趋势,年轻人们不再将目光聚焦在服饰鞋帽等穿搭单品之上,认为“穿得酷”即等于潮流,而是开始投入到深层次的潮流品味构建,建立完整而丰富的潮流生活方式。

以综艺《潮流合伙人》孵化的潮牌FOURTRY为例,年轻人们在FOURTRY品牌身上,找到了自身对潮流的情感归属。而这种归属感拥有的魔力,让他们在找到更多同类时能够引以为傲,也让品牌的影响力在年轻人中不断发酵。

潮流消费的商业逻辑可以是什么?

当潮流消费在国内市场逐渐形成气候,国潮的商业想象力也备受瞩目。潮流消费作为一门生意,可以如何打造一条完整的商业链条?

一些国外知名潮牌的人气背后,是诸如Hiphop、滑板、冲浪等街头运动,通过数十年的时间,沉淀出的引人入胜的故事内涵和能够凝聚一个潮流圈层的号召力。而这种文化内容层面的联想,是孕育潮流商业的根本,又往往是起步较晚的国潮所缺少的。

(图片说明:美国潮牌最初的起源之一——滑板运动)

那么国潮是不是必须通过一定的时间积累,才有可能完成文化内容价值的提升呢?

我们发现,在互联网内容消费兴起的当下,国潮的商业发展路径出现了新的可能性。

年轻人们如今对于消费和内容的融合有着很高的接受度。他们更多地通过视频平台、直播平台和种草社区完成种草,甚至边看边买。埃森哲研究发现,在中国有70%的95后消费者有兴趣直接通过社交媒体进行购物。

过去一个品牌的打造以及内容营销,往往从品牌出发。比如两年前,“中国李宁”就是围绕创始人和品牌故事来开展潮流线的产品设计和营销,借着时装周的平台在社交媒体上获得曝光。

但是今天通过商品吸引用户的消费路径,已经加速向社交、内容等维度转变,从内容到消费的路径也正在不断缩短。

从内容IP延展出品牌IP,正在成为更容易打动年轻人的一种商业模式。对于潮流消费这门生意来说,从内容衍生品牌到消费的转化,可以成为一个新思路。

事实上,我们在市面上已经看到这样的创新尝试。娱乐内容作为潮流文化的载体,正在现实中发挥出孵化品牌IP的可能性。

以爱奇艺近日播出的《潮流合伙人》为例,这一节目基于综艺IP来孵化出潮牌。节目中,潮流品牌FOURTRY被设定为几位明星和时尚达人经营的空间品牌。年轻观众可以在观看明星主理人如何经营潮牌的同时,产生对FOURTRY品牌理念的价值认同,并在节目中构建的各种消费场景下种草潮流好物。

区别于其他内容先行的影视综艺节目,《潮流合伙人》采取将内容与潮牌孵化同步并行的方式,根据内容消费下的种草转化路径来定制内容。

基于品牌IP,爱奇艺将下游的售卖渠道等商业配套前置,满足年轻人“边看边买”的新消费习惯。

从综艺入手孵化的潮牌FOURTRY,代表了一种从内容场景到消费场景的新商业闭环逻辑。

首先,通过内容塑造品牌,借助潮流icon引发年轻消费者的价值认同,从而强化品牌影响力;第二步,通过爆款内容精准引流,多个消费场景联动形成穿屏体验,完成消费转化。

FOURTRY的孵化以内容为核心,通过多场景的创新链接,完成从创造品牌、触达消费者、构建消费者关系到促进消费转化的完整商业链路。

随着综艺的播出,不少年轻观众一边发出节目内容过于上头的感叹,一边入坑了FOURTRY的潮流单品。

(图片来源:微博

影视综艺凭借强内容的优势,通过情景话题精准种草的效果可见一斑。在节目开播后的三天内,《潮流合伙人2》提前布局的FOURTRY官方微信小程序注册粉丝数也较播前上涨97.5%,成交总额较播前上涨了99%。

FOURTRY目前已经被验证的商业可能性,无疑给正忙于破壁成长、寻求流量沉淀的中国潮牌一个解决方案。而如何与年轻用户建立情感链接、深度运营品牌粉丝,反哺和优化品牌从创作到生产的各端,FOURTRY未来的表现也值得关注。

将潮流文化内容和潮牌IP融合共生,借用潮流icon在文化圈层中的影响力,并同步配合良好的商业配套,这样一条潮流消费的商业模式在内容消费时代下正初见成效。

我们期待着在内容消费时代下,这条链路能够孕育出真正具有影响力的国潮。这背后的价值,当然不仅仅是卖货,而是属于中国年轻人自己的潮流生活方式的升起。

这一代年轻人对中国文化的认可和热爱,是支撑这块“国潮”金字招牌发展壮大的重要力量。

但如今的国潮已经逐渐渡过野蛮生长的初期阶段,只有热爱和情怀是不够的。如何将国潮的商业价值体现,才是决定中国潮流文化能否再前进一步的关键。

作 者 | 何书瑶

编 辑 | 小 唐

设 计 | 宋丹琳、郑舒雅

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