花儿街参考 · 出品
作者 | 林默
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年轻人捂紧钱袋子的第二年，压力给到了曾经爆火的新茶饮这边。
奈雪的茶刚刚发布的2021年财报显示，全年营收42.8亿元，同比增长40.5%，却从2020年的微盈利(1660万元)变为了微亏损，经调整后的净亏损为1.45亿元，净亏损率同比扩大至3.4%。
“我们感受到消费者把手中的钱袋子握得更紧。”正如奈雪在财报中的说法，为了争夺年轻人手里越来越少的奶茶预算，奈雪、喜茶、乐乐茶这些曾经高居30元价格带的新茶饮品牌，纷纷开始自降身价，甚至推出低至8元9元的新品，只为留住曾经的消费者。
集体降价之后是集体重生吗？
至少从目前的结果上看，各家价格战背后的促销内卷、闭店裁员、由盈转亏，对营收或许有用，对赚钱没用。
降价，更像是新茶饮们给运营焦虑开的一剂麻药，可以止痛，不能止血。
风水轮流转。当前半生未经波澜的新茶饮们集体焦虑时，那个出生没多久就被社会狠狠上了一课的瑞幸，悄悄成为翻盘逆袭的爽文主角了。
一年前，我随口问个朋友你觉得瑞幸怎么样，答案基本上是“快倒闭了吧”。
一年后，我再随口问时，答案变成了“听说他家最近出的那个新品还挺好喝的”。
经历一场跌宕起伏后，瑞幸活下来了。
3月24日，瑞幸咖啡公布了未经审计的2021年四季度和全年财务数据。报告显示，2021年总净收入为79.65亿元，较2020年的40.33亿元增长97.5%。2021年第四季度总净收入为24.32亿元，较2020年同期的13.46亿元增长80.7%。
瑞幸还有起死回生的本事？
毕竟在财务造假、退市风波之后，所有人都觉得瑞幸会和其他大多数退市公司一样，破产清算倒闭，然后从公众视野中消失。
但瑞幸没消失。
财报数据显示，瑞幸在2021年第四季度净新开门店353家，2021年净新开店数为1221家，门店数同比增长25.4%，截至2021年12月31日，门店总数已达到6024家。同时，第四季度月均交易客户为1620万人，较2020年同季的970万人增加67.1%，2021财年的月均交易客户为1300万，较2020财年的840万增长55.2%。
事实上，从咖啡一路杀进新茶饮的瑞幸，不仅从星巴克中国手里抢过了咖啡生意第一棒，更重要的是抓住了那些有更大潜力的年轻人群体。
平价咖啡+中端茶饮的路，让瑞幸迎来了一波真能赚钱的增长。
在2021年第四季度星巴克中国创纪录式扩张后同店销售额仍然下滑14%的对比下，瑞幸同店销售额迎来43.6%的大幅增长，成立不足5年已拥有6024家门店的瑞幸，已超过了进入中国20多年拥有5557家门店的星巴克中国，成为中国门店最多的连锁咖啡品牌。
同时，在新茶饮仍然普遍深陷门店大幅亏损的背景下，瑞幸自营门店的门店层面利润却在2021年首次实现年度转正。
财报显示，2021年瑞幸咖啡自营门店同店销售增长率达到69.3%。自营门店门店层面利润为人民币12.528亿元（1.966亿美元），门店层面经营利润率为20.2%，而2020财年门店层面经营亏损为人民币4.347亿元，门店层面营业亏损率为12.5%。
在财报中，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示：“总体上，我们对门店运营的效率、逐渐显现的规模效益和经营杠杆感到满意。这三方面的协同效应逐步显现，自营门店门店层面利润率和公司整体盈利状况在第四季度及整个财年产生了实质性改善。”
老牌新潮的茶饮咖啡品牌那么多，瑞幸凭什么能后来居上？
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只有顺应行业风向的企业才能踩准市场需求，这也是瑞幸反超星巴克背后的重要原因——中国的咖啡消费逻辑变了。
从前坐在星巴克里点一杯咖啡自拍50张的人消失了，越来越多的人开始手持一杯咖啡去上课、去上班、去逛街，不经意传递的观念是：咖啡只是我的日常饮料而已，我不需要装逼。
在这一代中国年轻人的消费观念里，咖啡正在脱离舶来品的炫耀属性，回归饮品的本质。这也印证了中国咖啡消费的逻辑转变——咖啡不再是社交附属品，而开始成为生活刚需品了。
刚需消费品，意味着“易得性”和“高性价比”的消费期待。而社交附属品，则意味着“社交性”和“依附空间价值”的底层属性。
这也体现在瑞幸和其他咖啡品牌在门店选址逻辑的差异上。
第一财经发布的《中国城市连锁咖啡消费报告》显示，以上海为例，扎根最深的星巴克已经形成以市中心为重点的全域门店网，星巴克的老对手Costa门店数量次之，但依然围绕市中心板块，而主打精品咖啡的Manner Coffee、Seesaw等品牌的门店则更聚焦在市中心范围内。此外，与瑞幸几乎同期启动在中国内地市场扩张的外资咖啡品牌Tim Hortons则选择沿外环布局门店。
数据来源:新一线城市商业数据库（统计时间为2021年8月）
在传统咖啡品牌的门店逻辑里，喝咖啡这件事，依然围绕商务社交和消磨时光两种目的，咖啡店更多提供的是社交空间价值。
相比之下，瑞幸在上海的门店，近75%的门店开在办公楼集聚区内，有50%开在了没被星巴克覆盖的区域。这些区域正是大量在上海新兴板块散点式分布的工作区和生活区，也是更多年轻人生活和居住的区域。
在瑞幸的门店逻辑里，喝咖啡只是一个日常习惯，5分钟咖啡的便利度存在于上班、宅家、出门遛弯儿等各种场景下，咖啡店更多提供的是产品价值本身。
到了今天，咖啡店的空间价值还是刚需吗？
咖啡品牌不同的答案也设定了不同的价格门槛。
坚持门店空间价值的咖啡品牌中，最广为熟知的星巴克、Costa、太平洋、Seesaw，现磨咖啡价格大致是30-50元。对比之下，以“自提+外送”为主的小面积快取店为核心店型的瑞幸，现磨咖啡单杯均价为13-25元。
平价咖啡的核心正是其他成本的削减。瑞幸2021年第三季度财报显示，4206家自营门店中，快取店多达4077家。小面积的门店能大大降低人力和租金成本，这正是瑞幸能提供高性价比咖啡的核心原因。
成也“第三空间”，败也“第三空间”。
当星巴克们还在空间价值的攀比上卷生卷死，瑞幸选择了一条更轻松、更多年轻人的路。
对比反映在数据上，则是瑞幸在新一线城市和二线城市18-24岁咖啡消费者的占比中，达到了25%以上，而星巴克的占比为12.04%和15.72%——这意味着瑞幸的消费者的整体年龄都要更年轻。
数据来源:MobTech（统计时间为2021年3月至8月）
从小面积到高效率，从降低成本到提高性价比，瑞幸的门店逻辑押准了年轻人的消费偏好，也带来了丰厚的回报。
财报显示，截至2021年12月31日，瑞幸咖啡共拥有6024家门店，2021年新开门店净额为1221家，门店数量同比增长25.4%。同时，2021年自营门店收入为人民币61.927亿元（约合9.718亿美元），较2020年的人民币34.728亿元增长78.3%。
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过去二十年，大多数中国人喝第一口咖啡时，都是眉头紧锁的。许多人对传统制法咖啡的苦酸口感接受无能，加奶加调味的花式咖啡反而更受青睐。
在瞄准中国口味的征途上，瑞幸堪称咖啡界“卷王”。
2021年，瑞幸共推出113款新品饮品，从花式奶咖到果味清咖，从SOE单一产地咖啡到无咖啡因饮品，瑞幸的研发道路越走越宽，俘获的受众也越来越多。
“今天也是产品研发大大上树摘椰子的一天。”这是去年5月，瑞幸咖啡官微在新品生椰拿铁爆火售罄、网友催补货时的调笑式回应。
单月销量超1000万杯的生椰系列，是瑞幸的出圈爆款产品，更是直接刷新瑞幸新品销量纪录，生椰拿铁也成为瑞幸全年最畅销产品，火遍全网。
从厚乳拿铁、生椰拿铁到丝绒拿铁，加速更迭的新品，频繁出圈的爆品，不但帮助瑞幸留住了客流量，还证明了依靠产品力拉新立口碑的可行性。
在《第一财经》发布的2021金字招牌连锁咖啡品牌榜中，瑞幸咖啡的品牌偏好度达到5.91%，稳居连锁咖啡品牌榜第一，远超星巴克的2.88%。瑞幸被消费者喜爱的原因，除了“性价比高”“购买渠道方便”，还有极为重要的“产品口味好”。
这也印证了一个古老却奏效的商业逻辑——真正让一个品牌开始大规模圈粉和销售增长的，一定是产品。
一个爆款的出现，势必带来一批复刻爆款的狂欢。
在瑞幸一炮而红的“厚乳”“生椰”“丝绒”系列，迅速被其他咖啡茶饮品牌花式复刻，有的干脆打出“某幸同款”招揽生意，不仅蹭了产品热度，还曾把原材料买到断货。
表面上看，蹭热度带来了短期流量，但根本上，盲目跟风只是拾人牙慧。
完善的新SKU研发机制，才是瑞幸在产品上的核心竞争力。
瑞幸高级副总裁、瑞幸咖啡产品线负责人周伟明认为，这套机制建立在瑞幸全套数字化的数据上，海量的数据支撑了创新机制，反过来创新机制又反哺了更全面细节的数据。瑞幸能够快速推出好产品的机制，与文化、业务流、考核机制合在一起形成的综合竞争力，远不是其他人挖一点、学一点就能具备的能力。
稳定输出的产品力对提升实际营收是立竿见影的。
2021年瑞幸自营门店收入为人民币61.927亿元（约合9.718亿美元），较2020财年的人民币34.728亿元增长78.3%。2021年联营门店的收入为13.061亿元人民币（2.05亿美元），较2020财年的3.166亿元人民币增长312.5%。
当产品力结合降本增效的运营方式，扭亏为盈也可以成为现实。
2021年瑞幸自营门店门店层面经营利润为人民币12.528亿元（1.966亿美元），门店层面经营利润率为20.2%，而2020年门店层面经营亏损为人民币4.347亿元，门店层面营业亏损率为12.5%。
瑞幸用市场导向倒推产品的逻辑，打败了传统的用产品寻找市场导向的逻辑。
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在逐渐被95后00后占领的职场里，一本正经的西装革履都被卫衣汉服AK装取代了，那些还在主打外企白领商务范儿的品牌，注定无法获得年轻人的注意力。
而这届年轻人的喜好，被瑞幸拿捏住了。
瑞幸财报显示，2021年的月均交易客户数为1300万，较2020年的840万增长55.2%。而《中国城市连锁咖啡消费报告》数据表明，在国内新一线城市和二线城市18-24岁咖啡消费者的占比中，瑞幸都达到了25%以上，在新一线城市和二线城市的学生用户占比中，瑞幸达到了16%的水平。
和年轻人深度绑定，是一步聪明的棋。
瑞幸的品牌气质年轻化，从代言人风格的转变开始。从汤唯、张震、刘昊然、谭松韵，再到如今的利路修、谷爱凌，瑞幸代言人的气质，已经从传统的商务精英风转向了个性鲜明的年轻派，目标正是那些在传统咖啡品牌视野之外的年轻消费者。
事实证明，瑞幸在代言人选取上的思路转换是正确的——
在微博，#瑞幸冰咖推荐官利路修#阅读量在20天内高达1.3亿，瑞幸百度指数环比增长775%；在冬奥会谷爱凌比赛当日，瑞幸微博指数环比增长1684.21%，声量暴涨。
从利路修到谷爱凌，瑞幸的年轻品牌形象已经在年轻人心里站稳了脚跟。毕竟“年轻，就要瑞幸”这句新Slogan的背后，正是庞大的年轻消费客群。
如果说押准代言人只是瑞幸拉新的营销手段，那么私域和社群才是瑞幸提振营销的最大金钥匙。
抛弃了从前烧钱砸补贴的营销老路之后，瑞幸将私域和社群作为新营销策略的基础。在高质量精细化社群运营策略下，营销打法从拉新转变为留存和提频。
截至2020年7月，瑞幸咖啡微信社群数量超9000个;私域用户已经超过180万人，其中60%以上都是活跃用户，私域用户每天直接贡献单量3.5万多杯。用户转变为私域用户后，瑞幸的月消费频次提升了30%，周复购人数则提升了28%，月活提升了10%左右。
私域+社群，已经成为瑞幸继App、小程序后的第三大订单来源渠道。
瑞幸财报显示，2021年营销费用为3.37亿，同比下降 27.11%。需要注意的是，瑞幸在Q4财报里把delivery expense（外卖配送费用）单独列出来了，这也是一次更合理的重新分类。因为在以往的财报数据中，外卖配送费用一直包含在营销费用内，将外卖费用从销售和营销费用中分离出来，也利于优化信息披露，更好地反映费用性质。
单纯从瑞幸的全年营销费用来看，2021年相比2020年总体上是减少的。增长的用户规模与缩减的营销费用，意味着瑞幸实现了更精准的营销。
从围绕年轻用户选择代言人到紧密配合产品上新带动销量，从之前高补贴拉新到精细化运营私域流量，瑞幸的增长心法步步为营，最终收效甚著：
2021年，瑞幸总净收入为人民币79.653亿元（12.499亿美元），较2020财年的人民币40.334亿元增长97.5%。
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回归商业本质的新瑞幸，从无序扩张转变为以产品力、品牌力、渠道力驱动，在重视利润、主张精细化运营的新理念下，新瑞幸已经走上商业发展的正轨。
这一年，瑞幸也完成了资本层面的调整。
2021年4月15日，瑞幸宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成总额为2.5亿美元的新一轮融资协议。这轮融资将主要用于瑞幸咖啡海外债务重组计划，以及履行与美国证券交易委员会(SEC) 达成的和解协议。
2021年9月21日，瑞幸咖啡连续发布三则公告，宣布公司在重组计划和资本市场披露方面达到多项“里程碑式”进展，包括：公司与美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元的和解意向书；公司已向开曼法院正式提交了对可转债债权人的债务重组方案；以及，公司正式向美国证券交易委员会（SEC）递交了包括经审计的财务报告在内的2020年年报。
大刀阔斧的调整之后，成果直接反映在了业绩表现上。
瑞幸财报显示，2021财年美国通用会计准则运营亏损为人民币5.391亿元，与2020财年的人民币25.873亿元相比，运营亏损大幅减少。2021财年非美国通用会计准则运营亏损为人民币2.363亿元，而2020财年亏损为人民币24.938亿元。
进入2022年的瑞幸，也正在甩掉因财务造假风波而背上的债务包袱。
2022年1月27日，大钲资本宣布其牵头的买方团完成了对瑞幸咖啡部分股东股权的收购，买方团其他成员包括IDG资本和Ares SSG Capital Management。该笔交易涉及瑞幸咖啡部分前管理层成员所持有的总数为383,425,748股A类普通股票。在前管理层成员债务违约后，法院任命了联合清算人代表债权方处置该股份。本次交易完成后，大钲资本成为瑞幸咖啡控股股东，持有公司超过50%投票权。
2022年3月7日，瑞幸咖啡宣布，根据开曼群岛法院3月4日生效的裁定，公司的临时清盘申请已被撤销，联合临时清盘人的职责也已被解除，公司的临时清盘就此圆满结束。
瑞幸正在一步一步地爬出泥沼，也在一步一步地走向新生。
在那个时代裹挟着创业者向前奔跑，从烧钱补贴到营销大战，拼尽全力想书写出被那个时代吹捧的“曾经”，瑞幸是那个最神奇的代表，也是那个时代节奏骤变之后的从高处跌下的攀登者，在泡沫破灭的梦醒时分，瑞幸和所有的生意人一样，开始真正思考和寻找，什么是一个好生意。
相对于交出了一份还不错的成绩，也许此次发布财报对于瑞幸更重要的意义是，这家在一年前连财报都无法按时发布的公司，补齐了财报，更像一个踏实的生意人。
这可能正是今天更重要的一件事，所有的公司都要重新面对自己曾经的商业故事，做好财报背后的基本功，远比写出PPT重要。
