“没有成功的企业，只有时代的企业”，这是张瑞敏在执掌海尔多年后的一句感叹。
那些仰仗着过去根植于工业时代的市场红利，倚靠“大生产+大渠道+大物流”生产出物美价廉的好东西的大企业大品牌们，在今天的互联网时代早已无处伸张自己的话语权。以宝洁、联合利华、玛氏等为首的品类型大品牌们，似乎难逃厄运。
本期策划，我们将聊聊这些大品牌衰败的缘由，以及品牌价值链被反转的过程中，还有哪些“翻身”的机会。品牌资产论先驱戴维艾克说：“品牌老化如同进入墓地地带”，这些大品牌的衰变，释放了一种非常强烈的信号，也给我们指明了未来的趋势和方向——未来将有越来越多后来居上的“小众品牌”蚕食整个市场。身处这个变量时代的每个人，无论多么渺小，都将有机会分得一杯羹，这就是一场商业的裂变。
打响品牌攻坚战
最剧烈且不可逆的是变化
如今，品牌需要与消费者保持一致。随着电子商务的兴起，这种纽带关系显然对零售业也至关重要；对 B2B 企业来说，这也体现在其顾客关系方面。尽管强大的品牌意味着一种强大的身份，但这并不妨碍其灵活性的发挥。宝洁旗下有 300多个品牌，为了获得持续的经营增长，很多子品牌进入多个细分市场。这似乎也是大品类产品品牌发展的一个定律，为了迎合消费者，品牌不断细分。过度细分的品牌又稀释了品牌的定位效应。在这样一个日趋多样化的品牌定位和混乱当中，大品牌模式何去何从，这是它们面临的第一个重大挑战。
当信息技术、市场与销售的界限变得模糊时，那么品牌到底是什么？
是一个独特的座右铭，一个能被识别的标志，一种意识和回忆，或是一种在线排名？品牌是一种涉及尊重和爱的事物，因为比起以往任何关键要素，情感所能传递的内容更多，但数据却重置了根基。
首先，从两者相互的关系来看，数据可能会限制在即时反馈和个性化信息方面的表现。其次，从理性方面来看，目前的整合和比较工具会更专注于数据，而非品牌背后所隐含的故事。但大数据和智能数据永远不可能成为品牌的对立面——80%的情感与20%的理性，这种比例划分已经被大家所认可——在数据世界中，品牌需要更早地审视自己。最后，从实质性的角度来看，我们原有的传统观点是关于商品的使用权，而非所有权。过去的品牌概念主要是关于产品本身，其次是消费者；如今，它们更多的是关于用户体验——无论是线上，还是线下。
服务好人性需求
在智能手机蓬勃发展的推动下，博客和社交网络迅速膨胀。人们开始对透明化不断呼吁，这是前所未有的。品牌必须能够在任何时间、任何场合证明它们在做什么。仅有定位是不够的，还需要考虑到消费者提出的问题和他们所期待的答案。
麦当劳就成功地在食用肉认证上取得了先发制人的优势。顾客关系如今已成为一个横向的网络生态系统，这可以通过一定的场景来体现——我们可以想想漂洗过的衣服——品牌必须信任消费者，就像洗涤剂品牌一样，让在线的评论来说明不当使用的危害，而非洗衣粉本身的问题。面对数据化时代，品牌已经对自己进行了重塑；跨领域的视野远比那些原本高价值的资产更为重要。
在公众面前，我们需要具备有效管理品牌的能力，因为我们已经跃进了数字化的世界中——电子商务、客户关系管理、实时竞价、受众需求——我们会一直坚信创造性、颠覆性品牌的威慑力。
不仅如此，这些大品牌们还面临来自于互联网的颠覆力量。在互联网分割消费群体的时代，品牌格局已经发生了根本性的变化。大众消费者所构成的长尾市场，给中小品牌留下了巨大空间。它们利用互联网营销方式，使得消费群体有机会快速接触到自己，极大分割了主导品牌的市场占有率。依靠广告，投入重金打造品牌的方式日渐式微。
在这场移动互联网大潮来临前，所有做品牌的方式，都是从品类入手，解决好“我是什么品类”后，才能开始建设品牌。然而环境早已不同往日，无数App或公众号都是先聚集用户流量，然后围绕着这群有共同特点的人，卖给他们相关产品，并且几乎都是跨品类。比如罗辑思维，虽然主要业务书是售书，但他们也卖油画，甚至手表、盆栽、箱包和茶叶……
这有规律吗？肯定有！唯一的规律是消费者的一致性，而非品类的一致性。而在这个场景下，传统塑造“品类型品牌”的一切方法论都失效了。实际上，罗振宇好比一个“教主”的角色，由他来背书销售商品或服务，只要用户觉得“调性”吻合，他卖出一张月球飞船的船票，都是有可能的。
本质上，罗辑思维的粉丝，购买的也不仅仅是商品，而是“赎罪券”，因为人们相信他的理论体系，能够改变自己的生活，能够实现自我解救。所以各种古怪、不搭界的品类拼接在一起，也不会让人觉得违和。“一条”“一见”这些企业，虽然没有“教主”的存在，但本质上逻辑依然一致，贩卖的仍然是“生活方式”这个主体。人群的消费方式突然从单一变得不可捉摸，那些躲藏在角落里的、能够与消费者互动的中小品牌，正越过寒冬期并茁壮生长。这是一个全新的时代。如果不改变，所有的特权，都将成为过去式。群起的小品牌开始跃进，巨兽的转身需要时间。或许就在此时，你唯一能够留住的，是那多年前绽放的美丽，不过，它只停留在你的记忆里。或许，这就是时代，这就是命运。
健力宝陨落
如今，偶尔还能在超市的货架上看到它的身影，但是它已经没有了灵魂，只是健力宝这个品牌，在最辉煌的时刻，遗留下的一丝回忆罢了。
品牌往往是骄傲而璀璨的，然而骄傲也就意味着对市场丧失最敏锐的洞察力，纵使之前再璀璨也敌不过品牌的消亡。放弃手机业务的黑莓以及在中国市场丧失活力的露华浓便是其中的2个典型例子。
腐烂了的黑莓黑莓没料到“911事件”会让自己意外地走红。这场引起世界瞩目的灾难竟然成为了黑莓产品一炮走红的铺垫。“911事件”发生后，整个美国都在谈论黑莓牌手机。黑莓真的火了！在那次灾难之后，所有通讯几乎瘫痪，但副总统切尼的手机竟然成功地进行了无线互联，在火烧眉头的时刻，他还能够随时随地接收关于灾难现场的实时信息，而其中的奥秘是于手机的黑莓功能。如此彪悍的表现无疑给黑莓公司做了一次免费的广告。果不其然，随后每位议员都配备了一部黑莓手机。到了2006年，黑莓更是大展雄风，上至总统，下达普通百姓都在使用该品牌的手机，这般风光无人能及，彼时，黑莓在美国的市场占有率高达48%。同一年，苹果在手机领域还默默无闻，依旧痴迷于电脑产品的制作。然而神话也有破灭的时候，只是没想到，黑莓的神话泡沫被戳破得如此之快。
2010年，智能手机行业迎来了喷井式的增长。不少智能手机制造商开始跟随大流，采用大屏设计，而黑莓却依旧固步自封，认为自己根基稳固，我行我素地采用繁琐的传统键盘。如此这般无视市场，迟早会埋隐患。2012年，黑莓智能手机操作平台占有率从2011年7月的21.7%下跌到9.5%。作为黑莓品牌的拥有者，RIM 公司的市值和2009年相比已经蒸发了90%。巨星的诞生之路漫长且艰辛，陨落之路却迅速得惊人，几年后，黑莓便已销声匿迹。这个曾经呼风唤雨的巨头在时代的巨轮下就像是一朵浪花，被拍打在岸边，好似从未出现过。那些钟情于黑莓的用户开始每年购买 iPhone，全民偶像也从披头士变成了苹果 CEO 乔布斯，大学里最火热的也是计算机专业。乔布斯成为了时代梦想的缩影，每个人为之向往。拼死挣扎数年，收效却微乎其微。在最后的几年黑莓也开始做智能手机，但老掉牙的风格却始终不符合大众审美。迈向死亡的那天终于来了，昔日大名鼎鼎的黑莓手机在2016年宣布了手机业务的结束。
大量的文章开始毫不客气地数落着黑莓手机的自大、守旧，并把原罪归咎于管理层的动荡。市场占有率膨胀之后，黑莓开始轻敌，日落西山之时，黑莓高管坦言公司低估了苹果在智能手机市场中的影响力。再后来，股东也开始对公司的未来产生质疑，军心不稳。产品创新方面，黑莓也错过了最美好的年华，自 Classic 到 Q10再到 Z10，黑莓似乎已经丧失了创造具有吸引力的硬件能力。对于时代而言，这些因素并不重要，黑莓只不过是一段时光的承载，在多数人的生命中可有可无，这个昔日的王牌早已随着时光流逝成为了过去式。大洋的另一端，同样出生于美国的露华浓（Revlon）在中国这片土地也迎来了和黑莓相似的命运，因为骄傲，所以遭遇了滑铁卢。
大品牌如何找出路？
既然品牌如此重要，那么在新时代应该如何来打造品牌？
面对当前大品牌的诸多困境，难道著名的特劳特定位理论失效了吗？是其中某一部分失效，还是彻底失灵了？是完全没用还是仅需稍加修正？既然品牌的重要性不可忽视，那新的时代应该如何去打造品牌？
提升用户认知定位理论中所有部分都可以随着时代的变化被颠覆重构，但用户认知这一关键要素永远不会动摇。要知道，从用户认知出发是商业运作中的永恒课题，不会过时也不会失效。定位理论最早是在1969年由特劳特先生在美国提出的，2002年被引入中国，曾经成就了如加多宝、香飘飘、雅迪等多个民族品牌，其影响力、效果显而易见。但是，由于长期在GE广告部工作，并无权限去改变产品，而且当时产品理论也不成熟，导致特劳特缺乏深入的产品视角。以至于，在他的著作中很少提及产品，也未深入阐述技术和品牌的关系。随着其在中国的广泛应用，有人也发现，真正能落地的很少，都停留在理论层面，可以学习，但应用还需慎重。在如今丰饶的经济背景下，要形成本质差异化，技术和产品显得尤为重要，其相当于鱼和水的关系，相互依存，几乎是分不开的。很多人提出以技术作为支撑，唯产品化的观点，这在当前的时代背景下是有其现实意义的。反观定位理论，难免觉得“忽悠”的嫌疑大一些。“用户需求”和“用户认知”这两者原本就是一体的，有需求而无法唤醒认知就是伪需求，灌输了认知没有真实的需求就是忽悠。所以当人们普遍强调以产品为王时，最为关键的用户认知却丢失了，此举万万不可取，反之亦是如此。
运用产品异化和独特品类开创品牌
宝洁系的颓势证明了品类型品牌的失效，但同时，三只松鼠、周黑鸭、小红书、加多宝、阿芙精油等一系列的新生品牌却破土而出，成长势如破竹。
大量新生品牌的成功，证明了在互联网时代背景下，依靠创造新品类来创立新品牌依然有效。宝洁系的溃败并不在于品类策略，而在于依靠品类完成品牌之后，没有根据市场环境的变化去更新定位及其对应的配称，从而导致品牌老化。不论处于任何时代背景，对于初创企业来说，在资源有限的条件下，他们必须思考如何用最少的资源获得用户认知，这时，品类策略就成了首选。
关注差异是人类最重要的一条心智规律，人们对那些差异比较大的事物关注程度远远高于类似的、熟悉的事物。所以以全新的品类更容易带来关注、记忆和传播，使得初期推广成本最小化就是品类策略最核心的内容。即便全面进入网红时代，绝大多数人在购买产品时，会通过网红博主、流量明星等渠道的宣传进行选择，初创品牌可以从这点出发，依赖于网红渠道宣发而不需要直接地、面对面地去说服用户。
由此可见，品类策略依然是最直接有效的说服方式，以及最低成本的营销手段。但是，品类策略非是一以贯之的在发展的每个阶段起作用。度过从0到1的阶段之后，则不能再固守品类策略，要快速推进用户心智的爬升。面对很多定位失败的案例，定位大师总会说：“那是因为你们没有一直坚持下去，聚焦得还不够极致。”但是，大部分品牌的失败，恰恰是因为过于固守最初的品类定位，没有完成用户心智的升级。对于产品认知层次模型，或许同样也适合品牌认知的升级。
认知的三个层次
一、功能特性
功能特性是用户对一个产品最容易感知到的、能够产生直接体验的部分，可以用最快的速度让用户产生差异化的认知。比如更安全、更方便、更可靠等。定位理论的品类特性绝大部分均来自于这个层次。
但这个层次是理性认知，浅层面的，无法产生情感和温度的连接，很难创造品牌忠诚。所以建立在功能特性基础上的品类型品牌，和用户关系是最浅的，很容易被其他新的定位品牌蚕食。换言之，一个品牌从产品，功能层面的特点是人最先看到的，但是怎样让消费者对产品的认识更深入，从而产生购买的欲望，这需要多加思考。否则很容易被其他品牌带有同样功能的产品所替代。
二、生活方式
不只着眼于单一功能利益，而是从人们面临的社会压力、挑战、生活变迁、社会关系等角度出发，用产品和服务去塑造一种新的生活方式。如同无印良品倡导一种克制、极简的生活，滴滴、Uber 尝试构建一种“使用而不占有”的共享经济模式，豆瓣要为人们打造一个精神角落。定位在生活方式这个层次的品牌，将获得强烈的认同，从而产生用户忠诚和品牌溢价。
三、价值理念
通过对世界、对人类以及对自我的探寻，形成关于生活和价值的独特主张，不断地向人类传递一种面向未来的价值理念，并真正对人们的行为产生影响。国货李宁与国外品牌飞人乔丹即是如此。当消费者对于品牌以及品牌的故事，历史产生情感上的共鸣以及价值理念上的认同时，产品就成了价值理念的载体，人们购买的就不是产品本身了，附带的是一种精神的力量、身份归属和自我认同。所以，听到消费者口中高喊“李宁万岁”“AJ 就是信仰”就不足为奇了。如果能将品牌定位升级到价值理念这个层次，用户将超越利益以及一般意义上的认同，而产生品牌信仰。对于那些度过了从初创期的企业，如果有条件应尽早尝试推动用户完成对品牌的认知升级。一方面促进品牌和用户之间的关系升级，产生用户忠诚；同时，也是对新定位者的屏蔽。基于品牌认知的用户关系升级，可能是传统定位理论最大的缺失。
来源丨智慧支持/商界企业研究院
