砺石导言：跟风模仿，似乎已经成为整个家电行业心照不宣的市场“规则”之一。每当有新技术、新品类面市，不出半年，就会有来自各个品牌的“同款”家电纷纷涌现，用“千篇一律”来形容家电市场现状最合适不过。然而值得关注的是，行业中有一个多年来频频“被跟风”却依然走在行业前沿的品牌，那就是卡萨帝。
萧然 |文
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改革开放四十多年来，伴随着市场、人口以及管理等各种红利，中国在各行各业都崛起了许多优秀品牌，正占据着绝大比例的市场份额。但同时不容乐观的是，这些品牌还主要是面向中低端市场用户进行价格竞争，利润微薄。而高收益的高端品牌，还牢牢被欧美日韩等海外企业占据。
例如在汽车领域，高端市场被奔驰、宝马与奥迪等进口汽车品牌把持。在智能手机领域，也同样被苹果、三星等海外品牌占据。所以，如何实现品牌高端化，是未来中国企业普遍面临的一个艰巨挑战。
而近些年，笔者在全球家电领域发现有一个高端品牌横空出世，其在高端市场的成功经验，值得其他志在实现品牌高端化的企业研究学习。这个品牌就是卡萨帝。
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2019年3月14日，由中国家电协会主办，跻身全球三大家电展的中国家电及消费电子博览会(Appliance&electronics World Expo,简称AWE)在位于上海浦东区的新国际博览中心召开，包括博世、西门子、松下与三星在内的全球各大知名家电品牌都云集于此，争奇斗艳。
笔者也现场参加了这次展会，并专门前往卡萨帝展区参观，近距离观察这个高端品牌的与众不同。卡萨帝展区正好处在本次AWE展区入口N5场馆的核心位置，无论面积巨大的展区规模，还是高端典雅、以音乐元素为主题的展区布置风格都格外引人瞩目。
产品是一个品牌的核心灵魂。在展区现场，卡萨帝举办了以“极简有机·自然交互·无缝融合”为主题的新品发布会，推出了“指挥家”高端成套家电。“指挥家”套系涵盖天成自由嵌入式冰箱，实现分区烘洗的融合纤洗护理机，搭载物联网与人工智能语音技术的智能空调及家中机，一站式解决洗浴、采暖、净水、软水等用水需求的热水器套系，从烟机、灶具、烤箱、蒸箱到咖啡机、暖碟机与消毒柜一应俱全的成套厨电，水槽式洗碗机，以及实现精致分储的冰吧和酒窖级储酒效果的酒柜。
从“指挥家”的名称，我们就能体会到其产品精髓，“指挥”在乐队表演中指导整场音乐演奏，使得多个声部的演奏能够成为一个整体，是音乐团体必不可少的艺术领导者；卡萨帝则是高端家电领导者，此次推出的“指挥家”套系在高端用户家中担任的同样是领导者的角色，其将各种家电组合起来，通过掌控时间、空间等要素，就像是各个乐器协同配合演奏的一首乐曲，融为一体。相比用户采购A品牌的冰箱，B品牌的洗衣机，C品牌的空调与D品牌的热水器，这些硬件之间相互割裂，无法互联互通，“指挥家”成套产品的一体化设计，将给用户带来更加极致顺畅、与众不同的使用体验。
“指挥家”系列产品的上市，实现了从“单品高端”到“成套高端”，从“硬件高端”到“生活方式高端”的转变，对行业发展意义重大，其率先在用户心智中建立起“高端艺术成套家电=卡萨帝”的品牌认知。
在发布会现场，著名的家电市场研究中介机构中怡康公司还公布了卡萨帝在2018年取得的市场成绩，用数据证实卡萨帝在高端市场的绝对领先优势。
根据中怡康数据报告显示，2018年全年，卡萨帝冰箱在15K+市场的份额达43.7%，洗衣机在10K+市场的份额达76.9%，空调也在前三季度16K+价位段占比达到42.7%，在整个家电行业增长不景气的情况下，卡萨帝冰箱、洗衣机等都实现了同比去年50%以上的增幅。同时，卡萨帝酒柜、冰吧在全价位段占比达66.1%，同比提升8.5%。
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卡萨帝创建于2006年，迄今为止历经13年，那么这个家电品牌是如何在13年的时间内就成就了一个市场绝对领先的高端品牌呢？
《砺石商业评论》在研究全球最成功的高端品牌时发现，几乎每一个高端品牌都是全能冠军，其并非只是在一两个业务领域表现突出，而是在市场定位、技术研发、产品、营销与服务等多个业务环节协同配合而取得的系统性成功，卡萨帝也不例外。
(1)用户需求与市场定位
首先，卡萨帝在高端市场的成功，得益于其对用户需求的深刻洞察从而制定的精准市场定位。在推出卡萨帝之前，其团队花了整整5年时间，对全球包括米兰、伦敦、柏林、巴黎、纽约、东京、上海等12个城市的8万余名高端用户进行了详尽、深度的消费调查研究。
调查结果显示，高端消费者正在高速发展成为独特的阶层。以中国为例，高端人群每年以16%的速度递增，80%在25-45岁之间，主要生活在一类和二类城市；他们事业成功，文化程度较高，多数大学以上学历；同时受国外思潮影响较大，对时尚、现代、西化的生活方式较为认同，认为财富的意义从炫耀内化为有能力选择自己喜欢的生活方式，普遍追求更有品质的精致生活方式。
根据对高端用户的需求洞察，卡萨帝格外重视产品的品质与外观设计美学的融合，将产品定位为“艺术家电与嵌入一体化橱电”。艺术家电是在引领家电功能性趋势的基础上，突出产品工业设计的一种创意性家电；嵌入一体化橱电则是将家电和橱柜进行完美的结合，是从设计、制造、安装到服务的一体化解决方案。
基于“艺术家电”的产品定位，卡萨帝在全球市场的品牌命名为Casarte，Casarte源于意大利语，“La casa”是“家”，“arte”是“艺术”，Casarte将两者合二为一，寓意“家的艺术”。
除了提供更符合高端用户审美的工业设计，卡萨帝还持续提供解决高端用户痛点、超越行业标准的高端家电产品。例如，为用户解决家居生活中的多个送风难题，卡萨帝云鼎空调首创了BNT温自平衡技术及干湿自控技术，不仅实现环抱式柔和送风，还实现了送风保湿不风干，确保室内维持在52%的黄金湿度；天玺空调则搭载了智慧感温科技和双循环送风系统，智能检测不同人体冷热需求后，不仅“1次吹出多种温度的风”，还能根据人体需求吹出“拐弯风”，为每个家庭成员定制“专属舒适”。
笔者在与卡萨帝中国区总经理宋照伟交流时，他一再表示，“我们的企业文化不一样，不同的企业文化诞生于不同的导向。有很多企业是自我导向，但我们的企业文化是用户导向，比如卡萨帝的广告语‘为爱不凡’，‘爱’背后就是爱用户、爱家人，它是用户导向的思维模式。”
在本届AWE展上，“指挥家”系列的推出，也是源于卡萨帝对用户需求的新洞察。宋照伟对笔者表示，“过去，消费者消费能力有限，家电都是在房子装修好后一件件添置的，所以那时厂家以单件产品来满足用户需求，而随着高端精英人群消费能力的提升，他们希望在房子装修前就预定好成套的家电解决方案，未来提供前置市场成套解决方案将成为市场趋势。”而卡萨帝顺势而为，率先进入成套家电解决方案的无人区。
(2)原创科技与极致产品
如果说对于用户需求的深刻洞察与精准的市场定位是高端品牌成功的前提，那么卓越的产品品牌是成功的根基。无论是在原创科技领域，还是在工业设计领域，卡萨帝都表现出色。
据统计，从品牌创立至今13年，卡萨帝持续利用原创科技来升级高端新品，累计获得了81项国际大奖，德国iF设计奖、红点奖、美国IDEA奖等设计界权威大奖也被囊括在内，奖项覆盖品牌、设计、科技、产品、创新五大类别。
2007年，卡萨帝以高端冰箱市场为入口，将“法式对开门冰箱”这一新生品类带到消费者面前。这款产品随即引来了美国、德国等百年家电品牌及众多韩国、国内品牌相继模仿，被海外专业媒体评论为“开启了多门冰箱的卡萨帝时代”。其后，卡萨帝颠覆传统保鲜模式，从气悬浮无油动力科技、红外恒温科技到如今的MSA控氧保鲜科技，连续3次刷新了高端用户对冰箱保鲜的认知。
此外，在洗衣机洗护科技创新上，卡萨帝连续创造了分区洗、空气洗、搭载RFID射频识别的智慧洗等业内领先技术，重塑了行业标准，并改善了用户体验。实现分区送风的空调、无压缩机酒柜与搭载VV水汽巡航系统的蒸汽能烤箱等产品也均为全球首创。
至今，卡萨帝品牌有23项原创科技，行业内的竞争对手依然仅只能做到高仿、半仿甚至0模仿。在技术上遥遥领先，得益于卡萨帝全球设计、研发、制造及采购资源整合能力。卡萨帝目前在全球拥有14个设计中心和包括麻省理工等在内的28个合作研发机构。以AWE发布的“指挥家”系列为例，就是卡萨帝品牌历时3年时间，由全球25个团队，7千多人共同打磨造就的新一代高端系列。这套产品在科技、艺术、精细化、体验等多个维度，挑战多达10多项制造极限，有多达35项全球领先的独创技术，近百项国家专利。
除了差异化的设计与研发，卡萨帝的工厂与生产线也都是行业内最领先的。宋照伟表示，“卡萨帝的生产线可以干其他品牌的产品，但其他品牌的生产线一定干不出卡萨帝。”他举例说，“卡萨帝家用中央空调、双子洗衣机的整个面板与外机没有一颗螺丝钉，这是普通生产线无法驾驭的，为什么要取消掉螺钉？因为螺钉时间久了容易生锈或者松动，也不美观，我们把螺丝钉都取消掉了，这在其他品牌是很少见的。
(3)圈层交互与高端服务
卡萨帝的高端用户不同于大众用户人群，这也决定了卡萨帝需要采用与大众品牌截然不同的交互和销售方式。
宋照伟介绍，卡萨帝目前将全国高端用户分为23个圈层，有体育圈层、红酒圈层、咖啡圈层、名人大咖圈层、读书圈层、教育圈层、娱乐圈层、商业圈层等，这些圈层基本上囊括了主流的高端用户，卡萨帝定期举办多种主题的家宴与产品品鉴活动，邀约这些用户使用体验。
产品是最好的广告，当这些高端用户在体验了卡萨帝的产品后，多会被卡萨帝专为高端用户设计的产品功能触动而产生换机需求，并在自己的圈子里口口相传。借助口碑的力量，卡萨帝最终成为高端人群心目中的首选品牌。
在用户服务上，卡萨帝也区别于其他家电品牌的服务模式与服务标准，其根据冰、洗、空等产品特点，为用户提供全流程一体化、管家化、定制化的用户服务解决方案，打造“高端服务管家”。比如为用户提供免费上门设计、免费测水电、产品送装一体、免安装材料费、免费清洗等基础服务和提供用户关爱、VIP用户产品终身保修等超值体验服务，同时针对高端用户需求的特点，在行业通用服务标准基础上进行体验升级，打造差异化服务模式、建设金牌服务中心及相关增值服务。
为提供超高标准的服务，卡萨帝服务管家除了统一工装制服给用户留下良好第一印象外，更重要的是提升服务技能。卡萨帝的每一个服务人员都要学习500多种技改工艺、4000多种型号产品知识，以保证为用户提供专业周到的服务。
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在参观完卡萨帝展区后，笔者相继来到AWE会场的其他展区参观。当穿梭在全球大大小小数百个品牌之中，笔者充分的感受到家电行业的竞争激烈程度，也发出关于竞争本源的一些思考。
一个品牌要想从如此多的竞争对手中脱颖而出是极为艰难的事情，唯有依靠在技术，产品，营销，渠道与服务等领域长年深耕而积累的系统能力，没有其他任何捷径可言。资本，概念与花哨的产品功能，在消费者实打实的消费决策面前，都将失去作用。
当很多家电企业都在尝试推出高端品牌但最终失败时，卡萨帝品牌却脱颖而出，从最早的单品到现在的成套系列，一步步在高端市场取得绝对领先，背后正是源于卡萨帝的系统性能力，“对用户需求的深刻洞察，精准的市场定位，极致的产品，差异化的产品与服务，以及持之以恒在高端市场深耕的战略耐心”，这些要素共同成就了卡萨帝的高端之路，也给那些志在打造高端品牌的企业提供了很好启示。
