砺石导言：十年前，互联网还是免费的代名词，花钱看剧是不可想象的事情。十年后，中国视频付费用户已进入了亿级时代。“烧钱游戏”的视频行业，貌似等到了盈利的曙光。但为何会员过亿，中国视频平台依然讲不出像奈飞那样的盈利故事？存量时代来临，中国视频平台的另类盈利故事该怎么写？
砺石商业评论作者 金梅 | 文
12月12日，“庆余年超前点播50元”登上微博热搜首位，不过是被“骂”到了热搜上。此次事件缘起腾讯、爱奇艺的“超前点播”特权。所谓“超前点播”是指在观看《庆余年》电视剧时，腾讯、爱奇艺的VIP会员可通过再次付费50元，提前解锁6集内容。本就是VIP的会员不仅要忍受广告，还要多花钱追剧？一时间用户吐槽和质疑纷至沓来。
其实这不是两大视频平台第一次这样操作。此前腾讯视频30元的《陈情令》超前点播，在大结局放出19个小时后，就有超过260万人付费。之后爱奇艺加入创收队伍。《从前有座灵剑山》《明月照我心》《没有秘密的你》两平台都曾反复试水。
可唯独这次，平台被“骂惨”了。微博、虎扑、知乎等各大社交平台上VIP们群起攻之，《人民日报》还针对此次服务，批评了视频网站“吃相难看”。
面对愤怒的VIP吐槽和社会舆论压力，视频平台的内心是欲哭无泪的。2019年第三季度中国烧钱最厉害的公司是蔚来，第二名就是爱奇艺，37亿的净亏损财报一出，吓到了不少人。
一边是用户的不满，一边是平台的巨额亏损，中国视频网站竞争的残酷和生存的艰难，可见一斑。
十年前，互联网是免费的代名词，花钱看剧几乎不可能。十年间，怎样的发展让这场声势浩大的争论拉开帷幕？“吃相难看”的背后，视频平台有着怎样的无奈与算计？会员同样破亿，但又何时才能讲出像美国视频网站奈飞的盈利故事？
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版权保护下，从“百团大战”到“三国杀”的视频大战
2004年11月，中国第一个专业性的长视频服务网站——乐视网，拉开了中国专业类视频网站发展的序幕。2005年，在美国视频网站YouTube的带动下，土豆、56网、激动网等视频分享类网站，PPTV、PPS等P2P网络电视相继上线。后期一些大型门户网站如搜狐、新浪、网易等也纷纷开始尝试进军网络视频领域。这些多类型视频网站构成了我国视频网站发展初期的主要格局。
2008年之后，全球经济进入了寒冰时期，国际投资者们收紧了投资政策。一直依赖风投的中国视频网站被推到生死存亡的边缘，“转型”已经摆在了每一个视频网站的面前。在资本、政策、版权、技术等多重浪潮的洗礼下，视频网站开始不断重组洗牌，实现了优胜劣汰的整合。此后，随着版权纠纷的升级、版权成本的暴涨，各大视频网站逐渐尝试付费服务。
2010年，乐视视频开通在线点播、会员付费两种业务。之后优酷、爱奇艺和搜狐视频都相继试水付费业务。这一时期，各家包月费用基本在20元左右，推出会员付费业务的视频网站都以好莱坞电影为主。但彼时版权大环境、付费市场及技术障碍，让付费业务没掀起什么波澜。
2011年之后，视频版权越来越受到重视，传统媒体的内容不再免费给视频网站使用。2012年，电视剧网络版权经历一次大幅提价，当时羽翼未丰的视频网站蒙受巨大压力。为了维护版权市场的规范，当时互联网企业承诺不进行恶意竞价，成立视频采购指导价联席小组，守住35万每集的盈利红线。此后，自制内容开始慢慢抬头。
网络视频行业市场规模稳步扩张，但各大网络视频网站的长期亏损问题仍未得到解决。为了实现规模经济以及缓解竞争压力，视频网站间的并购事件频繁出现。2012年3月12日，优酷股份有限公司和土豆股份有限公司以100%换股的方式合并，占据了市场近70%的份额，坐稳龙头位置。2013年3月，爱奇艺收购PPS视频业务，通过并购寻求规模效应。
2013年，国家“剑网活动”的出台，对版权保护进一步加大。优酷、爱奇艺、乐视等主流的视频网站经历了收购、并购等资本合并形式，垄断细分市场，纷纷敲钟上市，行业集中度进一步提升。视频领域作为名副其实的重资本游戏，小视频平台已经玩不起了，彻底退出市场竞争。
尽管行业集中度进一步提升，但在版权、宽带费用的压力下，视频网站无人可以逃脱亏损的魔咒。2012-2015年一季度，优酷亏损为20.33亿，且有进一步扩大的趋势。百度麾下的爱奇艺和腾讯旗下的腾讯视频也都在不断接受着背后平台的资本输血。2015年11月6日，阿里巴巴46.7亿美金收购优酷土豆，合一集团成立，“爱优腾”完成BAT化。
自此，视频网站从“百团大战”走到“三国杀”，进入寡头垄断阶段。但盈利困境始终是行业摆脱不了的尴尬。
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付费业务：“爱优腾”跑马圈地
其实中国视频网站遇到的盈利困境，比中国走得更早的美国视频网站也遇到过。被称为视频网站开山鼻祖的YouTube就曾在很长时间内，由于无法盈利，一度被业界认为是最不成功的商业模式。但YouTube后来开始扩展盈利渠道，在广告之外开展视频租赁、点播服务等内容付费业务。Hulu也是实行付费业务的前行者之一。此外，以亚马逊和苹果为代表的按次付费模式和以Netflix为代表的会员付费制，也都让美国视频网站在内容付费这条道路上，开始走得稳健起来。
而这些付费模式，也让国内的视频网站运营商们看到了希望的曙光。
2010年11月，优酷网推出优酷院线，主要提供正版高清付费影视节目，试水收费服务。此后主打UGC的土豆网也推出收费业务。在电影成功试水后，优酷开始在更大众化的影视和综艺领域发力。彼时风光无限的优酷，将几乎所有卫视的黄金档热门电影、电视剧都收入麾下，拥有了最先具备探索会员付费业务的资本。
相比优酷，爱奇艺当时进入在线视频时间很短，但爱奇艺CEO龚宇在发展早期就确立了“依靠优质内容驱动发展”的战略，并在2011年推出VIP服务，布局会员业务。
2011年，腾讯视频才刚成立。因此，在爱奇艺和优酷、土豆三大网络平台兴致高涨地布局收费网时，腾讯视频还处于观望状态。直到2012年11月14日，腾讯视频首次开通好莱坞会员。以高价买下了当时热播的英美剧的播放版权，并持续数年投入，成功试水会员付费业务。
在付费的道路上找到感觉后，视频网站巨头们，纷纷开始快马加鞭，扩大自己的市场份额。
2012年，优酷土豆合并，占据近70%的市场份额，一时风光无两。然而，同为UGC内容平台，优酷与土豆的业务高度相似，合并之后，反而造成了资源内耗。2013年，移动端市场兴起，优酷没有狠砸用户预装，在移动时代错失良机。更糟糕的是，《晓说》《逻辑思维》“2013网络第一神剧”《万万没想到1、2》点击破10亿后，优酷的爆款内容几乎戛然而止。出于财报盈利的考虑，2013年提前半年优酷就减少购买版权。错误的决策，让优酷在竞争中逐渐丧失了自己巨大的市场优势。
但这一年，爱奇艺却开始发力。龚宇用2亿买下了《爸爸去哪儿2》等五档节目的独播版权，吸引了大批用户。腾讯视频则与BBC Worldwide等6家公司达成中国最大英剧资源引进合作，夯实在英剧上的影响力。
2014年4G时代的到来，让长视频随时随地观看变得轻而易举，市场也被大大激活。同时正版内容获得了更多的市场空间，正版内容的独家采购、窗口期的不断缩短。如2014年初的《北京爱情故事》，在影院下线的当天，爱奇艺即上线了正版资源。会员付费意愿大大提升，但也带来了版权价格的水涨船高。
面对国内日渐飙升的版权价格，优酷试图引进海外剧集版权，来规避国内版权大战。2014年，国家出台政策，要求境外影视剧必须取得许可证，播放量不能超过国产影视剧总量的30%。无奈之下，视频网站们开始探索自身发展模式的转型，视频网站“自制元年”开始到来。
2014年，视频网站大型自制综艺节目进入探索期。爱奇艺推出的《奇葩说》获得用户追捧。腾讯视频的《你正常吗》，优酷网推出的《男神女神》也斩获了不少用户。此外，网络自制节目，如网络大电影、网络电视剧、网络综艺开始不断增多，成为吸引会员付费的重要因素。2015年，爱奇艺上线网络大电影612部，超过同年院线上映的电影451部。
而支付宝、微信等第三方支付平台的普及化，使得会员付费更加安全、便捷。会员业务的黄金时代即将来临。《2015中国视频行业付费研究报告》显示，2015年，国内视频网站付费用户规模达到2200万，较2014年的945万增长133%，全面进入爆发期。
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胶着比拼：付费会员进入亿级时代
三大视频网站找到了BAT三座靠山之后，钱、人、技术都不缺，此时拼的就是谁快人一步。“爱优腾”三家在剧集和综艺方面随即进入胶着状态。
2015年6月，爱奇艺的《盗墓笔记》上线后22小时就实现流量破亿，服务器三次宕机。播出当月月度付费VIP会员数达501.7万，同比增速765%。7月结局上线当天，5分钟内播放请求达1.6亿，VIP开通请求超过260万次，服务器再度宕机。按照其VIP会员费20元/月乐观计算，《盗墓笔记》给爱奇艺带来约1.5亿元会员费收入。在爱奇艺的带动下，腾讯视频、优酷土豆纷纷大规模开启付费模式。
爱奇艺以“年轻化：轻奢新主义”为核心品牌精神，付费内容主要有电影、电视剧、纪录片、教育、演唱会等五大板块。院线新片外，自制剧、独播剧成为爱奇艺的主打特色。另外，爆款综艺成为其付费会员登顶的“武功秘籍”。
腾讯视频付费内容主要有电视剧、电影、动漫、纪录片、演唱会直播、体育等六大板块。早期以美剧、好莱坞大片、热口院线电影、纪录片、NBA等版权视频，占得独特的市场定位。此后开始在自制内容上发力，对爱奇艺贴身紧逼。与爱奇艺押爆款的思路不同，腾讯视频各板块的平衡性很好，会员增长走势更为平稳。
优酷土豆的付费内容涵盖电视剧、电影、动漫、纪录片、直播，此外，还有“德云社”专场。其电影多为版权剧，电视剧英剧、韩剧、自制网剧为特色，动漫主体为日漫，直播除了明星演唱会还有自媒体频道的直播。
尽管每个平台的主打内容略有差异，但总体而言平台的内容和服务差距并不太大，三大平台的会员无一例外的盯住了年轻群体。但用户对视频平台没什么忠诚度，还是在跟着内容走。因此头部作品一来，大平台重金豪掷从不手软。曾经签订的守住35万每集盈利红线的承诺，已经被远远的抛在脑后。内容大战一触即发。
2015年的限外令束缚下，国产头部作品更成了“兵家必争之地”。首先，头部作品在营销方面确实物有所值。其次，视频平台在头部作品的前期制作阶段进行资本投入，还能为平台自身布局上游业务提供空间。再次，依靠BAT的资本支撑，天价版权还可以提升准入门槛，吓退潜在竞争者。这场巨亏的游戏里，三大平台谁也不敢停止撒钱，谁停下来谁就出局。
烧钱也带来了付费用户的快速增长。到2016年12月，中国有效视频付费用户规模突破7500万，增速241%，是美国市场的9倍，成为北美、欧洲之后全球第三大视频付费市场。《中国经济周刊》2016年第49期的刊文如此描述：“这一年，剧迷们很忙，他们因为要追《太阳的后裔》买了爱奇艺会员，因为想看《权力的游戏》充了腾讯视频会员，因为迷上《微微一笑很倾城》成为优酷会员。”
但即使如此，在当时，中国行业付费用户的渗透率只有10%，而北美为20%左右。面对如此大的市场增量，各方继续竭力厮杀。“版权+自制”成为三大平台的共同选择。在版权剧、自制剧和自制综艺上爆款更多的爱奇艺，以40%市场占有率保持了其在付费市场的先发优势。
掉队的优酷希望从跌倒的地方爬起来，在内容投入、招商规模开始增强。2017年，优酷提出“超级剧集”的概念，凭借《白夜追凶》等在剧集上扳回不少比分，《火星情报局》虽然没有爱奇艺的《中国有嘻哈》火爆，但也取得了不错的收视。爆款的出现依然是小概率事件，投入之后很难马上见到成效。
2018年暑期，爱奇艺在《延禧攻略》的“神助攻”下，短短3个月会员数量增长了1360万，自制综艺《偶像练习生》拉开了偶像元年的序幕。腾讯的《扶摇》和《如懿传》也带来了不错的拉新，自制综艺《创造101》《明日之子2》更是埋没了优酷对标《中国有嘻哈》的《这就是》系列，将2018年从街舞年转变为偶像元年。
《延禧攻略》《如懿传》以181亿和157亿的点击，使网络视频自制剧第一次超过版权剧。对比之下，优酷的《镇魂》却并不出彩。竞争胶着之下，曾经的“带头大哥”优酷想借着世界杯侧翼突围。2018年优酷拿下世界杯版权，企图截胡腾讯体育的NBA版权，然后收购苏宁体育实现体育赛道的反超。但NBA版权争夺失败，苏宁收购乌龙，让优酷的体育突围布局落空。
失落之时，优酷的《长安十二时辰》又给付费市场打了一剂强心针。网络自制剧渐成气候，2019年视频网站的自制剧占比已经达到了65%。在腾讯、爱奇艺、优酷三大网络视频平台都对自制剧进行规划布局时，优酷和爱奇艺重量推出30多部自制剧影片，但腾讯视频仍是凭借50部自制剧的数量拔得头筹。
高速增长的会员数字，除了有自制原创内容的拉动，还有各种会员权益与营销活动的身影。爱奇艺与京东会员权益打通，“i联盟”平台以“售卡返佣”的方式拉动会员增长。腾讯视频也先后与唯品会、喜马拉雅、亚马逊等平台达成合作，分别推出联合会员，增加会员权益，与腾讯大王卡的联合营销活动也一直在进行中。优酷和淘系用户的重合率达到79%，88VIP会员中，优酷权益开通率达到了90%。
2019年6月，爱奇艺会员数量突破1亿，Q3之后，腾讯视频的会员数达到1.002亿，同比增长22%，成为爱奇艺之后，国内第二个会员破亿的视频网站。中国视频付费市场正式进入“亿级”会员时代。
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存量时代：奈飞盈利故事能否中国化？
2019年3月，移动视频行业用户规模接近11亿，行业渗透率达96%，是典型的存量市场。随着中国移动互联网月活用户增速首次跌破4%，用户时长的增长也在放缓，整个视频行业进入存量竞争。曾经的会员大幅增长时代一去不复返，虽然在下沉市场视频平台依然存在一定的市场红利。但短视频的冲击和市场付费意识尚未形成，这让下沉市场很难实现爆发式增长。
因此，如何从存量市场获得利润增量，就成了视频平台告别亏损的救命稻草。此次《庆余年》的超前点播，正是在此基础上所做的收入多样化的尝试。这种做法引起了会员的恐慌，也对会员的情感产生了一定的伤害。但对平台来说，盈利的需求却日趋迫切。
为了打好会员这一仗，需要更多优质内容支撑和更高的内容投入占比，这也让亏损就成了常态。2018年财报显示，爱奇艺的内容成本由2017年的126亿人民币增长至2018年的210亿人民币，增幅将近7成。爱奇艺今年第三季度财报显示，其净亏损达36亿元，这一数字去年同期仅为11亿元，达到财报披露以来的最大亏损额。至于腾讯视频和优酷，则早在今年年初就分别做出亏损80亿元的年度预算。
为了打造优质内容，国内三大视频平台每年面临近百亿亏损。而随着付费会员数进入亿级时代，视频网站有望降低单个用户的内容成本，在不久的将来实现盈利。“爱优腾”貌似熬到了它们所期待的未来。
其实从一开始，三大视频平台都揣着一个奈飞梦。大洋彼岸的Netflix向资本市场证明了仅靠着原创内容卖会员也是能持续盈利的。不过相比之下，还在培育付费市场的“爱优腾”，和Netflix还相差甚远。
虽然从积极的一方面来说，市场经过近十年培育看似逐渐成熟，一个直观的表现是，会员收入开始超过广告收入，观众付费的意识已大幅提高。比如2018年，爱奇艺全年营收250亿元，在线广告营收为93亿元，会员服务营收为106亿元，分别占比37%和42%。广告收入占比从2015年的63.92%降至2018年的37%，会员收入占比则从2015年的18.7%增至2018年的42%。会员收入领先，广告收入退居二线。
但从用户平均收入、用户构成来看，三大网站远未到收割期。2018年，Netflix披露付费会员数1.4亿，单月ARPU（每用户平均收入）值11美元（75元）。爱奇艺会员单月ARPU值12-13元，仅为奈飞的六分之一。优酷、腾讯在一系列的捆绑销售和折扣之下，状况近似。因此，提升会员贡献成为弥补财政赤字的必然之举。视频平台的格局已定，平台进入收获期。超前点播风波之后，爱奇艺、腾讯纷纷放出了涨价的口风，底层逻辑也正在于此。
但圈住用户薅更多羊毛，并不能让“爱优腾”继续奈飞的神话。从Netflix Q3数据来看，奈飞国际流媒体业务营收76.75亿美元（约536.8亿元），营收占比为52.25%，国内业务67.85亿美元（474.5亿元），营收占比46.19%；净利润为12.8亿美元（约89.6亿元）。也就是说，奈飞一半以上的收入贡献来自于国际市场，如果没有这部分市场的贡献，很难支撑起奈飞的盈利。
奈飞新的增长故事在“爱优腾”身上几乎行不通。鉴于语言、文化实力等限制，在奈飞的营收中占据半壁江山，并在日后增长上被奈飞寄予厚望的海外市场的增量，在“爱优腾”的世界里几乎不存在。
虽然腾讯和爱奇艺都对外公布了出海战略，但这部分想要实现突飞猛进的发展短时间内几乎不可能。国外的媒体有线电视等同样为付费模式，流媒体甚至具有一定的价格优势。而国内的电视频道全部为免费模式，用户收割过度，必然让很多用户再度流入电视媒体。再加上短视频的虎视眈眈，单纯依靠会员付费支撑的逻辑暂时很难走通。
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结语
以会员付费为核心的商业模式，思路是对的。但受制于商业的成熟度、消费市场的培育和产业竞争格局，中国视频平台的商业模式还需要调整优化。虽然视频会员已经进入存量时代，但下沉市场的巩固和进攻，还是有希望让视频平台进一步提升规模优势。
在增长见顶的一二线市场，不是到了坐收渔利的收割期，而是到了持续渗透、产品迭代和声誉改善的关键时期。三大平台几乎都为付费用户“量身定制”了VIP广告。免广告的会员基本权利被五花八门的插播广告不断稀释。另外，平台在付费会员的运营上比较欠缺，用户维系不紧密、内容同质化严重、用户粘性小。对于平台而言，很多用户是重合用户，如何提升平台识别度和重视度，是视频内容之战背后的硬功夫。只有这样，才能真正让平台的用户，圈得住，留得久。
另外，海外市场增收无望的情况下，单纯抄写奈飞的模式，很难写出盈利故事。因此，对平台而言，如何去寻找商业模式的创新，才是真正让视频网站发挥作用，脱离亏损泥沼的良药。
比如腾讯视频依托于腾讯系统的泛娱乐生态布局，优酷在阿里系统里的影视制作全产业链布局和电商的内容入口定位，以及爱奇艺在商业模式的多元化发展的探索都是很好的尝试。未来率先实现盈利的或许是奈飞+亚马逊+迪士尼+……的复合故事。
一段时间以来，视频平台都在追逐爆款、打造爆款，但对国内视频平台而言，爆款的产生是一场无异于赌博的游戏。因为像《庆余年》之类的爆款一出，迅速借力回本就成了视频平台必然操作。但付费会员收割初期，过多的此类行为必然会伤害用户情感，影响平台信誉。因此，如何如西方一样构建科学的逐轮筛选、样片投放、市场回馈、精品打磨等工业化流水线，确保《庆余年》的批量化产出，才是平台的“真功夫”。
近年来，传媒市场遇冷，一系列政策的出台，让视频领域寒冬来袭。但热钱退去，正是优质内容的崛起期。随着对演员薪酬5000万的限额，内容成本有望得到控制。谁能把握机遇，以理性价格出更多精品，谁就有希望率先突围，铸就中国视频平台的另类盈利故事。
