近年来，随着众多国货美妆新锐品牌的涌入，国内美妆赛道日益拥挤，抢滩海外市场成为国货化妆品行业寻觅新增长点的共识。同时，跨境电商的快速发展，跨境物流、海外仓等基础设施的日益完善，为美妆企业“走出去”提供了强有力的支撑。中国化妆品出口额不断增加，海关总署数据显示，2023年化妆品出口金额达263.7亿元，同比增长 39.3%。在外贸大省广东，被誉为“美丽经济”的国产化妆品产业正在加速出海。
深耕产品品质
中国化妆品要角逐全球市场，获得国际客户的认可，产品品质是“出海”前要过的第一关。
2022年底，白云美湾率先奔赴海外市场，20家化妆品企业先后到东南亚地区参加亚太区新加坡美容展、广东商品跨境电商（东南亚）选品展。广州阿道夫个人护理用品有限公司（以下简称“阿道夫”）就是其中的一员，其公司负责人表示，阿道夫的产品吸引了众多东南亚客户的兴趣。“我们在展会现场就获得了意向客户近百家，意向金额达到860多万元。”
产品受青睐的背后，是高强度研发投入带来的过硬产品品质。阿道夫自创立之初，就坚持走科技创新的道路，斥巨资打造了“三园一院一室”的产学研体系。其中，阿道夫科研创新实验室系国家认可实验室，拥有CNAS认可证书，实验室出具的数据检测结果被全球100多个国家和地区的国际互认机构承认。阿道夫还与江南大学、北京林业大学、南京野生植物综合利用研究院等多所大学及科研机构进行合作，用技术创新引领行业突围。
“作为国内高端香氛洗护头部品牌，我们起初就是凭借独特香味和持久留香的技术在中国洗护市场站稳脚跟。如今，我们拥有以国家认可实验室为核心的产学研体系，有信心打造更高品质的产品出口国外市场。”该负责人说道。
广州诗妃化妆品有限公司也是一家以自研、生产、销售一体化的化妆品企业，在开发国内业务的同时，广州诗妃也一直致力于化妆品外贸出口业务，产品远销欧、美、中东以及东南亚约82个国家和地区。
广东诗妃化妆品有限公司相关负责人透露，今年上半年诗妃的外贸销售额实现了43%的同比增长。据了解，诗妃的外贸团队不仅参与了多场国际美容博览会，还亲自走访了十多个国家和地区，通过“广泛参展”与“精准对接”的并行策略，有力推动了出口业绩的快速提升。
拥抱跨境电商潮流
广东作为跨境电商的聚集地，从供应链服务商到电商平台，逐渐构筑起完善的产业生态圈，让广州美妆企业“出海”更容易。
雪蕾香氛博物馆广州雪蕾在香水香氛行业深耕29年，一直专注香水香氛领域的销售、研发、生产一体化服务，很早就开始布局海外市场。目前，广州雪蕾已在迪拜和巴西成立两个分公司，最近几年则深耕东南亚市场，同时积极开拓欧洲市场。品牌已形成了辐射中东、东南亚及北美洲的香水战略渠道布局，成功地将优质的产品和香水代加工服务推向更广泛的海外市场。
2024年8月9日，广州雪蕾旗下品牌朗金（LONKOOM）获评“广东知名品牌”。事实上，这个专注于外贸的“广货”品牌在海外知名度可能更高，在东南亚一些地区更成为当地的“Top品牌”。
“今年上半年的同比增长明显。”朗金品牌相关负责人表示，该公司数年来在东南亚市场的努力耕耘开始有所收获，“目前在印度尼西亚、马来西亚的电商渠道上，我们在香水品类销售排行上已位列第一。未来计划持续深耕东南亚市场。”
据介绍，朗金（LONKOOM）品牌于2003年成立，从成立之初就瞄准海外市场，并在激烈的国际市场中突围而出。近年来，随着品牌形象和知名度持续提升，朗金的香水香氛产品在东南亚、西亚、北美、中南美、欧洲、大洋洲、非洲等区域遍地开花，产品从早期的分销，过渡到跨境电商、直播平台和其他线上渠道，再到现在的品牌直营店，逐步形成一个立体的、多维度的消费者触达体系。
作为新锐美妆品牌的代表，完美日记通过东南亚跨境电商平台Shopee出海的成功路径，成为许多中国品牌出海的“标杆”。2020年起，完美日记开始探索出海业务，通过Shopee、亚马逊等第三方电商平台把产品出口到美国、日本、新加坡、菲律宾、马来西亚等地，并创下佳绩。
2021年5月底，完美日记位居Shopee平台的越南美妆销冠、新加坡及马来西亚市场彩妆销冠、菲律宾市场散粉类目销售额Top 1头衔。2023年，完美日记散粉荣登越南Shopee平台和TikTok平台散粉品类销量排行榜TOP1，荣获越南Shopee双十二女性买家钟爱商品散粉TOP1，越南TIKTOK平台最受消费者喜爱散粉TOP 1。2023年“黑五”期间，完美日记PERFECT DIARY的十二色动物眼影，取得日本亚马逊、乐天类目销售排行榜TOP1。
据完美日记相关负责人介绍，目前，逸仙电商的“出海”团队是以国内本土的员工为主。海外业务团队会根据不同的地区、文化，细分成更有针对性的“作战”小单元。各小单位成员会对自己所关注负责市场的文化和语言做深刻的洞察、学习，并保持小单元之间的高频沟通，共享打法心得和市场动态。同时，公司在关键市场也会雇佣一定比例的本地员工，力求更加及时、有效地对所在市场的一手信息收集处理并作出反馈。
跨境电商带来的利好，并非独属于完美日记，据了解，美尚集团旗下品牌Colorkey珂拉琪在越南TikTok站点上的粉扑产品里也名列前茅。
加码海外投资布局
与跨境电商平台出海相比，广州环亚化妆品科技股份有限公司（以下简称“环亚”）的出海建厂则更为“硬核”。
深耕日化行业30多年的环亚，在保持国内市场领先地位的同时，也正逐步走向国际市场，与国际品牌同台竞争。对于环亚来说，它不仅仅想要打造属于中国自己的民族品牌，更想在世界舞台上为中国化妆品增光添彩。
环亚澳洲工厂公开资料显示，2015年，环亚收购了澳洲品牌MOR，拉开了发展国际业务的序幕。2018年在澳大利亚开始筹建占地2.5万平方米的工厂，建立环亚的化妆品生产基地。2021年，环亚澳大利亚工厂已经正式投入使用，同时集团还拥有了包括MOR在内的三个澳洲原创的进口品牌：香氛护理品牌MOR、天然护肤品牌MOINA、天然植物洗护品牌AUSPERI。环亚相关负责人表示，借助澳洲工厂和MOR前期铺垫下的国际渠道，未来将会有更多差异化定位、覆盖不同品类澳洲新品牌加入环亚全球化布局中的多品牌矩阵中。
广州澳莱娜生物科技有限公司（以下简称“澳莱娜”）是一家集化妆品、消字号产品研制开发、生产制造、配套性服务及品牌孵化为一体的全球化OEM/ODM/OBM企业。近年来，澳莱娜积极响应国家“一带一路”倡议，积极开拓海外市场，如今在东南亚、欧美等地都已注册公司，实现了化妆品品牌的海外布局，将优质的产品和服务带给了全球消费者。
创新市场采购试点
今年8月30日，全国首个美妆行业“1039”市场采购试点正式授牌暨美博外贸综合服务中心开幕庆典在广州美博城举行。
“1039”市场采购贸易方式（海关监管代码为1039），是指由符合条件经营者在经认定的市场集聚区内采购的，单票报关单货值不超过15万美元，并在指定口岸办理出口商品通关手续的贸易方式。
据了解，美博城内主要为经营康养用品、假发、仪器、美体内衣等品类的个体工商户，这些商户与跨境电商都面临难以通过一般贸易方式出口的难题。由于贸易方式及结汇的不规范，场内的商户经常性出现“冻卡”问题，阻碍商户的正常经营发展。
而市场采购贸易方式具有申报简便、通关速度快、允许多个主体收汇等优势，可以很好地满足小单化、小批量和多批次的外贸需求，实实在在解决中小企业与跨境电商难以通过一般贸易方式出口的难题。
目前，美博城已在主楼正门显眼位置设立外贸综合服务中心，配备专职工作人员，为场内商户提供主体备案、交易登记、组货装箱、委托报关、免税申报、外汇结算等综合性外贸服务，促使场内商户对外贸易规范化、阳光化发展。
“政府支持的外贸综合服务中心，通过线上线下平台，特别是针对国际市场的线上渠道，帮助我们商户迅速对接国外企业与平台，减少资源对接障碍，大幅降低出海成本，让国货之光闪耀于世界舞台。”广州美博城总经理熊忠训介绍道。
出品人｜任天阳总策划｜林海利总统筹｜孙璇统筹执行｜吴江吴珊文｜记者 汪海晏 陈泽云 黄颖琳 詹淑真 吴珊
