洗浴中心成为“5A级新景区”、35元养生局体验“泡脚+吃茶+按摩”、24小时无人自助台球厅迎来风口……回望2024年，爱玩爱美的年轻人，搅动了休闲玩乐与变美市场的新变局——一面是主打极简、效率与标准化的小店快速复制，一面是业态混搭的大店综合体创新突围。
记者近日从美团方面获悉，在刚刚过去的2024年，美团上休闲娱乐的交易额同比上涨超过50%。而粤港澳大湾区的涨幅更是远远超过全国大盘。美团休娱和丽人业务部负责人陈一方对羊城晚报记者表示，以深圳的洗浴行业为例，得益于深圳“双城一供给”的模式，深圳的洗浴中心在服务本地客流的同时，也能够承接来自香港的客流，深圳是2024年美团上全国洗浴中心交易额涨幅最大的城市。
用户现场体验变美互动年轻人成休闲娱乐消费主力军
“快乐”是年轻人偏好休闲玩乐消费的出发点。“抓到娃娃的那一刻，多巴胺疯狂分泌”“足疗店就是打工人的快乐老家”“不开心的时候，看看做好的美甲，觉得自己又行了”……这届年轻人爱好更多元、追求更高质价比，由此带动多个品类需求旺盛，2024年美团上玩乐变美相关订单量增长84%，其中，特价团订单增长388%，年轻人成为消费主力军，32岁以下的用户占比高达43%。
在CityWalk、旅游特种兵后，越来越多年轻人爱上捏脚、推拿等养生局，2024年1月-11月，美团上共售出1.5亿份足疗团购。据美团与艾瑞咨询发布的《2024按摩足疗行业白皮书》，预计到2025年，中国按摩足疗行业市场规模将达7000亿元，线上用户占比将超过43%。悦己消费同样势头强劲，2024年美团上售出的美甲团购套餐数突破1亿份，美甲消费者年均美甲3次以上，其中，男性用户成为变美消费中的重要力量，受效率至上的快剪需求和男士Barber专门店的带动，美团上男性美发用户数同比增长37%。
一些小众的玩乐方式也在2024年兴起和走热。无人自助台球成为连锁黑马，相关门店数在美团同比增长165%；疗愈体验广受关注，美团上相关搜索量增长441%；越来越多温泉洗浴中心成为玩乐综合体，“90后”“00后”消费者占比达到六成，仅2024年，美团上汤泉生活馆的门店数同比增长超63%；电竞热度持续延伸，2024年美团上网吧/电竞商家的订单销量增长208%。
消费分层现象明显
“2024年休闲娱乐行业一个很明显的趋势就是消费分层现象。”陈一方表示，从客单价上来看，整个休闲娱乐行业的客单价呈现出稍微下行的趋势，平均客单价大约下降了10%。但因为消费者的消费频次、消费种类提升，休闲娱乐行业整体的交易大盘是上涨的。
“我们不建议商家去卷低价，而是要聚焦自己的核心客群。”陈一方认为，如果是高价格的高成本的经营模型，就应该聚焦核心客户群体，通过服务溢价来带来价值提升。但是如果是像无人自助设备类的客单价比较低的行业，可以做成“小店大连锁”的模型，服务更多的用户，通过规模的增长和频次的增加来提升交易，“如去年深圳一个台球品牌开出了500家店，这说明这个行业的需求是非常旺盛的。”
更值得一提的是，当下的传统休闲玩乐业态纷纷转型升级，如具备玩乐消费属性的综合类大店快速增长，“足疗+自助餐”“足疗+KTV”“洗浴+撸猫/茶馆”等业态混合经营趋势进一步加强。广州的洗浴中心“有马空间”便是一个很好的例子，除了传统的洗浴服务外，有马空间主打餐食优势，自助餐会提供帝王蟹、5J火腿等高端食材，此外，店里也提供PS 5、X-box以及电影院等服务。
“跨年夜当天，店里的人数是500多人，比平常多出不少，不少年轻人已经开始把洗浴中心当成了跨年的新选择。”有马洗浴品牌首席创意官李右祯对羊城晚报记者表示：“有马空间的主要消费客群年龄集中在20岁到35岁之间，相比于2023年，我们的客单价逆势上涨，人均客单价去到1400元左右。”
在李右祯看来，店里人均客单价不降反增的原因，是年轻人们越来越愿意为了优质的服务和体验买单，尤其是高净值人群，更加追求悦己型消费。“而且广州的门店也不光服务本地的客人，外地游客也有很多。”李右祯表示，尤其是每逢周末，店里的港澳游客占比估计能超过三成。
文｜记者 沈钊
